經(jīng)濟(jì)型酒店剛開(kāi)局即洗牌

迅速發(fā)跡的中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店個(gè)個(gè)野心勃勃，在國(guó)際資本的支持下開(kāi)始急速擴(kuò)張，很快將達(dá)到彼此的利益邊界，開(kāi)始短兵相接

似乎在一夜之間，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店成為世界資本市場(chǎng)的新寵兒。

兩個(gè)多月以前，成立僅僅四年的如家快捷酒店（以下稱(chēng)“如家”）成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，受到熱烈追捧，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店海外上市的先河。在一個(gè)多月之后，僅創(chuàng)建于2005年3月的7天連鎖酒店集團(tuán)（以下稱(chēng)“7天酒店”）獲得歷史最悠久基金之一的美國(guó)華平投資集團(tuán)（以下稱(chēng)“華平投資”）1000萬(wàn)美元的投資。最近，“錦江之星”所屬的上海錦江國(guó)際酒店集團(tuán)（以下稱(chēng)“錦江國(guó)際”）在香港上市。

30多年前的美國(guó)南達(dá)科他州的公路邊，Super8（速8）豎起了第一塊招牌。從此，經(jīng)濟(jì)型酒店這一全新的酒店業(yè)態(tài)在世界各地迅速發(fā)展起來(lái)。如今，這股風(fēng)潮已經(jīng)刮到中國(guó)，無(wú)論在資本市場(chǎng)，還是消費(fèi)者心中，經(jīng)濟(jì)型酒店正大受追捧。

資本新寵

2006年10月26日，如家在納斯達(dá)克上市，當(dāng)日收?qǐng)?bào)于22.50美元，比13.80美元的發(fā)行價(jià)飆升了63%，總共融資約1.09億美元。對(duì)于如家的成功上市，業(yè)界給予了極大關(guān)注。承銷(xiāo)商美林證券認(rèn)為，如家的上市是“中國(guó)+消費(fèi)者”組合概念在美國(guó)資本市場(chǎng)的成功。

如家的另一家上市承銷(xiāo)商瑞士信貸認(rèn)為，如家順利上市，一方面在于投資者對(duì)如家這類(lèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的理解和認(rèn)可，另一方面也在于沈南鵬等創(chuàng)業(yè)者給美國(guó)資本市場(chǎng)留下的良好信譽(yù)。

12月6日，7天酒店CEO鄭南雁在接受《經(jīng)濟(jì)》專(zhuān)訪時(shí)表示，此前華平和7天有一個(gè)相互考察了解的過(guò)程，“華平看到了這個(gè)市場(chǎng)和7天的團(tuán)隊(duì)，而我們也在考察華平，發(fā)現(xiàn)它不只是給錢(qián)，華平還提供了他們?cè)谥袊?guó)的投資經(jīng)驗(yàn)，我們更看重錢(qián)背后的東西。”

盡管目前還沒(méi)有明確的上市計(jì)劃，但鄭南雁說(shuō)，7天酒店上市時(shí)間不會(huì)太久，而且規(guī)模上肯定會(huì)超過(guò)如家，“我們力爭(zhēng)在上市前盡快進(jìn)入全國(guó)三強(qiáng)。”

錦江國(guó)際金融事業(yè)部辦公室劉先生在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)透露，錦江國(guó)際上市融資后，“肯定會(huì)加大對(duì)旗下錦江之星的投資，融資后的大部分資金會(huì)投向錦江之星的擴(kuò)張。”

目前排在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店第三位的上海莫泰連鎖旅店有限公司（以下稱(chēng)“莫泰”）同樣得到了國(guó)際資本的投資。2005年底，莫泰與摩根士丹利達(dá)成意向，后者以2000萬(wàn)美元入股莫泰，約占20％股權(quán)，這是摩根士丹利首次涉足中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。莫泰由大眾交通和餐飲知名企業(yè)“美林閣”于2003年合資成立，目前擁有“莫泰168”和“莫泰268”兩個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。據(jù)稱(chēng)，莫泰也在謀劃2007年赴美國(guó)上市。

除了國(guó)際資本的涌入，國(guó)內(nèi)資本也在加大對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的投資。酒店餐飲業(yè)研究專(zhuān)家、中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)中心副主任李維華博士接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)介紹，一些國(guó)內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)已開(kāi)始行動(dòng)，經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)迎來(lái)投資熱潮。李本人目前擔(dān)任一家經(jīng)濟(jì)型酒店的CEO。

