我們還需要銷售明星嗎？

作者：狄保萊，Ｄｉａｎｎｅ Ｌｅｄｉｎｇｈａｍ，Ｍａｒｋ Ｋｏｖａｃ，Ｈｅｉｄｉ Ｌｏｃｋｅ Ｓｉｍｏｎ

讓銷售系統(tǒng)更科學(xué)

優(yōu)秀的銷售人員是培養(yǎng)出來(lái)的，還是天生的？通用電氣金融業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)現(xiàn)：優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該是培養(yǎng)出來(lái)的。2005年通用電氣金融這一塊新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了3億美元的巨額增長(zhǎng)——它不是依靠有限的最佳銷售代表帶來(lái)大額訂單，或者招募許多新的銷售代表，而是通過(guò)幫助現(xiàn)有銷售隊(duì)伍提高銷售技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)巨額收入增長(zhǎng)的。

今天，明智的公司會(huì)將銷售流程變得更科學(xué)。像通用電氣這樣的公司，他們不會(huì)完全依賴于有限的銷售明星的銷售天才和直覺(jué)。相反，他們會(huì)通過(guò)徹底改造產(chǎn)品上市流程，利用數(shù)據(jù)、分析和系統(tǒng)銷售工具來(lái)提高整個(gè)銷售隊(duì)伍的效率，以縮小銷售人員業(yè)績(jī)的差距。

根據(jù)貝恩公司的調(diào)研分析：最佳公司通過(guò)系統(tǒng)的、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的嚴(yán)謹(jǐn)方法，對(duì)它們的銷售流程進(jìn)行徹底改造，從而比其他公司能更好地對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)。它們以更快的速度吸引目標(biāo)客戶，并提高了整個(gè)銷售隊(duì)伍的平均效率。最佳公司的銷售代表的平均銷售額在2~3年內(nèi)提高了50%，而其他公司的銷售增長(zhǎng)為30%左右。因此，最佳公司在以驚人的速度增長(zhǎng)。例如：SAP 美國(guó)公司，其軟件銷售業(yè)務(wù)的銷售額在3年內(nèi)翻了一倍，市場(chǎng)占有率提高了17個(gè)百分點(diǎn)。

讓銷售流程更合理

最佳公司往往在銷售流程上有一些共同之處：

科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分：通用電氣金融部門(mén)改變了其對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶信息的使用方法——不再僅僅看以往的交易，而是利用深度分析來(lái)識(shí)別最有可能與通用電氣做生意的潛在客戶。這些潛在客戶購(gòu)買(mǎi)的可能性要比其它客戶高三倍。但是在以前的客戶系統(tǒng)里，他們中的一半，少說(shuō)一萬(wàn)名潛在客戶，都未被銷售經(jīng)理們當(dāng)作重要客戶來(lái)對(duì)待。識(shí)別了這些新的潛在客戶，通用電氣重新劃分了銷售地區(qū)以確保每個(gè)銷售地區(qū)都有足夠的銷售機(jī)遇。公司還推出了新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，為現(xiàn)場(chǎng)銷售提供了必要的工具和流程。

劃定市場(chǎng)范圍：最佳銷售業(yè)績(jī)的公司采取由外而內(nèi)、自下而上的方法設(shè)定銷售指標(biāo)，來(lái)取代傳統(tǒng)的為每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)/目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定相同銷售指標(biāo)的做法。它們搜集市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，并以之為基礎(chǔ)不斷調(diào)整銷售指標(biāo)使之更為現(xiàn)實(shí)。銷售經(jīng)理們可以利用新的數(shù)據(jù)進(jìn)行更為準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，并據(jù)此為銷售人員設(shè)定銷售目標(biāo)，以更好地實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。

提高效率：銷售業(yè)績(jī)最佳的公司先提高現(xiàn)有銷售人員的效率再明智地增加銷售人員來(lái)實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)。為了使銷售隊(duì)伍的效率可預(yù)測(cè)與管理，銷售經(jīng)理們關(guān)注一個(gè)整體銷售流程中的四個(gè)關(guān)鍵方面（此方法我們稱之為頂級(jí)銷售法）：

* 特制的產(chǎn)品/服務(wù)：向最合適的、利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行銷售；

* 優(yōu)化的銷售工具與流程 ：為了能把產(chǎn)品/服務(wù)推向目標(biāo)客戶，引進(jìn)嚴(yán)格的銷售管理流程與高科技銷售工具；

* 業(yè)績(jī)管理：利用業(yè)績(jī)考核、激勵(lì)和技能培訓(xùn)來(lái)指導(dǎo)并促進(jìn)正確的銷售行為，并獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)突出的銷售代表；

* 銷售隊(duì)伍配置：用合適的銷售渠道（如直銷、中間商、電話銷售等等）來(lái)抓住各個(gè)層面的市場(chǎng)機(jī)遇，以便經(jīng)濟(jì)地、高效地服務(wù)現(xiàn)有客戶與潛在客戶。

讓銷售隊(duì)伍更成功

成功的公司總是問(wèn)：“我如何做得更好”。以使用網(wǎng)絡(luò)銷售工具著稱的思科系統(tǒng)公司，是從數(shù)據(jù)豐富的銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估網(wǎng)站來(lái)獲取信息，以幫助他們提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的。公司最近為銷售代表們都配備了帶有特制的、可以查詢客戶近期活動(dòng)功能的PDI（個(gè)人電子助理）。

像思科一樣，聰明的銷售管理人員知道他們不能再完全依靠有限的幾個(gè)銷售代表來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性銷售增長(zhǎng)了。一家醫(yī)藥服務(wù)公司為銷售人員開(kāi)發(fā)了一個(gè)多階段的門(mén)特（良師益友）計(jì)劃，公司提供被指導(dǎo)人銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)部分的小部分傭金，來(lái)作為指導(dǎo)人的報(bào)酬。整體的目標(biāo)是減少銷售明星與其他銷售人員的差距。這方面做得好的公司在2～3年內(nèi)將業(yè)績(jī)較差的銷售人員的銷售額平均提高了30%。

但是，使用科學(xué)銷售方法的公司也知道改進(jìn)的銷售體系也可能毀于一旦。那些銷售管理人員已經(jīng)開(kāi)始醞釀下一階段的銷售策略，來(lái)持續(xù)不斷地進(jìn)行銷售隊(duì)伍效率的提高。

（本文作者皆為貝恩公司全球績(jī)效提升咨詢業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人）