中國消費者品牌知識結構圖及其營銷管理內涵

摘 要：品牌知識是消費者視角的品牌資產的核心要素。本文在回顧國際上品牌知識研究成果之后，指出建構、描繪中國消費者品牌知識存在的挑戰性和價值。本研究在京、滬、穗三地實施消費者焦點組訪談，對訪談材料（文字及聲像）進行內容分析，描繪出中國消費者的品牌知識結構圖。本文發現，中國消費者偏重于從品質（尤其是“安全性”）、公司、來源地、社會形象或“面子”等信息節點構筑品牌聯想；傾向于從電視廣告、新聞報道、轟動性營銷事件等渠道去熟悉品牌。本研究將品牌權威Keller的品牌知識模型在中國具體化和部分修正，推動了品牌知識理論發展。論文對中國市場的品牌經營提出了建立嚴把品質關、重點投資公司品牌與公司“背書”、建設品牌美譽度等營銷戰略。論文提出了值得進一步實證研究的方向。

關鍵詞：品牌資產；品牌知識；公司品牌；可靠性質量

中圖分類號：F014.5文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2006）12-0059-08

1980年代后期歐美公司并購浪潮中，強勢品牌以數倍或數十倍于其有形資產的價格出售，直接觸動西方工商界和學術界關注品牌資產問題。2006年，中國移動在歐洲品牌咨詢公司Millward Brown 的BRANDZ?品牌資產評估中，品牌價值（392億美元）位居全球第四。這引起了國內企業對品牌資產的高度重視。近年來，聯想、TCL、錢江摩托等對國外品牌的并購案件頻繁，而并購必須考慮的重要因素是被購品牌的價值。因此，學術界應加強品牌資產理論研究。

品牌資產評估分為消費者心智或態度（通過消費者調查）、商品市場產出（通過收集銷售額、市場占有率等數據）、金融市場產出（通過收集股價、利潤率等數據）三種基本途徑（Keller and Lehmann，2001）。^[1]其中，消費者心智視角是品牌資產使用最廣泛的途徑。Keller（1993）“基于顧客的品牌資產（customer-based brand equity，簡稱CBBE）”框架是消費者心智視角的奠基性成果。根據CBBE框架，品牌資產是指“因顧客品牌知識（brand knowledge）而引起的對該品牌營銷活動的不同反應”。^[2]從中可知，品牌知識是消費者視角的品牌資產的核心要素。消費者視角的品牌資產測量，要解決的第一個問題便是品牌知識。中國消費者的品牌知識是怎樣構成的？其營銷戰略內涵是什么？本文旨在描繪出中國消費者的品牌知識圖景，并解析其營銷戰略內涵。

一、品牌知識：品牌資產的核心要素

什么是品牌知識？根據認知心理學的“關聯網絡記憶模型（associative network memory model）”，人的大腦中的記憶由節點網絡（network of nodes）和鏈環（connecting links）組成，其中節點代表儲存的信息或概念，鏈環代表信息或概念之間的聯結強度。人們對信息的回憶是擴散性激活（spreading activation）作用的結果，當記憶中某個特定信息節點激活之后，激活便通過鏈環傳遞至記憶中與之聯結的其它節點。只有當某特定節點的激活超過人們的接收“門檻”，該節點內容才能被回憶；激活傳遞依賴于與被激活節點相連的鏈環數量、強度。那些與被激活節點相關聯、鏈環強度最大的信息或概念將接受到最多激活，最容易被回憶起來。

Keller率先將這一原理應用于消費者心智的品牌資產。他認為，顧客心理的品牌知識包含記憶中的品牌節點以及與之相連的多種聯想。品牌聯想的結構及強度是某一品牌信息能否被回憶、進而影響消費者反應和決策的重要決定因素。在品牌知識圖中，品牌形象（brand image）就是品牌節點，它是顧客記憶中有關該品牌的所有聯想或品牌含義。品牌形象包括品牌的各種信息或概念，既可以是品牌有形實體的（如品牌名、商標、符號、顏色、口號等），也可以是無形的；既可以是產品功能性方面的，也可以是軟性方面的。Keller框架中的“品牌形象”與另一品牌權威Aaker（1991）提出的“品牌聯想”含義相同，可以交替使用。^[3]例如，人們對蘋果電腦（Apple computer）品牌的聯想就有：蘋果標識、強力電腦、麥金托什（Macintosh）、圖形顯示、桌面出版系統、受教育的、酷的、創新的、有趣的、用戶友好的等。又如，人們對麥當勞品牌的聯想就有：羅納德.麥當勞（Ronald Mcdonald）、金拱門（Golden Arches）、兒童、便利、快餐、質量、服務、干凈、價值等。這些聯想構成品牌知識的信息節點，只要被激活，消費者就會回憶起這些信息或概念；如果它們正好與消費者的特定需求匹配，就會觸動消費者偏愛和購買。