市場(chǎng)前景廣闊是國(guó)內(nèi)外資本大筆下注經(jīng)濟(jì)型酒店的重要原因。國(guó)家發(fā)改委《2006年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店調(diào)查報(bào)告》（以下稱(chēng)“發(fā)改委報(bào)告”）顯示，中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的客房數(shù)2005年平均增加了74%。李維華認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店僅占酒店業(yè)的2%－3％，鄭南雁則認(rèn)為，已經(jīng)形成連鎖品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店所占的比例不到1％。而美國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店所占比例為60％以上。

另一方面，目前國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店客房出租率在60％左右，其毛利率在20％－30％，三星級(jí)以下酒店虧損較嚴(yán)重，而經(jīng)濟(jì)型酒店的客房出租率平均在85％以上，節(jié)假日更是高達(dá)95％以上，其毛利率可達(dá)到40％甚至超過(guò)50％。豐厚的利潤(rùn)自然逃不過(guò)資本銳利的眼睛。比如2002年創(chuàng)建的如家在2003年就小有贏利，2005年利潤(rùn)增至2090萬(wàn)元人民幣。

還有，經(jīng)濟(jì)型酒店采用租用物業(yè)的方式，投資成本大大降低，回報(bào)期相比星級(jí)酒店要快。李維華認(rèn)為經(jīng)營(yíng)好的話，兩年就可以收回投資，而星級(jí)酒店尤其是豪華酒店沒(méi)有五六年甚至七八年的時(shí)間根本無(wú)法獲得回報(bào)。

可以說(shuō)，正是上述多種因素促成了國(guó)內(nèi)外資本大量向經(jīng)濟(jì)型酒店聚集，而資本的推力也會(huì)加速經(jīng)濟(jì)型酒店的擴(kuò)張。

盈利之道

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店誕生于1997年即錦江之星成立那一年，目前已形成了全國(guó)性（錦江之星、如家）、區(qū)域性（7天酒店、中州快捷）和國(guó)際性（法國(guó)雅高旗下的“宜必思”、速8）三大陣營(yíng)。

經(jīng)濟(jì)型酒店為何能大行其道？經(jīng)濟(jì)型酒店起源于上世紀(jì)70年代的美國(guó)，提供“床＋早餐”的核心服務(wù)，由于高星級(jí)酒店的價(jià)格居高不下，低檔招待所的設(shè)施陳舊，經(jīng)濟(jì)型酒店正好滿足了廣大中檔消費(fèi)者的需求。

“星級(jí)酒店提供了消費(fèi)者并不需要的東西，造成了浪費(fèi)。”李維華認(rèn)為，現(xiàn)在星級(jí)酒店之間存在著過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，各種豪華的硬件設(shè)施一應(yīng)俱全，而許多設(shè)施并沒(méi)有發(fā)揮作用。“比如健身房，很多房客從不去健身，但健身房的建造費(fèi)用已經(jīng)平攤到各個(gè)房間了，消費(fèi)者花800元只是住了一夜客房，卻隱性地承擔(dān)了健身房的費(fèi)用。”

“經(jīng)濟(jì)型酒店就瞅準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)缺口。”李維華說(shuō)，既然這些設(shè)施使用頻率低，而且有些比如一次性用品也不符合環(huán)保的要求，經(jīng)濟(jì)型酒店就把這些統(tǒng)統(tǒng)砍掉，使得投資成本急劇下降，價(jià)格自然便宜了。“這些錢(qián)正好滿足消費(fèi)這個(gè)房間的要求，錢(qián)都被真正地消費(fèi)掉了。”

經(jīng)濟(jì)型酒店出現(xiàn)后，以低廉的價(jià)格、恰到好處的配套設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的青睞，尤其是旅游者和背包族以及一些企業(yè)商務(wù)旅行者的忠心，他們中的不少人棄豪華酒店而取經(jīng)濟(jì)型酒店的做法，甚至被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)絡(luò)版的專(zhuān)欄作家以一種饒有趣味的文體寫(xiě)進(jìn)了其專(zhuān)欄文章中。

目前，經(jīng)濟(jì)型酒店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般約為每晚每間134元到202元，而北京一星級(jí)酒店的均價(jià)為178元。如果跟招待所相比，經(jīng)濟(jì)型酒店在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)并不明顯，但正如鄭南雁所說(shuō)“我們提供的是價(jià)格類(lèi)似、但更潔凈的酒店。”幾乎住過(guò)招待所的人都知道，臟亂差是它們的通病，甚至有人認(rèn)為招待所應(yīng)該被翻譯成flea pit（跳蚤窩）。

而經(jīng)濟(jì)型酒店建筑外觀色彩明快（如如家的黃色，錦江之星的深藍(lán)色），房間內(nèi)同樣采用色彩明快的顏色，床單被褥以家居顏色為主，家具實(shí)用簡(jiǎn)潔，營(yíng)造出一種濃郁的家庭氛圍。

