和諧社會建構中政府與大眾傳媒的雙向平衡模式

摘要：和諧社會是多個社會行動主體之間呈現有序和相互協調關系的社會形態。信息化時代，這種協調關系要求社會信息溝通順暢與平衡。作為社會管理者的政府在和諧社會的建設、協調和管理中負有主要責任，承擔社會監督、信息告知等重要功能的大眾傳播媒體也扮演重要角色。從政府的角度，和諧社會的建構表現在三個主要的層次上，這三個層次也可以從大眾傳媒的社會作用的角度給予理解和重視。因此，政府應該與大眾傳播媒介建立一種以社會公共利益為砝碼，重視與社會公眾溝通和理解的雙向調節式新型關系。

關鍵詞：和諧社會； 政府； 大眾傳播媒介； 雙向平衡模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

一、和諧社會建構過程中的政府和大眾傳媒

在信息化時代的和諧社會建構過程中，政府和大眾媒體所起作用十分重要。所謂和諧社會，是指多個社會行動主體之間呈現有序和相互協調關系的社會形態。作為現代社會公共信息管理者的政府和承擔社會監督、信息告知等重要功能的大眾傳播媒體，是建設、協調和管理這種和諧形態的兩個重要因素。但是，人們往往將和諧社會建構的責任單純放在政府一邊，較少從社會信息傳播和各個社會階層相互溝通的角度談論大眾媒體的作用。從政府作為社會管理者的角度來看，和諧社會的建構表現在三個主要的層次上，這三個層次也可以從大眾傳媒的社會作用的角度給予理解和重視；或者說，信息化時代政府與大眾傳播媒體的相互作用在和諧社會的建構過程中有新的意義和體現。

和諧社會首先體現在全社會個體成員的人際關系、社會道德和社會環境的和諧這個層面。這種和諧既是日常生活領域里的和諧有序，人與人的相互信任與幫助，也體現在社會安康穩定、崇尚道德規范和社會次序井然等方面。在這個層次上，政府作為社會的管理者起著決定性的作用，即保證和維護社會環境的安定發展和社會成員平穩的日常生活，發揚高尚的社會道德規范，通過個體社會成員之間的友好信誠關系體現祥和安寧的社會畫面。大眾傳媒也在這個過程中起著重要的作用，例如通過社會信息的傳播實現社會環境的守望、預警和告知，通過傳播政府信息和社會成員的聲音保證社會管理過程的順利，以及政府與社會成員、眾多社會成員之間的相互溝通和理解信任[1]。由于大眾傳媒的傳播特性，媒體的作用比政府的作用更易為社會成員察覺，也更易在社會環境中引起大的反響。大眾媒體的社會作用有正負兩面，其正面作用是促進和維護社會和諧局面，負面作用則會導致這種局面的消失。如何通過大眾傳媒的信息傳播建構，協調政府與社會成員之間的和諧關系，在這個層面上顯得十分重要。

和諧社會還體現在各個社會階層、利益團體和非利益團體的協調和有序的相互作用上。與上面日常生活領域的和諧相比，這個層次的和諧是公共領域里的和諧。目標不同、利益不同的多種社會組織在一個社會里和睦相處、平等互動的條件，是制度的保證和公開透明的社會信息傳播環境。這與作為社會管理者的政府的各種制度制訂和決策行為密切相關。如何處理和協調各個社會階層和社會團體的關系，及時有效地消除各種社會沖突，建立信息流暢、職責分明、積極互動的社會關系，是新時代政府面臨的一個重要課題。為此，政府更要重視與各個社會層次和團體的信息溝通，重視社會關系建構中大眾傳媒所起的作用。現代社會的各種大眾傳播資源都具有公共性，它們在社會公共領域里進行信息傳播，設置議題，提供公共論壇，引導公共輿論，這些作用越來越顯而易見和不容忽視。它的公共性和公開性，既保證了政府的信息傳播，同時又是各個社會階層反饋社情民意、為社會管理出謀獻力的最佳渠道。

