虛假代言考驗媒體責(zé)任

日前，明星涉嫌虛假代言被炒得沸沸揚揚，社會各界出現(xiàn)不同聲音。近期，本刊記者采訪了中國政法大學(xué)人文學(xué)院副院長、傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、博士生導(dǎo)師宋建武教授。宋教授表示，明星涉嫌虛假代言、垃圾廣告誤導(dǎo)消費者等現(xiàn)象由來已久，除了職能部門監(jiān)管不到位外，有些缺乏社會責(zé)任感及品牌意識、大量傳播垃圾廣告的媒體也有不可推卸的責(zé)任。

《中國質(zhì)量萬里行》：日前，從郭德綱代言藏秘排油減肥茶被央視3·15晚會曝光，到傅藝偉代言的鍋王胡師傅宣稱“全球市場第一個”被曝夸大宣傳，兩個事件有一個共性：都曾在媒體上如旋風(fēng)般席卷千家萬戶，讓消費者不得不心動。在此事件中，媒體扮演了什么樣的角色，主要責(zé)任在哪里？

宋建武：這要看媒體是否存在主觀故意。我不贊成輿論一邊倒，把責(zé)任都推到媒體或明星身上。媒體在發(fā)布廣告前，雖然具有審查的義務(wù)，但它不是專門的檢測機構(gòu)。就以上事件來說，從法理上講，主要責(zé)任在監(jiān)管機構(gòu)和廣告主。為什么政府設(shè)立相關(guān)職能部門，就是要加強對廣告的監(jiān)管，不是廣告主想怎么樣就怎么樣，是有一定限制的。當(dāng)然，這里不能排除發(fā)布廣告的媒體存在明知故犯的可能。

《中國質(zhì)量萬里行》：現(xiàn)在一些消費者對明星熱衷“午夜推銷”很反感，有人抱怨，午夜過后，有時只要打開電視，就能看到一些明星參加“訪談”，節(jié)目之長，言語之誠懇，讓粉絲們信以為真。像這樣又臭又長、涉嫌虛假宣傳和違規(guī)的廣告，發(fā)布的媒體不知道是違規(guī)的嗎？

宋建武：午夜廣告之所以不放在前半夜播放，就是逃避監(jiān)管，發(fā)布這樣廣告的媒體大都是故意的。明星集體午夜“大補”這樣的廣告我也看到過，廣告內(nèi)容大都與相關(guān)法律法規(guī)不符。那媒體為什么還大段大段地發(fā)布呢？我認為，媒體是在打“擦邊球”。這種“擦邊球”就看裁判怎么判罰，如果都判為“界外球”，效果會好些。

《中國質(zhì)量萬里行》：您說的“裁判”主要是指工商執(zhí)法部門，還是廣電總局？

宋建武：都包括。日前，執(zhí)法部門對于發(fā)布虛假廣告的媒體和明星態(tài)度不夠強硬，處罰不到位。有些違規(guī)單位交點小罰款就躲過去了，過后仍然我行我素。簡單罰款，不能從根本上杜絕垃圾廣告的發(fā)布。我認為，執(zhí)法部門首先要對廣告廠家進行嚴格審查，杜絕虛假宣傳，如冒用批號、夸大功效、誘導(dǎo)消費等現(xiàn)象。同時，也要對媒體進行有效監(jiān)管，審查媒體發(fā)布廣告的程序是否存在違規(guī)現(xiàn)象，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，就要嚴厲查處，一罰到底。當(dāng)然，廣電總局也不要太慣“孩子”，對于不聽話不守規(guī)則的“孩子”，不要只靠“禁播令”來嚇唬，而要正確引導(dǎo)，完善系統(tǒng)規(guī)章制度，讓“孩子”少走彎路，健康成長。

《中國質(zhì)量萬里行》：去年廣電總局和工商總局聯(lián)合下發(fā)的“禁播令”已有相當(dāng)一段時間了，可是一些媒體發(fā)布的涉嫌虛假宣傳的廣告并不見少，對此您怎么看？

宋建武：我不贊同“禁播令”的做法，這是搞一刀切，不是科學(xué)的管理手段。廣電總局和電視臺好比父子關(guān)系，有時“兒子”掙錢了還要孝敬“老子”。之前審計署發(fā)布2006年一號公告，其中提到：一號公告發(fā)布了2004年度中央預(yù)算管理中存在問題的糾正情況。對廣電總局的收支未全部納入預(yù)算管理的問題，財政部從2005年起，已將廣電總局集中的中央電視臺4億元收入納入預(yù)算。從2006年起，將全面取消廣電總局集中中央電視臺收入留作自用的做法，并對中央電視臺實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的新體制。

央視能給廣電總局進貢，那么地方臺呢？“禁播令”只不過是按下葫蘆浮起瓢，治標(biāo)不治本。這就比如兒子犯錯誤了，作為父親的怎么舍得往死里打呢？這樣就需要第三方，也就是監(jiān)管機構(gòu)，真正負起監(jiān)管職責(zé)，對違規(guī)違法媒體，不要手軟，要讓其“偷雞不成反蝕把米”。

《中國質(zhì)量萬里行》：您作為媒體管理專家，針對目前有些媒體不夠自律的情況，有什么好的建議？

宋建武：一句話：對于不聽話的孩子，狠狠教育。一定要把相關(guān)政策法規(guī)落實到位，加大監(jiān)管處罰力度。比如，對發(fā)布違規(guī)廣告的媒體，讓它停播3天廣告，這樣大品牌廣告廠家就會找上門來，討要說法，甚至?xí)烦鰪V告。如此增加媒體違規(guī)成本，再發(fā)布廣告時，他們會權(quán)衡利弊，不會輕易犯錯誤。