李維華認(rèn)為，作為單體店經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店的最大的優(yōu)勢(shì)，就是在保證品質(zhì)高于同級(jí)別酒店的前提下，大幅度地降低了成本。這也是保證單體店盈利的最主要的因素。“兩個(gè)人的工資都差不多，但一個(gè)人比另一個(gè)人花得少，剩余自然就多了。”

比如如家酒店門(mén)口不設(shè)迎賓人員，改為自助形式，大堂不做豪華裝飾，桑拿、KTV、酒吧等全部被取消，保留下來(lái)的餐廳占地也只有50—100平方米左右，只提供簡(jiǎn)單的早餐服務(wù)；沒(méi)有部門(mén)經(jīng)理、領(lǐng)班，大小事基本由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，每100間客房的服務(wù)人員也控制在30—35名之間，極大地降低了人房比等等。

鄭南雁告訴記者，他們按照“滿足消費(fèi)者的核心需求”來(lái)控制成本，砍掉一切消費(fèi)者不需要的設(shè)施，因此“天天睡好覺(jué)”也成了他們的口號(hào)和理念。

當(dāng)然，僅僅靠單體店的盈利，經(jīng)濟(jì)型酒店是難以獲得長(zhǎng)足發(fā)展的。鄭南雁認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店包含三層概念：第一就是經(jīng)濟(jì)即價(jià)格適中，第二就是連鎖即經(jīng)營(yíng)形式，第三才是酒店本身。

前述發(fā)改委報(bào)告指出，2005年全國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店品牌企業(yè)平均70%的直營(yíng)比例既是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店初級(jí)發(fā)展階段市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的必然選擇，同時(shí)，也為下一階段以品牌特許為車(chē)輪的高速擴(kuò)張預(yù)留了空間。目前，包括錦江之星、如家、莫泰等幾乎所有的經(jīng)濟(jì)型酒店均采用了連鎖經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)擴(kuò)展規(guī)模。

國(guó)際上通行的慣例是把11家分店以內(nèi)的規(guī)模作單體經(jīng)濟(jì)看待。“單體經(jīng)濟(jì)只是小利潤(rùn)。”李維華認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店從單體經(jīng)濟(jì)走向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）是必然的趨勢(shì)，也是盈利模式轉(zhuǎn)變的必由之路。

目前，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)從單體經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，規(guī)模最大前兩名錦江之星和如家連鎖酒店數(shù)量均已超過(guò)100家，而且這種規(guī)模的擴(kuò)張絲毫沒(méi)有停止的跡象。鄭南雁表示，到2007年年底，7天酒店的店面數(shù)量都會(huì)達(dá)到100家，總量將是目前的四倍。

李維華認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)后會(huì)帶來(lái)額外的價(jià)值，比如規(guī)模大了可以在跟供應(yīng)商談判中更為主動(dòng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)自身的力量也能抵抗一些單店暫時(shí)不盈利的風(fēng)險(xiǎn)等等。

毫無(wú)疑問(wèn)，規(guī)模的擴(kuò)張會(huì)進(jìn)一步降低成本，為經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)更多的利潤(rùn)。不過(guò)，李維華認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，這還不夠。“經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該最終過(guò)渡到品牌經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橐坏┬纬闪擞绊懥Υ蟮闹放疲鋬r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)多開(kāi)幾家店面所帶來(lái)的利潤(rùn)。”

洗牌開(kāi)始

盡管獲得華平巨額投資后壓力減輕了許多，但鄭南雁坦言，自己面臨著“怎樣把7天酒店做得更好”的壓力。“目前，經(jīng)濟(jì)型酒店的挑戰(zhàn)主要來(lái)自企業(yè)自身。”鄭南雁認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)還沒(méi)有到大家正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，還是一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，因此一兩年內(nèi)的挑戰(zhàn)主要會(huì)來(lái)自自身水平的高低和強(qiáng)弱。

鄭南雁和李維華均認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店出來(lái)后，對(duì)傳統(tǒng)的低星級(jí)酒店會(huì)造成沉重的打擊。“你說(shuō)毀滅性打擊似乎也不為過(guò)。”從低星級(jí)酒店的角度看，為了不被打垮，他們勢(shì)必會(huì)使出種種手段奮力反擊，其中價(jià)格便是最直接也是最有效的手段。比如，目前北京市場(chǎng)上有的一星級(jí)酒店推出了120元以內(nèi)的房?jī)r(jià)。以至于有人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)不“經(jīng)濟(jì)”了，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在漸漸失去。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士指出，包括7天酒店在內(nèi)的同類(lèi)型酒店都在不停地“跑馬圈地”，這本身也蘊(yùn)含著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只是大家還沒(méi)有挑明而已。