和諧社會還體現在國家之間的和諧，或者說國際社會相互關系的和諧上。這種和諧雖然說超出了本國的范圍，但是在全球化時代，國際社會的摩擦和糾紛往往會導致國內公共領域甚至是日常生活領域的不和諧或失調。這就要求政府在重視對內溝通的同時也要重視對外溝通，向國際社會有效傳遞國內的信息，在國際信息環境中積極建立國內的議題，發出本國的聲音，與世界各國建立友好和共同發展的相互關系。有了國際環境的和諧，國內環境的和諧才有保證。在這個層面上，大眾傳媒的作用往往凸顯在正確傳播信息、加深國家間的相互理解和相互發展上；或者相反，大眾傳媒也能夸張片面信息，誤導國際和國內輿論，形成片面的國家形象。政府如何把握與媒體的關系，使大眾媒體的報道在促進國際國內社會的有序和諧上起正面作用，也是和諧社會建構過程中的一個值得思考的重要問題。

和諧一詞有多種意思，不管哪一種定義都強調復數的事物之間相互關系的協調有致。從傳播學角度來看，復數的事物之間相互關系的協調依賴于有效的信息傳播而達到的溝通和理解。所以在信息化社會，更應該從傳播的角度看和諧社會的建構。和諧社會建構的過程中，政府如何把握與大眾傳媒的關系，合理有效地運用信息傳播來加強社會溝通，這是一個新的看問題的角度，有助我們對和諧社會的建構取得新的認識。

二、政府與大眾傳媒的關系模式

古往今來的政府是怎樣看待和把握與大眾傳媒的關系呢？一般來說，政府與大眾傳媒的相互關系有三種主要模式，即嚴控模式，自由模式和責任模式，它們反映了不同歷史時期政府對大眾傳媒功能的不同認識和由此導致不同的社會信息形態。

所謂嚴控模式，是指集權主義時期政府主張媒介要絕對服從于統治階級的權力，無條件地為統治階級服務。在這樣的管理模式之下，社會信息環境是保守刻板封建的，也是獨裁和不自由、非人性化的。那時的社會關系不可能談到和諧或協調，能看到的只是政府對社會各階層實行的嚴厲管制和對媒體的嚴格操縱。

自由模式是在18世紀形成的，它主張人們不經政府許可擁有出版自由權，報刊等媒體可以批評政府的觀點和行為，政府不能干涉或審查媒介的內容，媒介有權傳播與政府不同的意見。自由模式體現的是一種媒體在傳播信息方面擁有裁量權的狀態。但是，這種自由模式是與資本主義的一定政治經濟制度結合在一起的；當資本主義發展到壟斷階段，自由模式的局限性和弊端就不可避免地表露出來了。比如說，媒介壟斷集團出于贏利的目的使媒介的傳播內容失去公正性，不斷滑向娛樂化，淺薄化和庸俗化，涉及社會公共利益的報道越來越少，普通的公眾在媒介上發表自己意見的機會和空間也越來越少。媒體不負責任的報道會導致社會關系的緊張甚至社會危機，無法促成各種社會關系的協調和平衡。

應運而生的責任模式主張大眾傳播媒介要在新聞自由的同時負起相應的社會責任，強調媒介不能無原則地使用新聞自由，必須在國家法律、政府有關規定的范圍內進行報道，煽動擾亂社會穩定、民族分裂及種族歧視等報道是不被允許的。在責任模式中，體現了國家制度及政府政策對媒體的約束作用；同時，政府可以而且應當約束庸俗，煽情及危害社會道德的媒體傳播行為。

從理論上來看，責任模式相對來說能促成一種相互制約的社會關系的形成。但是，在現代西方國家，隨著各種社會關系的日趨復雜和社會問題的不斷增加，政府與媒體的相互關系也越來越復雜，難于把握和處理。一方面，西方政府用社會責任論來協調報道國內國際的各種問題時與媒介的矛盾，另一方面，西方媒介集團也用自由主義媒介理論作為自己的傳播行為的后盾。當國家利益和公共知情權發生沖突時，當媒體商業利益與公眾利益矛盾時，各種社會關系的緊張和摩擦往往由政府行為和媒體報道而起。

