民國時期成都電影院的宣傳

成都于1924年組織了第一家電影院——新明電影院。此后的幾十年中，成都出現了一批電影院，如青年會電影部、智育電影院、大光明電影院、新明電影院、昌宜電影院、蓉光大戲院、蜀一大戲院、國民電影院、中央大戲院、民眾電影院等等。① 隨著電影的傳入和電影院的大量涌現，電影宣傳也發展起來。

電影院為了吸引觀眾、增加盈利，非常注重宣傳工作。當時的電影院均設有廣告部，由經理直接領導，設主任一人，美工一至二人，負責宣傳工作。②為了擴大宣傳，還加強與新聞界的聯系。在影院剛開幕時，一般有招待新聞界的活動，比如裕明電影院即將開幕時，就招待成都各新聞界。③影院對宣傳的重視，使這時期的宣傳方式呈現出多樣化的局面。主要表現在以下幾個方面。

一、報紙宣傳

從成都報紙第一次登載影院的影片廣告開始，報紙宣傳就成為民國時期成都電影院宣傳的主要手段。此時報紙宣傳主要分三類：一類為電影廣告，一類為電影院新聞，另一類為影片評論。

報紙上的電影廣告隨處可見，當時比較出名的報紙如《新新新聞》、《新民報》、《國民公報》等等幾乎都有電影院的宣傳廣告，尤以《新新新聞》為最。這時的電影廣告有以下特點。一是數量多，范圍廣。電影院為了擴大宣傳，幾乎都發布電影廣告。有些報紙有電影廣告的專欄，如《新新新聞》的“游藝場”、《新民報》的“娛樂場”等都專門登載電影院的電影廣告。除影院停映之外，報紙廣告幾乎每天都有刊登。二是版面多，版數異。這時的電影廣告，在同一天同一家報紙上，也有不同的廣告版面。與十六分之一版巴掌廣告的同時，還有一整版的電影介紹；并且在同一天的不同報紙上還有三分之一版的廣告。三是內容豐富，語言多變。隨著影院營業的擴展，影院在電影廣告上的投資有所增加，并且在廣告的制作上下了很大功夫，內容逐漸豐富起來。從“電影院名稱—電影片名—放映時間”逐漸到“電影院名稱—電影片名—放映時間—票價—影片介紹—影片預告”，有時還圖文并用；語言的運用也達到了很高的程度，大量排比，華麗辭藻的運用是其特點。如1933年9月23號，《新新新聞》第8版的智育電影院《萬里征魂》廣告就大量運用排比和華麗辭藻：“抑揚雄壯的軍樂，威武整肅的軍容，驚心動魄的沖鋒，舍死忘生的血戰”，“騎兵如云，步兵如蟻，槍彈如雨，煙霧障天，塵土蔽日，殺聲沖霄，血肉飛濺”，一連串的排比，非常順口，也容易記憶?？梢娪霸旱拇_花了很大的投資在廣告宣傳上。

在報紙廣告和新聞報道的同時，報紙上也有有關影片的評論文章。電影評論，也是影院增加就座率、吸引觀眾的手段之一。此時的《四川日報》有一欄目——談鋒，主要是刊登有關電影的評論文章。1938年9月21日的“談鋒”是蘇聯影片《列寧》的特輯，29日是蘇聯名片《克隆斯達海軍》評論特輯，30日是影片《血濺寶山城》的評論特輯。

二、說明書

中國電影說明書出現的準確時間已經很難考證，但是作為一種宣傳品，與電影院的迅速發展離不開。民國時期隨著電影院宣傳的不斷擴大，電影的說明書也愈來愈趨于復雜精美。就上海來說，最初的說明書，類似小報，大開張，內容貧乏，主要是演職員表和故事梗概，有點像電影海報。隨之，出現了大型的精美的特刊，篇幅較多，內容豐富，外觀比較講究，如說明書中的字體、顏色、圖片等等都很考究。而相對于上海，電影院欠發達的成都來說，說明書就比較單一，沒有明顯的變化。成都電影院的說明書，出現于何時，無史可考。僅從不多的檔案和當時的一些期刊上大體推想，成都電影院的電影說明書，大多是32開本，正面是電影海報，猶如報紙上的電影廣告，背面是電影內容介紹，大多寫有“×××本事說明書”字樣，如“《新萬花筒》本事說明書”、“《乞丐皇帝》本事說明書”，④后面洋洋灑灑的幾百字乃至上千字。至于電影說明書的散發，可能在觀眾進院觀看時發放給觀眾，這樣既有利于觀眾對電影的理解，同時也有利于誘引其他的“潛在觀眾”。在整個民國電影業比較繁榮的時期，成都的電影業也比較繁榮，供片商很多。由于電影供應商的供給，成都電影院的電影說明書也出有特刊，內容豐富，不過不是免費發放，而是有償的銷售。在1944年8月22日出版的“蜀一期刊”第42期，就有“本院販賣部經售：《碧血黃沙》特刊，內容豐富，每份十元”的字樣。⑤