另一方面，國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店早已覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并開(kāi)始了布局。

2004年法國(guó)酒店運(yùn)營(yíng)商雅高在天津開(kāi)了旗下首家經(jīng)濟(jì)型酒店“宜必思”。目前已有3家宜必思酒店落戶中國(guó)，這3家酒店每天的入住率均超過(guò)90%。到2010年，該公司計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家宜必思酒店。據(jù)稱(chēng)，他們還有20多家酒店正在建設(shè)之中。從2007年中開(kāi)始，將每月增加兩家宜必思酒店。也就是說(shuō)，到2009年就能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

洲際酒店也在計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。2006年10月，該集團(tuán)在上海開(kāi)設(shè)了旗下首家快捷假日酒店，在國(guó)內(nèi)各地還有10家正在修建之中。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期。李維華認(rèn)為，未來(lái)一年半到兩年間，經(jīng)濟(jì)型酒店必然會(huì)出現(xiàn)規(guī)范、整合甚至重新洗牌的過(guò)程。

“現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)熱。”李維華認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店這種新模式一旦出來(lái)了，加上媒體的渲染，還有遠(yuǎn)高于星級(jí)酒店的利潤(rùn)率等，必然會(huì)吸引更多的國(guó)內(nèi)外資本加入進(jìn)來(lái)，“風(fēng)險(xiǎn)投資、基金扎堆往里跳，必然導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)過(guò)熱。”

鄭南雁認(rèn)為，不論怎樣整合與洗牌，都是對(duì)發(fā)展好的企業(yè)有利，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是一個(gè)空白的市場(chǎng)，本來(lái)就有很多小的酒店，因此整合也在所難免。”

那么，如何避免被別人整合或者被洗牌呢？

李維華認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店在向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的過(guò)程中，一定要把握好一個(gè)節(jié)奏的問(wèn)題，“如果不顧市場(chǎng)需求一味地開(kāi)店擴(kuò)張，而管理又跟不上，必然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”

在鄭南雁看來(lái)，這個(gè)節(jié)奏即是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。7天酒店由區(qū)域性轉(zhuǎn)向全國(guó)性品牌過(guò)程中，采用了兩種不同的策略。一個(gè)是全國(guó)鋪面，一個(gè)是在面的基礎(chǔ)上打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)。目前，7天酒店在北京、上海、長(zhǎng)沙等地進(jìn)行了全國(guó)布局，但這些布點(diǎn)又有不同，比如在上海，7天酒店只開(kāi)了一家店，采用的是跟隨戰(zhàn)略，而不是跟本地冠軍錦江之星正面競(jìng)爭(zhēng)。而在北京，現(xiàn)在已經(jīng)有5家店面開(kāi)業(yè)或在建，形成了一個(gè)較密集的布局。

另一方面，連鎖經(jīng)營(yíng)一般分為自愿（自由）連鎖、直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)（加盟）。目前，包括如家、錦江之星在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店直營(yíng)約占其總店數(shù)的7成以上，其余為加盟或合作經(jīng)營(yíng)。鄭南雁告訴記者，為了保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的同一性，7天酒店的加盟店也是由他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)管理。

如家的CEO孫堅(jiān)曾表示，如果系統(tǒng)還沒(méi)有建立到管理全國(guó)的40多個(gè)城市的酒店的能力，這種情況下出去就像送死一樣。

研究連鎖經(jīng)營(yíng)多年的李維華認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店企業(yè)在采取何種連鎖形式上一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)槿N形式各有利弊，尤其是特許經(jīng)營(yíng)也就是加盟經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最大。比如特許經(jīng)營(yíng)體系擴(kuò)張過(guò)快帶來(lái)管理失控局面，規(guī)范程度問(wèn)題，還有法律道德風(fēng)險(xiǎn)等。

如家的創(chuàng)始人之一的季琦認(rèn)為，法律環(huán)境和商業(yè)環(huán)境缺一不可，而在中國(guó)，目前這種商業(yè)模式和發(fā)展環(huán)境還處在摸索階段。

“如果單店不賺錢(qián)，整個(gè)盈利基礎(chǔ)就會(huì)受到影響，繼續(xù)擴(kuò)大會(huì)直接沖擊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，之后蔓延到品牌經(jīng)濟(jì)，給品牌帶來(lái)極大的殺傷力，最終導(dǎo)致在資本市場(chǎng)上失寵。”李維華說(shuō)。