可見，在以上三種政府與媒體的相互關系模式中，前兩種模式比較極端化，顯得比較合理的責任模式在現代社會也不是十全十美。政府希望媒體更多地承擔社會責任，媒體希望有更自主的傳播條件以實現自我目標，兩者相互制約；但是，社會傳播的中心點放在哪里還是不夠明確。

在我國，大眾傳播媒體作為黨的“喉舌”應該發揮傳播政策信息，引導監督輿論和宣傳動員等功能。但是，隨著社會的發展和傳播環境的不斷變化，政府對媒體傳播活動的指導調控功能受到各種影響，面臨各種問題。例如，由于社會各階層利益關系的多樣化和復雜化，政府在傳播政策和重大危機事件信息時，難以及時把握各種利益關系和沖突以引導媒體的傳播方向；同時，媒體自身的商業化趨勢也使得媒體的傳播導向功利化，時時偏離維護公共利益的準則。政府和媒體在建立、維護和諧穩定社會的過程中，為了較好地實現各自的職能，首先需要對政府和媒體如何建立一種和諧的相互關系做進一步的探討。

三、以構建和諧社會為目的的雙向平衡模式

在信息化時代的和諧社會建構中，政府如何把握與大眾媒體的相互關系以促進各種社會關系的協調，這首先與信息化時代政府的社會職能密切相關。

信息化時代政府的職能可以說與信息傳播息息相關，這也體現了政府構建和諧社會的時代特征。例如政府在公共管理活動中的公共信息管理和傳播，政府與公眾和各種社會組織的信息交流與溝通，信息服務和信息調控，這些通過溝通，協調達到相互理解協作的傳播行為涉及到三個要素，即作為傳播內容的公共利益，作為傳播對象的社會公眾和作為傳播工具的大眾媒體。這其中公共利益是抽象的，社會公眾也是不能簡單把握的宏觀群體，只有大眾媒體是具體的組織形態，是政府可以使用和調節的公共傳播工具，兩者在公共傳播的范疇內很多時候目標一致。所以，通過傳播活動促成社會溝通的和諧，政府要重視與媒體之間形成一種良性、可行的，可適應現代社會環境不斷變化的變數關系。

信息化時代的政府應該與大眾傳播媒介建立一種以社會公共利益為砝碼，重視與社會公眾溝通和理解的相互合作相互制約的新型關系，我們稱之為“雙向平衡模式”。所謂雙向平衡，是指相互作用的兩個因素相互影響，相互調解和控制，以達到一種趨于平衡的狀態的過程。傳播學領域里的雙向傳播模式源于控制論模式，它以控制論為指導思想看待傳播過程，主張社會傳播過程不是“單向直線性”，而是“雙向循環性”，同時引入了“反饋”的概念[3]。公共關系學者格魯尼格在很多論述中曾談到公共傳播的雙向平衡模式，他認為雙向平衡模式是一種理想的傳播模式，代表著組織之間的最佳傳播狀態[4]。本文使用“雙向平衡模式”一詞，主要是從下面三個特點定位政府與大眾媒體之間的相互關系，當然，這同時也代表兩者之間的一種傳播狀態。