后來，Keller（2003）提出“品牌合成（brand synthesis）”，指出品牌之外的很多事物均能傳遞品牌信息，豐富品牌聯想，構筑品牌知識多維空間，提升品牌資產。^[4]Keller重點指出了人物（企業主、雇員、代言人等）、地點（來源國/地、渠道等）、事件（慈善事業、贊助等）、其它品牌（公司品牌、聯合品牌等）等作為品牌知識載體所起的作用。消費者對這些載體形成的各種聯想也會形成品牌節點，它們與消費者偏好、情感、購買行為之間存在關聯。

Keller品牌知識框架的另一概念——品牌鏈環指的是品牌熟悉度（brand awareness），它與記憶中品牌節點的強度有關，反映了顧客在不同情境下對品牌信息的知曉程度。品牌熟悉度由品牌確認（brand recognition）和品牌回憶（brand recall）構成，前者反映消費者對以前與該品牌有關經歷的識別能力；后者反映消費者在給定產品類別或其它線索情境下，回憶、提取該品牌訊息的能力。品牌熟悉度是建設品牌資產的必要但非充分要素。因為，品牌聯想決定了品牌在消費者心中留下了哪些形象；它們對品牌資產是正面還是負面影響；它們是否獨特，讓品牌與眾不同。在品牌知識結構中，品牌聯想和品牌熟悉度缺一不可，前者反映消費者從品牌聯想到什么信息或概念，后者決定了消費者對這些信息或概念的熟悉程度。只有當消費者對品牌高度熟悉，并在記憶里形成強烈的、正面的、獨特的聯想之后，基于消費者心智的品牌資產才會產生。

Keller框架為探測品牌知識提供了指南，但要描繪中國消費者的品牌知識很有挑戰性。首先，不同文化背景下，消費者強調的品牌信息節點是有差異的。Roth（1995）發現，在權力距離指數高的文化（如日本、臺灣、墨西哥等）下，強化品牌的社會形象會贏得消費者偏愛，有助于提升品牌的市場表現；而在權力距離指數低的文化（如美國、英國、澳大利亞等）下，則要有限度使用品牌的社會形象。^[5]在個人主義價值觀低的地區（如印尼、臺灣、委內瑞拉、南斯拉夫等），強調品牌的社會形象對市場占有率有正面影響，強調品牌自我感覺則有損品牌的市場表現。研究發現，中國消費者更講究“面子”。^[6]這暗示，中國消費者品牌知識的信息節點有其自身特征。其次，不同文化背景下，消費者在“自上而下”、“自下而上”的信息搜索途徑上存在差異，也影響其品牌認知邏輯。“自上而下”指消費者根據總括層次上的信息去推斷特定層次上的信息，它會弱化具體層次上的信息處理。如，根據來源地作出品牌評價與選擇。“自下而上”是指消費者通過對具體層次上的信息加工，形成對總括層次事物的判斷。一般認為，發展中市場存在嚴重的信息不對稱或不完備，消費者傾向于采用“自上而下”的模式來認知事物。中國消費者品牌知識圖中的節點較突出地受到總括層次上的信息影響。研究發現，中國消費者的品牌來源地偏見很明顯，他們存在“國產品牌”與“外國品牌”的刻板心理定式，對國產品牌尚未建立起足夠信心。^[7]中國消費者傾向于從公司能力推斷產品品牌。^[8][9]可見，中國消費者的品牌知識結構有其特定的表現形態，不能照搬Keller的品牌知識框架。本文目的就是要揭示出品牌知識的特定形態，依此描繪品牌知識圖景，填補這一理論斷層，將會推動中國的品牌資產理論，并為品牌建設提供戰略借鑒。

