漢語中“創意”一詞源自華夏文化

一、目前一般認為“創意”一詞是外來詞

“創意”一詞，當今在我國使用得非常廣泛，凡認為某事做得巧妙、有新意者，皆曰“好創意”，電視節目、大型活動中，也常用“創意”一詞。但是，許多廣告界人士認為“創意”一詞是個外來詞，是由外語翻譯、借用過來的，不是華夏語言中固有的。如：

“在我國目前許多討論廣告的文章中都直接把“Idea”一詞完全等同于創意。這個詞語見詹姆斯·韋伯·揚（J .W.Young ）的廣告名著《A.Techniqe. For producing Ideas》，被譯成《產生創意的方法》?！癐dea”英文原意為思想、意見、立意、想象、觀念等。廣告創意一般即指廣告人員對廣告活動所進行的創造性的思維活動，是對未來廣告的主題、內容和表現形式所進行的觀念性的勾畫?！?/p>

“廣告創意是個舶來品，其英文為Create。這個詞有多種含義，如創造、創新、革新、制造、產品……從詞的本義上看，廣告創意是一種創造性工作，是基于創新、源于智能的創造性思維活動?！?/p>

這里提的是“廣告創意”，實際解釋的只是“創意”，也即認為“創意”是舶來品。

類似上面的說法還有許多，不一一列舉。

二、“創意”的概念及詞語，華夏古已有之

一千多年前漢語中就有了“創意”一詞，雖然詞義有發展變化，但是與當代使用的“創意”一詞是一脈相承的。

1．“創意”一詞始指立義上的創新

漢王充《論衡·超奇》：

孔子得史記以作《春秋》，及其立義創意，褒貶賞誅，不復因史記者，眇思自出于胸中也。凡貴通者，貴其能用之也；即徒誦讀，讀詩諷術，雖千篇以上，鸚鵡能言之類也。

鄭子瑜、宗廷虎主編《中國修辭學通史·隋唐五代宋金元卷》：

李翱（772～841，唐·貞元進士）繼承韓愈“唯陳言之務去”的觀點，進一步提出“創意造言，皆不相師”說：

創意造言，皆不相師。故其讀《春秋》也，如未嘗有《詩》也；其讀《詩》也，如未嘗有《易》也；其讀《易》也，如未嘗有《書》也；其讀屈原、莊周也，如未嘗有《六經》也?！缟接泻闳A嵩衡焉，其同者高也，其草木之榮，不必均也；如瀆（dú，水道）有淮濟河江焉，其同者出源到海也，其曲直淺深，色黃白，不必均也；……此創意之大歸也?！憴C曰：“怵（chù，恐懼）他人之我先?！表n退之曰：“惟陳言之務去。”假令述笑哂（shěn，微笑）之狀，曰“莞爾”，則《論語》言之矣；曰“啞啞”，則《易》言之矣；曰“粲然”，則《谷梁子》言之矣；曰“攸爾”，則班固言之矣；曰“囅（chǎn，高興或笑的樣子）然”，則左思言之矣；吾復言之，與前文何以異也！此造言之大歸也。（《答朱載言書》）

以上兩例中的“創意”一詞，都指創作中立義上的創新。李翱還將“創意”與“造言”對舉，“創意”用于立義上的創新，“造言”用于表現形式上的創新。以下幾例中的“創意”也都主要指立義上的創新：

清方東樹《答葉溥求論古文書》：

及其營之于口而書之于紙也，創意造言，導氣扶理，雄深駿遠，瑰奇宏杰，蟠空直達，無一字不自己出。

近代學者王國維《人間詞話》三三：

美成深遠之致不及歐秦，唯言情體物，窮極工巧，故不失為第一流之作者。但恨創調之才多，創意之才少耳。

現當代作家、學者郭沫若《鼎》：

文學家在自己的作品的創意和風格上，應該充分地表現出自己的個性。

2．“創意”一詞到宋代發展出表現上創新的詞義

南宋羅大經《鶴林玉露》卷十二有：

詩有一句疊二字者，如吳融《秋樹》詩云：“一聲南雁已先紅，摵摵（shè，葉落聲、葉落貌）凄凄葉葉同”是也。有一句疊三字者，劉駕云：“樹樹樹梢啼曉鶯，夜夜夜深聞子規”是也。有兩句連三字者，如白樂天云：“新詩三十軸，軸軸金玉聲”是也。有三聯疊字者，如《古詩》云：“青青河畔草，郁郁園中柳。盈盈樓上女，皎皎當窗牖。娥娥紅粉妝，纖纖出（擢）素手”是也。有七聯疊字者，昌黎《南山》詩云：“延延離又屬，夬夬（guì）叛還遘（gòu，相遇），喁喁魚闖萍，落落月經宿，誾誾（yín，辯論時態度好）樹墻垣，巘巘（yǎn，山峰、山頂）架車廄，參參削劍戟，煥煥銜瑩琇，敷敷花披萼，闟闟（tà，物體落在地上發出的聲音）屋摧霤（liù，房頂上流下的雨水），悠悠舒而安，兀兀（wù，高高地突起）狂以狃（niǔ，貪求），超超出猶奔，蠢蠢駭不懋（mào，勤勉）”是也。近時李易安詞云：“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”，起頭連疊七字，以一婦人，乃能創意出奇如此。

