我國公園經(jīng)營模式初探

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的速度逐步加快，城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加速，人們對集休閑、健身、娛樂、觀光為一體的空間環(huán)境的需求越發(fā)迫切，這個空間就是我們所說的公園。然而我們發(fā)現(xiàn)，在城市不斷發(fā)展的過程中，我國大多數(shù)公園的發(fā)展卻沒能與其所在的城市保持一個相對匹配的發(fā)展速度，公園的經(jīng)營管理還遠(yuǎn)不能滿足城市居民和來自不同地區(qū)游客的需求。為此，我們對我國公園的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了一次調(diào)查，以全面了解我國公園的經(jīng)營模式，并試圖能夠探索出一種能夠滿足城市發(fā)展需求的經(jīng)營模式。

什么是公園?

公園，是指具有良好的園林環(huán)境、較完善的設(shè)施，具備改善生態(tài)、美化城市、游覽觀賞、休憩娛樂和防災(zāi)避險等功能，并向公眾開放的場所。

公園是工業(yè)革命的產(chǎn)物。隨著工業(yè)的不斷發(fā)展，城市人口急劇增加，城市用地不斷擴(kuò)大，人們越來越遠(yuǎn)離自然環(huán)境，生活環(huán)境不斷惡化。在這種社會條件下，一些資本家將若干私人或?qū)Ｓ玫膱@林綠地劃作公共使用，或新辟一些公共綠地以使人們的生活環(huán)境有所改善，這些公共綠地被稱之為公共花園或公園。1843年，英國利物浦動用稅收建造了公眾可免費使用的伯肯海德公園(Birkinhead Park)，標(biāo)志著第一個城市公園正式誕生。我國城市公園的由來可追溯至古代皇家園林，官宦、富商和士人的私家園林，但現(xiàn)代意義的公園則是帝國主義侵略的結(jié)果，是為滿足殖民者少數(shù)人的游樂活動而建的歐洲式公園。

公園的類型

我國城市公園的類型較多，但卻沒有一個完整的分類系統(tǒng)，為了便于分析，我們根據(jù)我國的國情和對現(xiàn)代公園類型構(gòu)成的分析，參考國外的分類系統(tǒng)，將我國的公園分成兩大類，如表1所示。

我國公園經(jīng)營狀況及存在的問題

新中國成立以后，我國公園得到了較快的發(fā)展，尤其是改革開放以后，我國公園經(jīng)歷了一個高速發(fā)展階段，全國公園總數(shù)由20世紀(jì)80年代的將近1000個發(fā)展到2004年的6427個(見圖1)。這一時期，隨著市場機(jī)制的引入，公園的經(jīng)營方式和經(jīng)營內(nèi)容都有了很大的變化，由單一的游逛場所轉(zhuǎn)變?yōu)榧俺浴⒆　⑿小⒂巍①彙省⒔逃睘轶w的休閑娛樂場所。

雖然近幾年來我國公園發(fā)展迅速，功能不斷完善，但我國公園的經(jīng)營狀況不甚理想，如北京人定湖公園一年的運營費用需要300-400萬元，其中國家支付100萬元，門票收入100萬元，出租物業(yè)費用100萬元，剛好維持其運營。而據(jù)國家旅游局2002年的一份統(tǒng)計顯示，全國2000余家各類主題公園盈利者僅1成，虧損者占7成，2／3投資難以收回。2003年，北京35個主題公園中，僅世界公園、石景山游樂園等少數(shù)公園收回投資成本，大部分虧損。由此可見，我國公園經(jīng)營管理中存在著一系列的問題。經(jīng)調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)營管理脫節(jié)。由于我國大部分公園是由政府投資興建的，在規(guī)劃設(shè)計之初過分地強(qiáng)調(diào)公園的生態(tài)景觀功能，而沒有將公園的經(jīng)營管理納入到規(guī)劃設(shè)計之中，造成許多經(jīng)營管理方面不相適應(yīng)的問題，開業(yè)后逐漸凸現(xiàn)出來。

缺乏參與性和創(chuàng)新性。我國有相當(dāng)數(shù)量的公園由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成，經(jīng)營方式單一，園內(nèi)參與性娛樂項目少，且缺少創(chuàng)意更新，有些公園內(nèi)的服務(wù)設(shè)施十年都不更新，公園重游率較低。只有通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，給游客新鮮感，才能提高公園的重游率，如迪斯尼樂園，其著名的口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，其每年都要淘汰1／3的硬件設(shè)備，建設(shè)1／3的新概念項目。

收入結(jié)構(gòu)單一。目前，我國大部分公園都將門票收入作為主要的收入來源。我國的自然公園和歷史名園，由于擁有優(yōu)良的自然資源或深厚的歷史文化底蘊(yùn)等諸如此類壟斷資源，門票價格的彈性系數(shù)較小，因此，這些公園經(jīng)常通過提高門票價格的方式實現(xiàn)收入的增長(見圖2、圖3)。