二、研究方法設計：消費者焦點組訪談

要探測、描繪中國市場的品牌知識圖，必不可少的研究步驟是直接與中國消費者交談，洞察其認知品牌的方式，并用他們習慣的語言來表達其品牌信息。僅根據已有國際文獻，難以揭開中國消費者內在的深層動機。消費者焦點組訪談（focus group）是指一到兩個研究者，同時對一群消費者進行訪談，通過群體成員間的互動，對研究問題進行探討。它是探測新想法、形成新理論假說的通用和有效方法之一。本研究將使用這一方法，我們研究一群消費者對品牌問題的即興討論，將西方已有的品牌知識框架在中國市場具體化，建構中國消費者的品牌知識圖景。這一研究包括焦點組訪談和內容分析（文字及聲像材料）兩個步驟。

1.焦點組訪談

本研究分別在京、滬、穗各召開兩場焦點組訪談(男女各一場)，其中廣州男性焦點組參與者（participants或informants）為10人，其它各場焦點組參與者均為8人，參與者總人數50人，其中男26人，女24人。對參與者設定的條件有：第一，產品購買經驗。男性過去兩年內購買過電腦品牌；女性負責自己或家庭洗發水和包裝食品的購買且過去三個月購買過洗發水或包裝食品。對參與者使用的各產品類別中的品牌不作要求，但須熟悉該類產品中的多數品牌。第二，人口統計特征。參與者年齡25—35歲之間，學歷大專以上，職業不限，上海消費者月收入3 000元以上，北京、廣州消費者月收入2 000元以上，且為當地的常住居民。第三，性格外向，愿意表達自己的消費觀點。參與者在年齡、教育、收入等特征上具有共性，這是參與者具有相近品牌經歷和消費行為的前提，這樣便于激化參與者踴躍表達其觀點。

本次訪談由專業市場研究公司的研究人員主持，研究者本人通過專業設備，聽和觀察參與者個體及相互間交談。訪談主持人不給參與者結構式問題，因為這會限制他們自由表達。我們設計了幾個開放式問題，引導參與者討論。這些問題主要有：（1）提到“品牌”二字，會聯想到什么？（2）相對于無品牌產品，一個好的洗發水品牌（或計算機品牌、快餐店），會帶來你什么不一樣的感覺？（3）列舉主要的洗發水品牌、計算機品牌、快餐店品牌，并給各產品類別中的品牌分類，說明分類理由。（4）請講述自己購買或消費中難忘的品牌故事。每場訪談持續2個小時左右。參與者對這些問題的討論將構建出品牌知識結構。

研究者在訪談中，使用了三種主要方法引導參與者討論。（1）字詞聯想（word association）。從“品牌”一詞會想到什么?進而從參與者回答的具體品牌中，追問從特定品牌名會想到什么？（2）卡片分類（card sorting）。研究者讓參與者在卡片上寫出三大產品類別中，他們熟悉的所有品牌，然后將這些卡片分類，解釋分類依據。（3）講故事（brand story）。參與者講述自己經歷過的最滿意和最不滿意品牌。這些方法將揭開消費者內心的品牌動機，并洞察其品牌表述。

2.內容分析方法

訪談過程中，我們聘請了專業人員記錄參與者的每一句討論，并全程錄像。之后，研究者本人對記錄的文字和錄像信息作內容分析（content analysis）。我們把參與者涉及相同或相近問題的討論信息歸為一類，并從內容上初步判斷這一類別信息所反映的核心概念。同一參與者，可能對同樣的話重復多次，此時要記錄重復信息。所以，焦點組訪談中，要引導所有參與者進入討論，避免討論僅由個別人主導。我們用次或人次來反映某個概念的信息總量。那些討論次數最多的概念，也就是討論最激烈的概念，說明最受關注。我們初步認為，這樣的概念就是品牌知識中的信息節點。本次訪談中，共有278次涉及品牌聯想及認知品牌途徑的討論。

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三、中國消費者的品牌知識結構圖

對焦點組參與者討論的分析逐漸浮現出中國消費者的品牌知識圖。總起來說，中國消費者的品牌知識的突出特征有：（1）品牌的最頻繁代名詞是“品質”，“安全”是最常提及的品質元素。（2）消費者傾向于從公司層次理解品牌，存在公司品牌→產品品牌的邏輯。（3）消費者存在品牌的來源地偏見。（4）將品牌與社會形象、“面子”聯系在一起。

