消費者告明星意義重大

今年央視3.15晚會上，郭德剛代言的藏秘排油減肥茶因涉嫌虛假宣傳，欺騙消費者而遭到了曝光。一石激起千層浪，該新聞引起了社會的廣泛關注，成為大眾輿論的焦點。而此前一位王姓消費者對郭德剛提起的訴訟，目前也正在審理中。法院最后的判決結果也許并不樂觀，但在明星代言虛假廣告盛行的今天，此事件所帶來的社會影響及法律意義卻是巨大的。日前，本刊記者采訪了北京市匯佳律師事務所著名消費維權律師邱寶昌。邱律師從法律和社會的角度分析闡述了普通消費者狀告明星這一公益訴訟背后的深遠意義和社會影響。

《中國質量萬里行》：當下明星做廣告代言，愈演愈烈，消費者不得不在懵懂之中接受各種明星廣告的誘惑，而大把掏錢購物。明星做廣告真的有那么大實際價值嗎？

邱寶昌：一個深受人們喜愛的明星能夠通過廣告代言成就產品和服務的品牌價值，塑造品牌的良好口碑；一個擁有良好信譽的品牌也同樣可以托升所代言明星的光輝形象，這是一個相輔相成、互惠互利的過程。如果真的能夠如此良好的運作，那明星和品牌可以雙贏，消費者也可以放心地依據廣告宣傳來消費。可現實情況并非如此，從SKⅡ、億霖木業、藏秘排油到胡師傅鍋王，我們已經親眼見證了一些廣告的不誠信及明星為虛假廣告代言的事實。在這些事件中，我們沒有看到明星做廣告的正面價值，我們所看到的就只剩下為追逐利益最大化通過明星的影響力而欺騙消費者的廣告主，部分不法廣告經營者、廣告發布者以及在趨利本性指引下而進行代言的明星。

"《中國質量萬里行》：從藏秘排油到胡師傅鍋王，虛假廣告讓消費者吃盡苦頭。虛假廣告為何市場巨大，是否與明星代言存在必然聯系？

邱寶昌：曾經有一位學者說過：“在‘誠信為本’的社會中，誠信的價值就是巨大的，人們都必須遵守它；反之，如果在一個‘利益本位’的社會中，誠信的價值就蕩然無存，人們可以任意的踐踏甚至凌駕于其上。”

虛假廣告的市場為何如此巨大呢？因為它的誠信已經被“利益最大化”的思想所吞噬，經營者可以通過不擇手段甚至欺騙的方式來獲得利益。請明星代言，宣傳虛假的商品及服務信息，夸大實際效用以達到欺騙消費者購買的目的，他們可以由此獲得巨大的暴利。在這種行業氛圍和大環境下，誠信的價值已經被忽略了，取而代之的是利潤的價值被無限放大了。于是，虛假廣告因能夠獲得巨大利潤而蔚然成風，所以才會擁有巨大的市場。而明星的代言在這其中無疑起到了推波助瀾的作用。在這種關系中，明星成就的不再是商品和服務的品牌價值，他們實際上成為了廣告主，部分不法廣告經營者將虛假廣告進行到底以獲得利潤的工具。

《中國質量萬里行》：我國目前明星代言虛假廣告是否應當承擔法律責任？

邱寶昌：根據《廣告法》的規定，一般情況下，明星并不是承擔虛假廣告的責任主體，他應當被看作是廣告的重要參與人。但如果代言人在代言的過程中存在惡意串通其他廣告責任主體進行虛假代言的情況，根據共同侵權的規定，代言人也需要承擔相應的民事責任。同時，虛假代言情節嚴重的，根據《刑法》第222條對虛假廣告犯罪的規定，我們也可以認為代言者與其他責任主體的行為構成了共同犯罪而要求他承擔相應的刑事責任。當然到目前為止，我國還沒有代言人因虛假廣告代言承擔刑事責任的案例。但僅就不存在主觀故意的一般情況來說，明星代言虛假廣告是不需要承擔責任的。

《中國質量萬里行》：明星代言虛假廣告不承擔法律責任會產生怎樣的不良后果？

邱寶昌：明星代言虛假廣告不承擔法律責任所產生的不良后果是嚴重的。首先，從權利義務對等角度看，代言廣告是一種商業行為，獲利頗豐，所以代言人享有了通過代言廣告而獲得收益的權利。而一旦被證明其所代言的是虛假廣告，代言人又不承擔責任，就導致了權利義務不對等。從另一方面來說，代言人所得的報酬最終將轉嫁到消費者身上，這就相當于從消費者那里得到了利益。根據公平原則，他就應對消費者承擔一定的義務，這種義務就是保證自己所宣傳的商品的真實性。不承擔這樣的義務，就有悖于公平原則。

其次，法律沒有對代言人法律責任的明確規定會助長明星不負責任地任意代言之風，明星可以不加審慎的隨意根據廣告主所提供的有關商品質量及服務的描述而進行宣傳。從另一方面來看，這樣的情況也助長了廣告主、廣告經營者不注重商品及服務內在質量，而只注重廣告宣傳的不良行業風氣。