《中國質(zhì)量萬里行》：曾看到這樣一段話：“媒體記錄著歷史，也創(chuàng)造著屬于自己的歷史。當(dāng)我們通過媒體來獲取信息的同時，媒體本身卻在各種各樣的生存條件下或風(fēng)光無限，或鳳凰涅磐，或在某個角落里茍延殘喘。”目前媒體眾多，競爭激烈，如果減少像午夜明星“訪談”那樣的廣告，勢必會影響媒體收入。那么現(xiàn)在媒體真的要靠“打擦邊球”來生存嗎？其運營機制是否存在漏洞？

宋建武：不可否認，廣告是媒體營利的一部分，但不是惟一生存的手段。打造品牌媒體，要靠節(jié)目質(zhì)量和科學(xué)的運作機制。垃圾廣告不是支撐媒體的主體，好的媒體是要有社會責(zé)任的。如美國的《紐約時報》，為了杜絕刊發(fā)低俗內(nèi)容廣告，就提出了“本報不會玷污早飯的餐巾”的口號，被奉為經(jīng)典。該報就有規(guī)定，有些類別的廣告是不接的。

我認為，在午夜發(fā)布垃圾廣告的媒體，缺乏自律的同時，也存在如外包時間段、對廣告承包人監(jiān)管不到位等運作機制問題。我不反對媒體發(fā)布廣告，好的廣告是在傳播一種消費信息，正確引導(dǎo)消費。而大量發(fā)布垃圾廣告，是對自身品牌的自戕行為，也是對觀眾的不負責(zé)。久而久之，這種行為勢必引起大眾反感，而影響收視率。品牌媒體一定要加強自律，不要存在僥幸心理，游走在法律與道義的邊緣；要自覺抵制廣告主的利益誘惑，與垃圾廣告絕緣，否則就會走向低俗化，成為金錢的奴隸。

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明星代言廣告 各國管得嚴

韓國 ：預(yù)審制度防患于未然

在韓國，政府通過預(yù)審制來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實性和客觀性。韓國很多明星的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但是有關(guān)虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委，很大程度上歸功于電視廣告的預(yù)審制。

韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構(gòu)進行預(yù)審。該機構(gòu)由1個制定審議標(biāo)準(zhǔn)的委員會和3個審議委員會構(gòu)成，每個審議委員會由來自各領(lǐng)域的7名專家組成，分別負責(zé)對電視廣播電臺的廣告內(nèi)容、有線衛(wèi)視的廣告和大型廣告牌的內(nèi)容，以及報刊雜志的廣告內(nèi)容進行審查。所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該委員會的審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告將被視為非法廣告，有關(guān)廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。

日本：虛假代言面臨失業(yè)風(fēng)險

在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔(dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

西班牙：消費者理智商家自律

據(jù)西班牙Media-Analizer市場調(diào)查研究所的一項調(diào)查，近10年來，西班牙的明星廣告增長了400%。貝克漢姆、羅納爾迪尼奧、納達爾等一批巨星成了各種產(chǎn)品的代言人。60%的西班牙人承認，看廣告時會受到明星效應(yīng)的影響。

但西班牙人是比較成熟的消費群體，人們在接受廣告宣傳時變得越來越理智，多數(shù)人不會盲目購買明星代言的產(chǎn)品。

此外，商家的自律也十分重要。去年，西班牙各大飲食連鎖企業(yè)與衛(wèi)生部簽署了一個自律協(xié)議，目的是杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告。

協(xié)議中有一項內(nèi)容就是不能邀請明星為這類食品做廣告，因為明星對孩子的影響太大，很容易產(chǎn)生負面作用。共有33家國內(nèi)外大飲食企業(yè)簽了協(xié)議。

美國：明星對保健品廣告敬而遠之

在美國，演藝及體育明星為企業(yè)及產(chǎn)品充當(dāng)代言人的現(xiàn)象十分普遍，但由于廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容及形式都有嚴格、詳盡的規(guī)定，因此明星代言廣告惹出法律糾紛的情況并不常見。

美國的形象代言人廣告必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。一個好萊塢演員也曾因做虛假廣告被罰款50萬美元。

通常來說，美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告常常因為其宣稱的效果與實際使用效果存在較大的差異而較易引起消費者不滿，因此美國的演藝明星大多對此類廣告敬而遠之，避免惹上不必要的法律糾紛。

美國納稅人與消費者權(quán)益基金會的公關(guān)協(xié)調(diào)主任卡門·巴爾伯表示，美國廣告法規(guī)定廣告的代言人必須是產(chǎn)品的實際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的宣傳必須有事實依據(jù)，因此明星代言多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品的廣告中，例如化妝品或銀行信用卡服務(wù)等。

瑞典：明星代言廣告受多方制約

在瑞典市場上，服裝、護膚品和食品是明星做廣告最多的行業(yè)。

瑞典廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞·布里克爾說，明星代言產(chǎn)品，就是將其名譽和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。明星代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，為其代言的明星自然而然地會成為公眾抱怨和指責(zé)的對象，有的甚至連自己的正業(yè)也會受到影響。

瑞典雖然沒有關(guān)于明星代言廣告的專門法規(guī)，但是可以從廣告法律條文、明星自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等方面對明星代言廣告進行制約。