1.品牌聯想

（1）品質

在焦點組討論中，參與者150多次提及“品質”、“質量”或近義的詞匯。“品質”幾乎成為“品牌”的代名詞。中國消費者對“品質”有特定的理解或要求。

第一，安全、放心。參與者58次提到這類信息，其中27次直接用到“安全”、“放心”、“有保證”、“可信”等詞。例如，品牌能讓人“用得放心，買得放心”（上海女性），“有牌子的產品用起來會放心很多，如果產品有問題，可以找到廠家，投訴廠家；沒有牌子的產品去什么地方投訴它呀”（廣州男性）。在中國消費者心中，品牌首先用來鑒別產品真偽，其次才標明檔次高低。品牌可以減少消費者對產品質量的擔心。他們首先關心可靠性（reliability）質量標準。

第二，人性化、個性化。參與者19次提及這類信息。他們認為，好品牌應該“舒適”、“用起來方便”、“感覺好”、“貼近人性”等。他們還把“環保”、“自然”作為人性化的要素。此外，消費者還把“個性化”、“特色”與品質聯系起來。品牌要“適合我自己”；“（好品牌）感同身受，也就是這樣東西非常符合我的需求，絕配”（上海男性）。討論中，上海消費者比北京、廣州消費者更多提及品質的人性化、個性化。可見，中國消費者也關心“顧客化質量”（customization）。

第三，服務。參與者28次直接提到“服務”，認為大品牌會有好服務。不同產品類別，服務內涵存在差異。對耐用品，“服務”與售后服務緊密相聯。對日用消費品，“服務”則延展到產品核心利益之外的所有領域，如外觀、包裝、使用方便性。

第四，工藝、美感。參與者13次直接提及“包裝”、“款式”。但是，包裝、款式與“人性化”密切相關；對于日用消費品，包裝、款式也是服務的體現。

第五，創新、潮流。參與者認為公司應該不斷推出新產品，有系列產品供消費者選擇。可見，是否創新、是否跟進潮流，成為消費者判斷品質的重要尺度。

（2）公司

焦點組訪談中，38次提及公司層次的信息。消費者直接將品牌與公司聯系在一起。事實上，他們根本就不區分是產品層次還是公司層次的品牌。在消費者心理存在公司“大于”品牌，以及公司品牌→產品品牌的認知邏輯。公司的突出地位是由文化、歷史因素決定的。中國在集體主義文化影響下，個人附屬于集體。社會主義中“個人”與“單位”不可分割的制度，強化了集體的影響力。反映在品牌認知中，單個產品品牌“附屬”于公司。首先，參與者聯想到公司整體形象或聲譽。他們用“歷史悠久”、“信譽”、“聲譽”、“口碑”等概念來表達。聲譽或形象是一個抽象或模糊的概念，它既反映公司歷史上所取得的成績，也表明公司現在的表現。其次，參與者更多聯想到公司能力（abiliity）。雖然Brown和Dacin（1997）發現，公司聯想由公司能力和公司社會責任感（corporate social responsibility）兩個維度構成。^[10]但訪談中，參與者沒有提及公司社會責任感。他們用“公司實力”、“公司規模”、“代表性”、“權威性”（在行業中）等概念來表達公司能力。參與者認為，能力強的公司能夠向市場提供好的產品。進而，參與者聯想到反映公司能力的具體職能層次。例如，他們將“品牌”與“系統化研發”、“配套設施”等信息聯系在一起。參與者偏重于從研發、設施設備等有形資產去形成“公司能力”概念，很少從營銷、品牌、企業文化等軟性因素去形成公司能力。上述認知反映出，“公司”在消費者的品牌網絡節點上，呈“自上而下”認知邏輯，即總體形象→公司能力→公司有形資產。

（3）品牌來源地

中國消費者是怎樣作品牌分類的？研究發現，參與者最常用的分類方法就是“外國品牌”、“本地品牌”。他們還將“外國品牌”與“大公司”、“高檔”、“價格高”等聯想在一起。中國消費者仍然存在“外國品牌”優于“本土品牌”的心理刻板定式。不過，我們又發現，參與者有時還使用“國際品牌”、“本地品牌”的分類方式。此時，他們不認為只有“外國品牌”才是“國際品牌”；海爾、聯想、TCL等品牌因為高品質、達到國際標準、有海外經營，被列為“國際品牌”。而“舒蕾”歸為國際品牌的原因，則是舒蕾“使用國際明星作代言人”、“廣告很國際化”、“包裝很好”等。可見，品牌建立國際化形象的途徑是多種多樣的，品牌代言人、廣告、包裝、款式等軟性因素也能夠傳遞國際化形象。

