電視直銷：功夫全在忽悠上

節(jié)目制作請(qǐng)演員 產(chǎn)品包裝學(xué)變臉 公司信息不露臉 成本最多有兩成

成本只有2元的魔力祛斑液零售價(jià)99元；成本10元的矯姿帶，10年前就曾以196元的價(jià)格火過一把，如今重新包裝后再以446元的價(jià)格粉墨登場(chǎng)；成本僅100元左右的好記星E600(單詞王)更是以998元的高價(jià)暢銷至今……在電視購物的“魔法”下，這樣的“傳奇神話”屢見不鮮。

曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請(qǐng)演員，產(chǎn)品包裝學(xué)變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，賣得多才是關(guān)鍵。”更有人說，從電視購物進(jìn)入中國的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利。

虛假宣傳

不管產(chǎn)品是真是假，吹了再說

“三日美白”、“七日減肥”、“十日增高”、“一定能”、“絕對(duì)可以”……這樣的承諾在電視購物廣告中比比皆是。“拍攝技巧＋電腦特效＋虛假承諾”幾乎成為電視購物的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產(chǎn)品廣告中更是運(yùn)用得爐火純青。事實(shí)上，令很多人心動(dòng)的廣告中人物的形象對(duì)比，根本不是產(chǎn)品造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結(jié)果而已。

增高、藥品、醫(yī)療器械類的廣告則依靠和國外某個(gè)貌似著名、實(shí)則子虛烏有的研究機(jī)構(gòu)和專家拉上關(guān)系來欺騙消費(fèi)者。去年被查處的“哈佛代高樂”就只是一種普通的營養(yǎng)補(bǔ)充劑，而在廣告中卻宣稱是由“哈佛大學(xué)”研制；另一個(gè)增高藥品“綠力膠囊”則宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制，還獲得國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，能促進(jìn)“生長因子”分泌。事實(shí)上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準(zhǔn)過允許宣傳增高的功能。

另外，電視購物的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些科技新名詞，比如“納米”、“干細(xì)胞”、“ＤＮＡ技術(shù)”等等，吹得神乎其神，消費(fèi)者往往被其弄昏了頭，最后上當(dāng)受騙。

狂轟濫炸

不管觀眾煩不煩，反復(fù)重播

幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。負(fù)責(zé)宣傳“波麗寶”的公司就曾宣稱：“我們的投放目標(biāo)是，打開電視，至少有一個(gè)頻道正在播我們的廣告。”而“波麗寶”在被央視曝光之前，其廣告在全國１７家衛(wèi)視播放了長達(dá)４年之久。

為了節(jié)省廣告費(fèi)用，電視直銷一般采用“垃圾時(shí)段＋高曝光率”的做法。廣告中反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時(shí)間，而且一般會(huì)連續(xù)播放兩次以上。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國每年電視購物類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過3000分鐘，在全國近700個(gè)二級(jí)城市的近2000家電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過30萬分鐘，在全國近萬個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的約１萬家有線電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過100萬分鐘！有些企業(yè)為了打響品牌，一個(gè)品牌每月投放的廣告費(fèi)就要達(dá)到幾千萬元。

名人代言

不管自己用沒用，一致叫好

從解曉東、唐國強(qiáng)、鄔倩倩、史可到集體亮相的瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮，無一不是利用人們對(duì)名人的崇拜心理來刺激消費(fèi)者的購買欲望。事實(shí)上，名人是否了解這些產(chǎn)品或者使用過這些產(chǎn)品，消費(fèi)者很難求證。

在國外，名人代言被視為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，他被公眾列為討厭的人物。而法國電視主持人吉爾貝付出的代價(jià)更大，他為一種戒指做虛假廣告竟致鋃鐺入獄，其罪名是夸大產(chǎn)品功效。

我國現(xiàn)行的法律中也還沒有對(duì)代言廣告的名人追究責(zé)任的條款。日前，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)表《致社會(huì)名人、明星的一封公開信》，再次勸誡名人、明星不要無根據(jù)地以自身為例向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)。

變身有術(shù)

不管合法不合法，賺錢就行

由于電視直銷的產(chǎn)品大都質(zhì)量低劣，因此投訴率一直居高不下。在2005、2006年國家工商總局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷都是“重災(zāi)區(qū)”，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達(dá)2000件以上。電視購物幾乎成為一種引起大面積消費(fèi)者不滿的嚴(yán)重社會(huì)問題。

與居高不下的投訴率成鮮明對(duì)比的是，這些投訴解決起來卻困難重重，電視購物公司花盡心思逃避監(jiān)管，消費(fèi)者的權(quán)益很難得到保護(hù)。很多電視購物公司在工商部門備案的法人代表都不是真正的老板，這主要是為了以后事發(fā)時(shí)能逃避法律責(zé)任。很多公司連注冊(cè)的地址都是假的，比如銷售“美無痕復(fù)原素”的北京莎迪斯科貿(mào)公司在工商部門備案的地址是宣武區(qū)鴨子橋西路甲３９號(hào)，事實(shí)上，這個(gè)地址根本就不存在。

電視購物公司“訂銷兩張皮”也是逃避責(zé)任的慣用手法。比如某產(chǎn)品訂購電話是北京的，收據(jù)上的公司名稱卻是上海的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責(zé)任方。加上區(qū)域限制，調(diào)解也相當(dāng)困難，消費(fèi)者的合法權(quán)益也得不到保障。

由于電視直銷類產(chǎn)品并不需要長時(shí)間的品牌培養(yǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廠家如果因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問題曝光，被查出后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，照樣能夠繼續(xù)牟取暴利。(據(jù)《市場(chǎng)報(bào)》）

編輯/吳雨