對那些不擁有壟斷資源的公園而言，受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分公園的收入來源仍以門票為主，如云南昆明世界園藝博覽會公園，門票收入占其總收入的86．79％(見圖4)，華僑城門票收人占其主營業(yè)務(wù)收入的68．51％(見圖5)。隨著市場競爭的日益加劇，部分公園通過不斷完善功能，收入的來源逐漸多元化，如大連圣亞海洋世界公園，其收入構(gòu)成由最初的門票和餐飲轉(zhuǎn)變?yōu)殚T票、餐飲、租賃、表演等多方面收入模式(見表2)。

我國公園這種單一的收入模式使得公園效益過分依賴于游客量，抗風(fēng)險能力較弱。隨著我國免費開放公園的日益增多，這種以門票收入為主的收入模式必須發(fā)生變革，否則公園的經(jīng)營將難以為繼。

經(jīng)營模式單一。我國的自然公園和歷史名園，由于受國家相關(guān)政策的影響，在公園內(nèi)無法建設(shè)過多的公共服務(wù)設(shè)施，其經(jīng)營模式基本上是銷售門票、索道、會議加上一定的餐飲和商品銷售，且所銷售商品大多大同小異，沒有什么特色，更缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的商品。

除自然公園和歷史名園，其他的公園在激烈競爭的市場環(huán)境中，紛紛通過增加公園的公共服務(wù)設(shè)施，使公園由原來單一的游覽功能變成集娛樂、休閑、教育等于一體的多功能公園，但總體上講，這些公園的經(jīng)營模式基本上是門票銷售、餐飲、商品銷售、娛樂項目(多為兒童樂園)、休閑度假區(qū)、展覽等，同樣這些公園所銷售的商品，除無錫央視影視基地外，大多大同小異，缺乏擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的商品，娛樂項目亦較為相似，特色項目較少，且項目更新的周期較長。這種單一的經(jīng)營模式所導(dǎo)致的后果就是公園的綜合效益較低，從表3可以看出，黃山的單位面積收入和單位面積利潤是最低的，而無錫影視基地的是最高的，其原因即在于，相對而言，無錫影視基地的經(jīng)營模式更加多元化一些，除了門票黃山日出 圖片提供／本刊圖片室之外，無錫影視基地還有影視業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、特色商品銷售等。

雖然部分公園自開園以來取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，如世界之窗、錦繡中華、無錫影視基地等，但這些公園的經(jīng)營模式仍然較為單一，公園內(nèi)的服務(wù)項目都是孤立的，相互之間的關(guān)聯(lián)度較小，且其所盈利的點仍然局限于公園內(nèi)部，而未曾考慮利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

我國公園經(jīng)營模式探析

轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。目前，我國大部分公園經(jīng)營者只是將公園作為一件產(chǎn)品來進(jìn)行經(jīng)營，主要表現(xiàn)為其服務(wù)項目和經(jīng)營模式都是緊緊圍繞公園的各項功能展開的。然而，世界公園發(fā)展的實踐告訴我們，公園不僅僅是一件產(chǎn)品，還是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基地，經(jīng)營公園就是在經(jīng)營一種文化環(huán)境，公園得以持續(xù)發(fā)展的核心在于其具有鮮明特色的主題，而其主題的靈魂是文化。公園經(jīng)營者只有徹底轉(zhuǎn)變對公園的認(rèn)識，才能從一味地尋找公園賣點的誤區(qū)走出，多視角地考慮公園的經(jīng)營問題。

以主題為核心，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。以主題為核心，將公園、主題、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來，一方面，公園應(yīng)緊緊圍繞主題尋找公園的賣點另一方面，公園應(yīng)對這些賣點進(jìn)行研究和分析，了解賣點之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從而使這些賣點成為公園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的鏈條或節(jié)點，而要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營好的核心就是尋找文化創(chuàng)意的源頭。以迪斯尼樂園為例，在迪斯尼公司的收入中主題公園本身的收入只占約20％，而品牌產(chǎn)品銷售收入所占比例卻高達(dá)一半左右。迪斯尼樂園與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作開發(fā)一系列擁有固定主題的產(chǎn)品，包括主題卡通人物、主題玩具、主題服飾、家用電器等。迪斯尼公司通過主題將這些看似無關(guān)的產(chǎn)品有機(jī)的聯(lián)系起來，以影視節(jié)目為文化創(chuàng)意的源頭，通過特定主題的影視節(jié)目擴(kuò)大顧客的認(rèn)知度，再以迪斯尼樂園為平臺，給游客一個與影視人物接觸的體驗，同時通過個性商品的銷售，使游客能夠把“米老鼠”、“唐老鴨”領(lǐng)回家。