（4）社會身份、“面子”

參與者60多次提及社會身份、“面子”方面的信息。第一，社會身份。參與者把品牌與“高級”、“高檔”、“價格貴”、“高品味”、“有影響力”、“讓人羨慕”、“社交”等概念聯系在一起，說明品牌體現了一種社會身份；高檔品牌向他人傳遞好的社會身份或有助于提高社會身份。“公眾的認可也重要，或者有地位有名望的人認可”（廣州男性消費者）。第二，“面子”。參與者11次直接提到“面子”、“虛榮”等詞匯。“面子”與社會身份含義有交叉，但不等同。“面子”的定義很難，但消費行為中“面子”例子很多。例如，一位白領年輕女性用一個多月的薪水去買一個名牌手提包，然后擠公共汽車上下班，就是一種“面子”消費。中國消費者把品牌與“面子”聯系起來。品牌會“讓人覺得很驕傲”、“幫人掙面子”、“讓人覺得很有面子”(北京一男性)。另一位北京男性參與者說：“剛有彩屏手機的時候我就買了一個，是摩托羅拉品牌，我就覺著特別的好，覺得彩屏剛出現，別人還沒有，我就有了。感覺特驕傲，比別人高出一節，覺得自己拿著特別的有面子”。一位愛好網球的北京男性參與者說：“打網球用一套好品牌的網球器具，別人看來很專業，很有面子”。我們觀察到北京消費者的品牌面子觀念強于上海和廣州。可見，“面子”含有“虛偽”地“炫耀”的意思，它人為地“抬高”人的身份。

2.品牌熟悉度

Keller（1993）品牌知識框架中的品牌熟悉度（brand awareness）指品牌信息被確認和回憶的程度，測量品牌熟悉度需要復雜的調查方法和指標（如無提示知曉度、提示知曉度等）。^[2]事實上，在測量品牌信息被確認和回憶的程度之前，需要了解消費者獲取品牌信息的途徑。因此，本研究的另一目的就是探測出消費者獲悉品牌信息的渠道。我們發現，第一，廣告是消費者獲悉品牌的最廣泛渠道。參與者11次直接將“品牌”與“廣告”聯系起來。其中，電視廣告為消費者最常使用，還提到印刷廣告、戶外廣告、售點廣告等。第二，參與者交替使用“廣告”和“宣傳”。可見，中國市場上，“新聞報道”也變相地成為“商業廣告”。官方或非官方的“新聞報道”有助于提升知名度；新聞報道不完全是非盈利性的；新聞報道、公共關系與商業廣告都是企業常用的營銷手段。第三，市場看重“一夜成名”。參與者8次把品牌與“名氣”、“出名”、“名牌”等概念聯系在一起，這很可能與中國市場上，眾多品牌追求具有“轟動效應”的“造名”、“造勢”活動密切關聯。例如，中山電視臺一頻道相當長時間內的廣告“標王”活動，曾讓很多品牌“一舉成名”，具有“轟動效應”。但這類活動對品牌也帶來很多負面效應，秦池、三株等即是案例。

中國消費者的品牌知識圖如圖1所示。

消費者習慣圍繞品質、公司、來源國、社會身份或“面子”這些概念，展開品牌聯想，形成信息網絡節點。而消費者心目中的這些概念是通過商業廣告（尤其是電視廣告）、新聞報道，以及轟動性營銷事件等渠道建立起知曉度的。一旦這些概念越過消費者的信息門檻，它們的正面聯想就會促進購買，并提高品牌營銷活動的收效，產生品牌資產。