三、院刊

隨著電影營業的擴大，電影院也出版影院刊物來擴大宣傳。蜀一大戲院、蓉光大戲院、智育電影院、中央電影院、新明電影院等均出有院刊。蜀一大戲院的院刊稱為“蜀一期刊”。20世紀30年代蜀一的院刊，一張紙，16開本，有出版日期及刊號，一般分四版，在版面的邊緣有蜀一的地址、電話及承印單位“書院南街協美印刷局印”。內容主要是電影片的廣告、“新片預告”或者“新片陸續到”、影片的說明書等等。40年代的院刊和30年代幾乎相似，用有限的空間登載盡量多的廣告。其他幾家影院的院刊大體內容同蜀一大戲院的院刊差不多。獨新明電影院的院刊有不同之處。新明的院刊內容更豐富，不僅有影片介紹，還有影評；并且這些影評可能并非本院人員撰寫，根據是刊物上有“歡迎投稿，敬請批評”的字樣和表明本期投稿過多不便刊登的聲明。新明院刊同時刊有該院上映影片的新聞。新明院刊的最大特點是：在不大的空間中還載有其他商業廣告如“瑞利木器廠”、“金門照相館”、“兄弟牌卷煙”、“太平洋肥皂”、“勝利空心粉”、“光明燈炮”等等的產品廣告。⑥從以上敘述可以看出，電影院的刊物不僅宣傳了本院的影片，擴大了營業，同時還有額外收入可賺，即刊登商業廣告。

四、傳單、大海報

現今社會，傳單和大海報是商業宣傳不可或缺的宣傳品。民國時期，傳單、海報在電影宣傳中也起著重要的作用。在民國的成都傳單散發已經開始用現代化的工具來運載。1932年5月16日的一則報道說：一汽車在西御街碰撞到一賣糖羅漢童子，疾馳而去，多虧拾得所散發傳單一張，印有總府街智育電影院字樣，這才最終找到肇事者獲得賠償。⑦這輛肇事汽車就是影院用來“散發傳單”的。大的宣傳海報也是影院大量散發的印刷品之一。它們主要張貼在城市的各個角落和影院門前的廣告牌上。當時，成都各影院設的廣告部，最重要的任務就是“繪制大海報”、“編印傳單”。

以上幾種是當時成都電影院主要的宣傳方式。除此紙面廣告宣傳外，影院還運用名人效應、優惠券、片后贈品、減低票價等其他宣傳方式。

民國時期成都電影院的宣傳方式可謂多種多樣，不過有些宣傳方式在某些時期也給市政建設帶來了不良影響。比如，影院的宣傳廣告到處亂貼，影響了市容，為此市政府還專門發通告予以限制。⑧又如，影院不符合事實的影片說明，引起觀眾的大嘩，影響了社會秩序等等。盡管如此，從總體來說，整個民國時期成都電影院的宣傳，是不斷地進步，不斷地趨于現代化。其方式的多樣化和宣傳的大投入，為今天電影院的宣傳提供了借鑒。

注釋：

①民國時期成都的電影院因經濟的關系，有時也上演戲曲、話劇、雜技等，故電影院的名稱在不同時期可能有所不同。

②成都市政府、成都國民電影院職工姓名籍貫冊（民國37年4月）（Z）.成都市檔案館檔案：93全宗2目錄2414案卷.

③裕明電影院招待新聞界 鄭峻生報告中國電影廠情形（N）新新新聞，1938-8-27（10）.

④蜀一大戲院、蓉光大戲院、中央電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-1；新明電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-2.

⑤蜀一大戲院、蓉光大戲院、中央電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-1.

⑥新明電影院（Z）.四川省圖書館館藏：6099-2.

⑦智育影院汽車昨日在西御街肇禍（N）新新新聞，1932-5-16（10）.

⑧各影院覓定廣告張貼處一百六十八處（N）新新新聞，1935-3-26（9）.

作者：四川大學歷史文化學院（成都）研究生