雙向平衡模式的第一個特點是雙向性，表現在政府與媒體的相互合作和相互制約上。相互合作是指政府應該積極利用大眾傳播媒介這種公共資源，以客觀、真實、公正、平等的態度積極主動地向大眾媒體提供政府信息，理解大眾傳播媒介的傳播理念和價值取向，懂得如何突出政府信息的社會重要性。政府的社會管理行為應該有意識地放在媒體的注視之下，政府應該是一個主動的、有積極的傳播意識的傳播者，而不是被動的被報道者。相互制約是指政府作為社會的管理者，對大眾傳播媒介這一社會組織同時又有管理監督的職責，對媒介報道不利社會發展和穩定的方面，對侵犯公眾利益和權利的媒介行為，要進行管理和監督。同時，大眾傳播媒介作為社會公共資源，有必要對政府行為進行公曉、評論和監督，將社會公眾的意見傳達給政府。而兩者合作和制約的中心點在于公共利益這個砝碼。對于政府來說是重視對整體社會關系的協調和平衡的科學把握，對于媒體來說則是重視對公共利益的公正認識和自覺維護。正是這樣一種方向一致而又從不同角度相互溝通合作的雙向平衡模式，才能保證政府和大眾媒介都能以社會公共利益為行為目標，通過透明和流暢的社會公共信息的傳播來實現社會關系的和諧。

雙向平衡模式的第二個特點是良性調節。它主張一種政府和媒體都以維護社會公共利益為中心的目標一致的關系狀態；在立場和角度不一致的場合，兩者都要在重視公共利益的前提下相互理解各自的信息需求，共同促進公共傳播。這個模式要求政府和媒體都具有主動的溝通意識。尤其是作為社會管理機構的政府，要通過政策過程的公開化制度、公眾參與制度和輿論監督制度，通過大眾傳播媒體的傳播活動，來實現社會各階層之間相互關系的透明化、和諧化。在這個過程中，媒體應明確自己作為社會公器的職能和角色，成為公眾的信息平臺和公共論壇；同時，媒體更應該明確，它傳播的主要是社會中有責感任的成員的理性觀點，而不是非理性的意見。這對于商業化潮流中的媒體傳播行為有一定的約束作用。例如，在公共危機出現的時刻，媒體應該自覺衡量公眾利益與媒體利益，做出適當的選擇；而政府也應該以公眾利益為中心裁量社會穩定與知情權的關系。這種權衡和互動的結果，是以公共利益為衡量標準得出的一種平衡狀態。

雙向平衡模式的第三個特點是動態。政府與大眾媒體的雙向平衡模式可以看成是一種目標狀態。在這個模式中，政府與媒體不斷以公共利益作為砝碼來衡量與對方的關系，相互調節，保持杠桿的平衡。這個模式是動態的，處于不斷變化和調節中，不是固定、僵化或者一成不變的。是根據社會的發展和事物的變化來互動的，公益砝碼偏向政府決策或媒體報道的情況都有可能出現。正是隨著公共事務的變化兩者之間不斷進行動態調整，才能通過傳播行為達到一種趨于平衡的社會關系狀態，才能體現政府和媒體各自的社會職能，保證社會公共信息的流暢、透明和各種社會關系的和諧。

四、以雙向平衡模式建構和諧社會

平衡可以看成是各方面的要素達到相互適合或協調的一種狀態。比較歷史上政府對媒體的各種關系模式，雙向平衡模式更強調政府與媒體在公眾利益杠桿調解下的互助、互利和互依的合作型關系。在建構和諧社會的過程中，政府以雙向平衡模式把握與大眾傳媒的關系，有利于促進社會關系和社會管理的和諧化。

首先，政府不是簡單地管控媒體的傳播行為，而是以公共利益為準則在一條看不見的平衡桿上根據實際情況調整與媒體關系的松緊。對有利于社會發展、符合社會公共利益的信息，政府鼓勵、促進大眾媒體的傳播；對于相反的信息，政府則以公共利益為基準把握媒體傳播的效果。其次，雙向平衡模式也要求大眾傳播媒介在信息傳播過程中也必須重視公共利益，維護社會的和諧發展。對傳播價值高，但會導致社會關系緊張的信息，要慎重考慮其傳播方式與后果。在政府與媒體之間，公共利益是平衡關系的砝碼。第三，政府和媒體都必須重視與社會公眾和各個社會基層的溝通和信息反饋，這是把握公共利益所在的前提條件。所以，社會公眾也處于雙向平衡模式的中心位置。