四、中國消費者品牌知識結構圖蘊含的營銷管理意義

上述探測性研究揭示了中國消費者認知品牌的特定模式，對在中國市場從事品牌經營的中外企業具有重要的營銷策略借鑒。

1.品牌經營的核心是經營品質

中國消費者選擇有品牌名的產品、知名品牌、大品牌的理由是尋求質量保障或安全。質量是品牌經營的最基本和最重要元素。這一發現對中國企業具有幾點戰略借鑒。

第一，恪守質量標準，杜絕產品質量事件。在中國消費者心中，品牌的首要功能是鑒別產品真偽，而不是標明檔次。消費者對品牌的直接聯想是“安全”、“放心”，這與歐美市場是不同的。在那里，進入市場的產品無論品牌知名度高低，絕大多數滿足“安全”標準；因而，品牌的首要功能是標明檔次。中國市場環境促使消費者必須看重“安全”。各級政府的產品質量監管機制不完善，法律約束缺少力度，結果屢有企業出售“劣質”產品，“假冒偽劣”屢禁不止。購買品牌就增設了“安全”保護網。這也解釋了為何知名品牌把“打假”列為重要的市場職能。因為知名品牌的“安全”保護傘效應，仿制它就會帶來巨大市場收益。小品牌出現質量問題，會讓企業難以恢復元氣；大品牌出現質量事件，將大大挫傷其品牌資產。例如，2005年2月，亨氏在沒有檢測情況下，宣布其中國市場產品不含“蘇丹紅一號”。3月4日亨氏“美味源辣椒醬”被查出含有“蘇丹紅一號”后，仍很不情愿撤出商店，直至國家質檢總局禁止出售才勉強撤回。國內媒體監測機構發現，檢測結果公布后，媒體對亨氏蘇丹紅事件的報道幾乎都是負面的。企業應最大程度地避免產品質量危機事件，并學會危機管理。

第二，國產品牌或小品牌要多用“事實”證明其品質。本研究發現，參與者仍存在“外國品牌”、“本地品牌”的刻板心理定式，并且把“外國品牌”與高品質、高檔、時尚、創新等概念聯系在一起。國產品牌存在來源地負面形象。在此背景下，國產品牌唯有通過“事實”證明其品質，才能贏得消費者。知名國產品牌都有過嚴格品質管理的故事。例如，海爾總裁張瑞敏當年在員工面前用斧頭砸碎有質量問題的冰箱，一直成為品質管理的佳話。海爾冰箱出口德國市場時，采用隱藏商標的“盲測”法，海爾冰箱眾多性能指標評分超過德國同行，用事實贏得德國消費者心理“準入”。由此推之，企業在創品牌初期（小品牌），唯有通過“事實”證明其品質，才能贏得消費者認可；正在向國際市場進軍的中國品牌，唯有通過“事實”證明其質量，才能被歐美消費者接受，因為世界市場上，來自發展中國家的品牌存在先天的來源地負面形象。

第三，注重品質的外在線索。本研究發現，消費者把品質與產品工藝性、“包裝”、“款式”等直觀線索聯系在一起。因為消費者無法獲得內在的品質信息，或沒有能力處理內在信息，直觀的、外在的、感性的產品屬性成為消費者品質評判的線索。國產品牌在提高產品可靠性質量標準同時，還要重視產品設計，達到方便使用、人性化、環保、時尚等消費者看重的設計要求。

2.重視公司品牌建設

第一，重點實施公司品牌戰略。公司品牌（corporate brand，簡稱CB）是指公司在組織層次上設計的公司名、標識等品牌元素及其在多重利益關系人（顧客、投資者、社區、員工、合作伙伴等）中建立起來的聯想、認知（Aaker and Joachimsthaler 2000；Keller 1993）等。^[11][1]而產品品牌（product brand， 簡稱PB）是指公司在產品層次上開發的品牌元素及其在顧客心目中建立起來的認知、聯想和偏好。研究發現，全球最值錢的前20個品牌中，19個采用了公司品牌戰略（Clifton and Maughan2000）。^[12]中國海爾、聯想、TCL等重點采用公司品牌戰略并獲得成功。如何實施公司品牌戰略呢？鑒于中國消費者偏重于從“規模”、“實力”等反映公司能力的概念形成品牌聯想，公司品牌建設應重點從能力要素入手。例如，通過傳播公司業績（營業收入、收入增長率等），可以形成積極的公司品牌聯想。因為消費者愿意和“成功的”公司打交道，業績好表明除現有顧客外，還有很多人正在使用這個品牌，這讓潛在顧客放心。有研究表明，在日本，經營歷史短、規模小的企業，其廣告更容易被懷疑；經營歷史長、規模大的企業，其廣告內容則普遍被接受(Aaker 1998)。此外，中國消費者還特別看重企業的“國際化形象”。因此，中國企業到國外投資、營銷，在提升其國際形象的同時，也有助于提升國內聲譽。聘請具有國際形象的影視明星作品牌代言人，也可以達到提升品牌國際形象的效果。