《中國質量萬里行》：大多消費者都有自己喜愛的明星，盲目崇拜，以致被明星廣告誤導，導致不理性購物。對此您怎么看？

邱寶昌：每個人都會有自己所喜愛的明星，但作為一個理性的消費者需要有對自己所需購買產品的客觀的、全方位的認識，盲目迷信明星所進行的廣告宣傳而購買產品是一種不理性的消費行為。此次狀告郭德剛的消費者也正是郭的相聲迷，從因喜愛偶像而購買到因得知被誤導而對簿公堂，其戳破了偶像明星代言的面紗，促使自身的消費覺醒，這無疑起到了警示的作用，明星在消費者面前出現了信任危機，這有利于廣告行業重建信用。

《中國質量萬里行》：消費者狀告虛假廣告的代言明星，是消費者利用法律的武器進行維權的表現，是一種法律意義上的覺醒。這種進步的消費覺醒，有哪些重大的法律意義以及社會影響？

邱寶昌：根據我國現行的法律規定，消費者狀告虛假廣告的代言明星，也許很難得到法院的支持，但其卻具有極其深遠的法律及社會意義。

這種維權行為有利于推動《廣告法》立法的完善，促進規范廣告行業的行為。勿忽視每一位消費者為維護自身權益所做出的努力，正是因為有這樣的消費者堅持不懈地努力，才有可能促進法律的完善，加速廣告市場的規范。我們之前也曾看到過因消費者個體的消費維權而推動法律規范的個例。那么，此次事件中，消費者的維權行為也很有可能成為《廣告法》修改、完善的契機。

這種維權行為也有利于明星的覺醒和自律。明星的形象價值是他們賴以生存的根本，而當因代言虛假廣告而受損時，他們就需要重新衡量眼前小利與因社會公信力以及良好名譽所能帶來的長期利益到底孰輕孰重，就會在對自身負責的基礎上也擔負起由廣告而引發的對公眾的責任，這正是此次事件所能起到的良好作用。

誠信的價值只有在誠信的社會中才能得以顯現。此次事件，再次掀起了有關討論虛假廣告的風潮。人們會因虛假廣告的頻繁曝光而由盲目信任轉變為極度不信任，這種不信任必然導致消費者不會再依據廣告進行購物，企業找明星代言的法寶從而也會失靈，這種因企業不誠信行為而引發的一連串不良反應會使得企業重新考察“誠信”和“品牌”的實際價值。這樣因一個消費者行為所引發的因果反應會通過市場經濟自身的調節而引發一個良好的結果：企業將選擇重新定位，“質量為本”、“誠信為本”、“信譽第一”、“品牌價值”的觀念又會重新返回到企業的經營和運作之中。

《中國質量萬里行》：相對于國外的法律，我國現行的《廣告法》有哪些不足之處？應如何改進？

邱寶昌：目前，針對國外相關廣告行業中，對“代言人必須是產品的使用者”，“對虛假廣告嚴厲處罰”的廣告法律規定，以及在法律的作用下所形成的行業內廣告自律審議機構，對廣告前的“預審”制度等，我們的《廣告法》還存在著“監管手段有限”、“罰則輕、懲罰力度小”、“責任不合理”等諸多有待改進之處。

我們還需要通過法律完善監管人員的權力和責任，處罰權、暫扣權、調查權等，因為只有增加責任，才能嚴格執法；需要從體制和機制上拓寬監管渠道，發揮社會輿論的監督作用，建立違法廣告舉報獎勵制度，用經濟手段激勵社會公眾舉報違法廣告，調動公眾的積極性。

當然，打擊虛假違法廣告，光靠打擊處罰還不行，還要靠公正司法。是否是虛假違法廣告，行政部門有權認定，司法部門也需要嚴格依據法律公正地給與認定，決不能給違法經營者留有余地，一定要加大司法的公正度，彰顯法律的剛性。

通過此次事件，我們看到了消費者為維護自身權益及社會公共利益所做出的努力。他們的努力很大程度上凈化了廣告的整體行業氛圍，這將是一個良好的契機。而接下來的工作就需要我們的立法工作者、相關行政管理部門，以及負有社會責任感的明星和廣告經營者來完成了。“路曼曼其修遠兮”，需要完成的工作任重而道遠，但所肩負的責任同樣是不可推卸的，我相信在社會各界的努力下，《廣告法》的完善終將被實現，廣告行業的誠信也有望早日回歸。

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虛假減肥廣告：常采用換頭法，即在電腦上將照片上原本很胖的模特的頭部安在苗條的模特身上(或將苗條的模特的頭部換到胖模特身上)，再與自己原來的照片做對比。也有人用視覺效果法，即讓一個胖男人裸著上身，挺起肚子，用皮帶在下方系出一個弧度。“瘦身”后，吸著肚子，將皮帶平勒著肚子，力現“瘦身”效果。

虛假祛皺廣告：拍產品使用前有皺紋的鏡頭時，用手繃著模特眼角，抹上粘假睫毛時用的透明膠，再用電吹風吹干，把繃著的眼角放下，自然出現明顯的眼角紋。拍“祛皺”后鏡頭時將膠洗掉，皺紋即刻消失，涂上一層粉底液后再拍攝。（董守聰）