（引自鄭子瑜、宗廷虎主編《中國修辭學通史·隋唐五代宋金元卷》668頁。）

以上南宋羅大經舉多家詩中的疊字論“創意出奇”，而“疊字”屬于語言表現上的修辭。許嘉璐主編《古代漢語》第六章修辭中講“重言”時說：“重言是利用疊字、疊詞在詩文中摹聲或摹狀的修辭方法，它以音節的恰當重復給人造成強烈的印象和深刻的感受?！?/p>

3．當今廣告創作中“創意”一詞既指立義上的創新，也指表現上的創新

“創意”一詞，當今在廣告中用得最多。“杰出的創意指導格威克（Albert Szent-Gyorgry）認為：‘創意就是你發現了人們習以為常的事物中的新含義?！保n光軍編著《現代廣告學》）張金海主編的《廣告學概論》中有：“從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想；嚴格地說，廣告創意是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構想?！边@是從“創意”的動詞性意義上說的，從名詞性意義上說，“創意”便是表現主題的新穎、適切的藝術表現形式，在自然語言的言語活動當中，便是修辭。丁俊杰著《現代廣告通論》中對“創意”說明“創意”時舉例如下：

筆者一直用下面這個公式來對廣告創意進行概括：

廣告創意＝創異＋創益

所謂創異，就是與眾不同。在眾多的電視廣告，人云亦云地陳述著：“省優、部優、國優”時，你推出一條“國外評比沒得獎”，便是“創異”。其效果就是：他也得獎，我也得獎，大家的獎消費者均沒記?。欢诘锚劼曋忻俺鲆粋€“沒得獎”，消費者會覺得新穎而記住它，這時，在“國外評比沒得獎”之后，再掛上一句“國內評比一等獎”，就比直陳“國優”之類要高明一些。所以廣告創意首先就是要做到形成差異。

丁俊杰所舉此例，在修辭上便屬“歧疑”修辭格。譚永祥著《修辭新格》中說：“說話時，把其中關鍵性的部分暫時保留一下，不一口氣說出來，有意地使對方產生歧義或疑義，然后才把那關鍵性的部分說出來，這種修辭手法叫‘歧疑’?！?/p>

詞語的意義是會隨著時代增減的，有些詞到后代會被賦予新的意義、新的用法。“創意”正是這樣一個詞。從歷代文獻資料中，也能看出“創意”一詞詞義演變的軌跡：先是指“創立新意”，主題思想方面的創新；后因常與“造言”連用，漸漸地便與“造言”的意義模糊一起，產生了“修辭”義。創意在言語活動中便是修飾。

三、認清“創意”一詞在漢語中的歷史，是對華夏文化的補充及肯定

與現代廣告上的“創意”一詞比較起來，以上所舉古代“創意”例，只限于語言表現方面，沒有表演、圖像等方面的，這一方面是因為那些方面的表現在當時沒有現在發達，一方面是因為是論詩文表現的。但中國古代“創意”一詞的含義、精神與現代是一致的，是一脈相承的，都是指立意上的創新，表現上的創新。以上例證不但說明了“創意”一詞在我國漢代就已產生，而且在漢語中有歷史的繼承性，是一個成熟的詞。這就足以證明漢語中“創意”一詞不是舶來品，是古已有之的?！癐dea”等英文詞被譯為“創意”，只能算是與漢語詞的對譯。

對于什么是“創意”，目前有多種說法，有人認為“創意”是很神秘的東西。探討“創意”一詞的來源，將“創意”與漢語修辭聯系起來，有助于人們對“創意”的理解。再者，我們祖先古已有之的文化精髓，說是來自于外人，這未免對我們自己太不公平，而且也弄出一個笑柄。

參考文獻：

[1]馬建青主編.現代廣告心理學[M].浙江大學出版社，1997.

[2]何修猛.現代廣告學[M].復旦大學出版社，1996.

[3]諸子集成·論衡[M].上海書店，1996.

[4]鄭子瑜、宗廷虎.中國修辭學通史·隋唐五代宋金元卷[M].吉林教育出版社，1998.

[5]韓光軍.現代廣告學[M].首都經濟貿易大學出版社，1996.

[6]張金海.廣告學概論[M].中央廣播電視大學出版社，2001.

[7]丁俊杰.現代廣告通論[M].中國物價出版社，1997.

（趙宏，貴州民族學院中文系）