第二，公司品牌“背書”戰略。公司品牌除了本身可以帶動產品銷售外，還對產品品牌起背書作用。業務多元化或多品牌戰略的公司尤其重視公司品牌的背書。在中國，消費者很難接受一個沒有強大公司作后盾（即“背書”）的產品品牌。寶潔公司在中國大陸、香港、臺灣地區的產品品牌營銷中，都非常注重用“寶潔”為其下每個產品品牌作背書。幾乎在每個產品品牌廣告結束之際，用寶潔公司品牌加以“背書”。在香港，“PG，令你生活完美”；在大陸，“寶潔公司，優質產品”等“背書”給人印象很深刻。但是，科龍、廣東美晨、上海家化等實施多品牌戰略的公司，公司品牌的背書效果并不顯著。中國公司資源相對并不豐裕，分配合理資源經營公司品牌，對建設強勢品牌具有特別重要的價值。

3.從過分看重品牌“造名”、“造勢”，轉向提升品牌美譽度

中國消費者過分重視電視廣告、偏向從具有轟動效應的事件如“新聞報道”、“廣告競標”等來判斷品牌，會對品牌資產帶來負面影響。因為過分依賴電視廣告和轟動效應的品牌“造名”、“造勢”活動，使得品牌知名度急劇飚升，而品質、分銷、服務等難以跟進，結果導致知名度與美譽度斷層，最終使“一夜成名”的品牌“短命”。秦池、三株、巨人腦黃金等品牌莫不如此。中國品牌需要從過分重視品牌知名度，轉向知名度與美譽度并重。如何建設品牌美譽度？以下傳播要素有助于建立品牌美譽度：品牌實體元素（如品牌名、標識、符號、標語或口號等）的科學化與藝術化、品牌國際化形象（海外投資、營銷；國際形象廣告代言人等）、堅實強大的公司能力（如業績、研發能力、生產制造能力等）、完美品質、及時推出新產品及產品系列化等。品牌美譽度建設將推動中國品牌管理制度走向成熟，最終構筑強大品牌資產。

五、本研究獲得的理論洞察、未來研究方向

1.理論洞察

本研究探測到中國消費者心智的品牌知識圖景。它將國際品牌權威Keller（1993）構建的品牌知識模型在中國具體化，并得到一些有別于歐美市場的品牌理論洞察。第一，中國消費者對“安全”、“放心”等可靠性質量標準非常重視。這對現有品牌文獻中的品質認知概念是很好的補充（Aaker，1991），對中國市場的品牌經營有重要參考價值。第二，中國消費者把品牌與公司緊密聯系在一起，公司成為品牌聯想主渠道，并非Keller（1993）所提出的次級渠道。因此，在公司品牌與產品品牌的關系上，應該修正Keller（1993）框架。重點投資公司品牌，發揮公司品牌“背書”角色，是中國市場投資收益率較高的品牌建設道路。第三，“面子”在品牌消費中的重要地位。這將為炫耀性消費、奢侈品消費提供研究借鑒。

2.未來研究方向

本研究采用了國際上1990年代以來流行的焦點組訪談方法，得到大量書面及錄像材料。本研究探測到的上述洞察，為未來研究指出了方向。首先，要關注公司品牌對產品品牌的影響機制。相關研究議題包括：公司品牌的維度及其對產品評價、購買意向的影響；公司品牌為產品背書的模式及效用；單一公司品牌、多品牌、混合品牌（公司品牌與產品品牌混合）戰略的效用等。其次，研究產品質量危機對品牌資產的影響效用。產品觸犯可靠性質量標準，會對品牌造成傷害。為此，需要研究產品質量危機事件對品牌形象、銷售業績及股市反應等的影響鏈。再次，研究品牌消費中的“面子”觀。包括“面子”概念的解構、測量；“面子”與“炫耀性消費”、“虛榮”等概念的區別；“面子”觀對品牌資產的影響方向（正向還是負向）及效用等。總之，本次探測性發現將在多方面為深入的品牌實證研究提供借鑒。

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