以雙向平衡模式處理政府與大眾傳媒的關系，體現了信息化時代政府職能與大眾媒體傳播活動特點的結合。信息化時代的政府職能在公共信息發布和傳播方面多有表現。例如，公共信息是現代社會的一大資源，政府則是這個重要資源的主要掌握者和管理者。所以，有效地公開公共信息可以保證政府對社會有效管理，保持與公眾的雙向溝通可以保證政府與各種社會組織之間的協調，及時傳播公共服務信息可以為社會公眾提供各種方便，等等。這些政府職能都必須積極利用大眾傳播媒體的傳播優勢來實現。在服務公共利益方面，政府和大眾媒體應該相互配合，打造透明、有效的社會公共傳播環境。

在信息化和全球化的背景下，我國大眾傳播媒介的發展如何既適應信息化和全球化的進程，同時又兼顧我國的國情，這還是一個探索中的課題。從多種媒體一種理念到多種媒體多種理念，新的多種媒體共存的傳播環境對現代政府有了新的要求。不同的傳播理念導致媒體重視不同的傳播內容和不同的傳播效果。政府工作人員首先要對大眾媒體的傳播理念有一個比較清晰的認識，懂得用變化的觀點去看待現代大眾傳播媒介和它的價值觀。我國大眾傳播媒介的傳播理念的變化之一，是重視社會公共信息或有關公眾利益的信息，這一點和政府的目標和利益是一致的。

那么，在構建和諧社會的過程中，政府應該如何具體把握與大眾媒體的關系，實現科學有效的公共傳播呢？首先，政府要樹立自覺的傳播與被傳播的意識。政府既要積極主動地向媒體提供信息，建立固定的公共信息發布渠道和制度，保持暢通的與公眾和媒體的信息溝通；也要自覺認識到媒體對政府行為的時刻關注，自覺保持在媒體注視中實施政府行為的意識。其次，政府作為社會管理者要主動引導媒體的公共傳播朝理性方向發展，要使媒體的傳播活動盡量避免商業化的負面影響，積極主動傳播促進社會平穩發展的信息。第三，政府作為公共信息的主要掌握者，要善于設置傳播議題，力求最佳傳播效果，保證社會組織對政府決策的理解。最后，政府要熟知媒介運作過程的特點，把握有效傳播的時機。不僅要熟知國內大眾傳播媒介的特點，還有必要了解國外媒體的特點。這是因為，越來越多的國外及境外媒體不但長駐境內，還積極進軍國內媒體市場，對國內受眾的影響力日漸增大。政府傳播人員不能忽視境外媒體的存在，而是要積極利用這塊新的資源。對國外媒體與國內媒體的不同之處，如意識形態、新聞價值觀、采寫原則、問題審視的角度等，要有充分的了解和正確的認識。

總之，在信息化社會，政府與大眾傳播媒體的相互作用，在和諧社會的建構過程中有新的意義和體現。我們有必要首先從觀念上對有效的政府傳播是構建和諧社會的重要環節這一觀點進行認識和理解，也就是說，在理論上樹立對新環境中政府與大眾傳播媒介的相互關系的新的認識角度，在實踐上對政府傳播方式做科學有效的改進。政府傳播是一項必須積極利用大眾傳播媒介來開展的活動，新的傳播意識和傳播方式則是在信息化社會和全球化背景中構建和諧社會的前提之一。

（本文系中山大學二期“985工程”公共管理與社會發展研究創新基地專項基金資助項目的成果）

參考文獻：

[1]張昆，大眾媒體的政治社會化功能[M]. 武漢：武漢大學出版社，2003。

[2]程曼麗，國際化環境中我國政府傳播角色的認定[J]，全球傳媒報告，2005，(1)。

[3]McQuail.Denis，Mass Communication Theory：An Introduction， [M].New York. Sage Publications.1994。

[4]郭惠民，廖為建，《公共關系學若干問題的國際對話》，《國際關系學院學報》2000，(4)。

（責任編輯 顧 錦）