禁播令能否剎住忽悠風

早在去年7月，國家廣電總局、國家工商總局就發出了“禁播令”：自2006年8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等產品的電視購物節目。然而，將近一年的時間過去了，電視購物并未因此而絕跡，大段大段的直銷廣告仍在大肆騷擾著消費者。虛假宣傳，夸大效果，是電視購物廣告的一大特色。

最近幾年，消費者被不法商家利用電視直銷廣告忽悠的新聞不絕于耳。之前，從“波麗寶”豐胸事件、“奧美定”事件，到“西朵美容儀”事件等問題不斷。虛假醫療保健品廣告更是層出不窮。為此，去年7月，國家廣電總局、國家工商總局聯合下發通知：所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械以及豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。然而，禁播的效果如何?消費者怎樣才能識破商家的“美麗神話”?

美麗的謊言

近年來，電視直銷這種以現代傳媒為載體的營銷方式，再一次讓國內消費者感到其咄咄逼人的攻勢。打開電視，直銷節目如同洪水一般鋪天蓋地而來，空前的“品牌轟炸”正在對消費者起著潛移默化的作用。其中，一些惟利是圖的電視購物公司以牟取暴利為目的，在電視直銷節目中“夸大其詞、編造謊言、無中生有、假稱科學、誤導消費”，產品主要為瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫療等具有特殊功效的概念性產品。中國消費者協會投訴部工作人員稱，從2005年、2006年由國家工商總局發布的消費投訴來看，電視購物成了這兩年來投訴增長最快的領域之一，主要問題集中于夸大產品效果、產品質量低劣、售后無保障等方面。

不管產品是真是假，吹了再說。“三日美白”、“七日減肥”、“十日增高”、“一定能……”、“絕對可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是。“拍攝技巧+電腦特效+虛假承諾”幾乎成為電視購物廣告的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產品廣告中更是運用得爐火純青。事實上，令很多人心動的廣告中人物的形象對比，根本不是產品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結果而已。

藥品、保健品、醫療器械類的廣告則依靠和國外某個貌似著名、實則子虛烏有的研究機構和專家拉上關系來欺騙消費者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養補充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學”研制；另一個增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發研制，還獲得國家衛生部批準，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產品被國家有關部門批準允許宣傳增高的功能。

另外，電視購物的廣告中經常出現一些科技新名詞，比如“納米”、“干細胞”、“DNA技術”等，吹得神乎其神，消費者往往被其弄昏了頭，最后上當受騙。曾有人形象地將違法電視購物廣告概括為：“節目制作請演員，產品包裝學變臉。成本不過才兩成，公司信息不露臉。產品效果不重要，銷售業績是關鍵。”

幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。負責宣傳“波麗寶”的公司就曾宣稱：“我們的投放目標是，打開電視，至少有一個頻道正在播我們的廣告。”而“波麗寶”在被央視曝光之前，其廣告在全國17家衛視播放了長達4年之久。

據不完全統計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛視的廣告投放時間超過3000分鐘。有些企業為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達到幾千萬元。

名人代言為刺激消費

找名人代言是商家利用人們對名人的崇拜心理來刺激消費者的購買欲望的慣用手法。事實上，名人是否了解這些產品或者使用過這些產品，消費者很難求證。在國外，名人代言被視為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，他被公眾列為討厭的人物。而法國電視主持人吉爾貝付出的代價更大，他為一種戒指做虛假廣告竟致鋃鐺入獄，其罪名是夸大產品功效。我國現行的法律中還沒有對代言廣告的名人追究責任的條款。日前，北京市消費者協會發表《致社會名人、明星的一封公開信》，再次勸誡名人、明星不要無根據的以自身為例向消費者推薦產品或服務。

變身有術能賺錢就行

由于電視直銷的產品大都質量低劣，因此投訴率一直居高不下。在2005、2006年國家工商總局發布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區”，有關電視直銷問題的投訴高達2000件以上。

與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監管，消費者的權益很難得到保護。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發時能逃避法律責任。很多公司連注冊的地址都是假的。比如某產品訂購電話是北京的，收據上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責任方。加上區域限制，調解也相當困難，消費者的合法權益得不到保障。

由于電視直銷類產品并不需要長時間的品牌培養，據業內人士透露，廠家如果因為某個產品質量問題被曝光，被查出后，只要停止生產，迅速轉型生產另一種產品，照樣能夠繼續牟取暴利。

禁播令能否清潔熒屏

據了解，早在2005年4月21日，國家11個部委就曾聯合下發《虛假違法廣告專項整治工作方案》，藥品、保健品、醫療器械虛假違法廣告成為集中整治的重點。然而，方案的實施卻給人“只聽樓梯響，不見人下來”的感覺，違法、違規、虛假廣告仍然充斥廣播、電視。于是，去年7月國家廣電總局、國家工商總局又發出一紙“禁播令”，要求所有電臺、電視臺暫停播出介紹藥品、醫療器械及豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。

然而，禁播效果又如何呢?據了解，去年電視購物節目實行“禁播”的第一天，12家衛視的各類甩脂機、豐胸產品等禁播節目瘋狂依舊。當日下午，國家廣電總局致電12家違規播放廣告的省級衛視的主管部門，責令整改并立即撤下違法廣告。有關專家透露，從去年掀起聲勢浩大的專項治理行動來看，治理的效果并不理想。“禁播令”的一再失效背后凸現的是部分地方電視臺在經營上的鋌而走險，用一位業內人士的話說：“遇著雷也要登，變著招還要登。”這背后有一條利益鏈條在支撐著，如果丟了廣告收入這一塊，各臺的經營壓力就會明顯增大。個別領導往往睜一只眼閉一只眼，任其“燈下黑”，有的甚至成為所謂的“堅強后盾”。我國現行法律對虛假廣告在責任承擔以及審查監督方面存在不足。要想從根本上杜絕虛假廣告、解決消費者維權的困難，需要完善相關法律，推動革新監管方法和制度。關鍵是監管部門應認真履行職能，跟進違法違規的懲治措施。對違反“禁播令”者，堅決采取斷然措施責令其停播整頓，并施以高額重罰。在此基礎上建立長效管理機制，清理藏污納垢的死角。