中國(guó)轎車市場(chǎng)的品牌擴(kuò)散策略與績(jī)效分析

摘 要：本文回顧了中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展階段，認(rèn)為目前中國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌擴(kuò)散”時(shí)期，并總結(jié)了這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)若干方面的產(chǎn)業(yè)組織特征。隨后以產(chǎn)品差異化理論為基礎(chǔ)，分析了品牌擴(kuò)散策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。我們的結(jié)論表明，領(lǐng)先企業(yè)有動(dòng)機(jī)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，并提高企業(yè)盈利能力。廠商從低端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入高端市場(chǎng)，反而有利于高端市場(chǎng)維持高價(jià)位；而廠商從高端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入低端市場(chǎng)，其品牌擴(kuò)散對(duì)高端市場(chǎng)的威脅較大，會(huì)引發(fā)低端市場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：進(jìn)入管制；品牌擴(kuò)散；市場(chǎng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F402．4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000－176X（2006）11－0036－06

一、引言

汽車工業(yè)發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵著豐富的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，圍繞該產(chǎn)業(yè)展開的研究在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論應(yīng)用探索中占有重要的地位。各項(xiàng)研究主要關(guān)注以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：一個(gè)是實(shí)證問(wèn)題——汽車工業(yè)的技術(shù)具有內(nèi)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而產(chǎn)業(yè)組織強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何保證汽車生產(chǎn)所需的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，又能保持充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？另一個(gè)是規(guī)范問(wèn)題——怎樣的產(chǎn)業(yè)政策能夠保持汽車工業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)？

中國(guó)汽車工業(yè)成長(zhǎng)歷程中的每一步都伴隨著這兩類問(wèn)題的摸索、探討、爭(zhēng)論和解決。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)的汽車工業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。截至2005年，中國(guó)汽車銷售額超過(guò)萬(wàn)億，工業(yè)增加值占GDP的比重超過(guò)2％，中國(guó)儼然已躋身于全球三大汽車消費(fèi)市場(chǎng)行列。汽車工業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步，推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了鋼鐵、石化、機(jī)械、電子等工業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，而且在物流管理、品牌管理、營(yíng)銷布局、金融衍生服務(wù)等領(lǐng)域帶來(lái)了新的需求。［1］［2］

然而，我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)汽車產(chǎn)能開始過(guò)剩、企業(yè)效益明顯下降、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力，如何確保汽車工業(yè)良性發(fā)展從而有效保證汽車工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良好的作用，成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究者重要的課題。而當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張?jiān)俣瘸^(guò)需求的增長(zhǎng)之后，企業(yè)的創(chuàng)新特征變得明顯。在成本下降余地不大的情況下，企業(yè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研發(fā)和新技術(shù)的采用上，并且品牌擴(kuò)散的現(xiàn)象不斷發(fā)生，以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文就是從廠商動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)均衡的角度來(lái)研究品牌競(jìng)爭(zhēng)階段產(chǎn)業(yè)組織特征形成的主要特點(diǎn)和原因，及其對(duì)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響。

二、品牌擴(kuò)散時(shí)期的經(jīng)濟(jì)背景及市場(chǎng)特征

1．中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)組織演化階段

中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明顯體現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)：首先經(jīng)歷了引入期，隨后進(jìn)入發(fā)展期，逐漸走向成熟期。在這個(gè)演進(jìn)路徑中，按照政策節(jié)點(diǎn)的更替和競(jìng)爭(zhēng)模式的變化，可將整個(gè)發(fā)展過(guò)程劃分為五個(gè)顯著的階段：產(chǎn)業(yè)的引入、首次價(jià)格戰(zhàn)、密集地進(jìn)入、井噴式增長(zhǎng)、品牌的擴(kuò)散（如圖1所示）。

圖1 中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)組織演化

2．品牌擴(kuò)散階段的特點(diǎn)

目前，中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌擴(kuò)散時(shí)期。繼汽車產(chǎn)業(yè)管制放松后，很多民營(yíng)、外資企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，轎車的價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)。轎車本是遙不可及的奢侈品，如今也飛入了尋常百姓家。需求的迅猛增長(zhǎng)促使汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了短暫的“井噴”行情。然而隨著廠商規(guī)模和品牌結(jié)構(gòu)的逐步穩(wěn)定，價(jià)格彈性逐步下降，降價(jià)策略的效果越來(lái)越不理想。與此同時(shí)，轎車產(chǎn)業(yè)的單車?yán)麧?rùn)越來(lái)越少，轎車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。各廠商通過(guò)引進(jìn)新車型、自主創(chuàng)新等模式，不斷推陳出新，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)——高端產(chǎn)品線廠商不滿足對(duì)商務(wù)車市場(chǎng)的占領(lǐng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)也十分感興趣，紛紛推出低排量的經(jīng)濟(jì)車型。低端產(chǎn)品線的廠商，面臨利潤(rùn)率太低的困境，試圖通過(guò)涉足高端產(chǎn)品市場(chǎng)以補(bǔ)充盈利。［3］

在品牌擴(kuò)散階段，市場(chǎng)的主要特征可概括為表1。

表1品牌擴(kuò)散階段的市場(chǎng)特征

三、品牌擴(kuò)散策略的理論基礎(chǔ)

品牌擴(kuò)散在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)應(yīng)的術(shù)語(yǔ)是產(chǎn)品差異化。它可以理解為由于產(chǎn)品的某些特征不一樣，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間的不完全替代性。這些特征可以是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、品牌、配套服務(wù)，也可以是地理位置上距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近。Hotelling（1929）最早通過(guò)線型城市模型刻劃了消費(fèi)者分布區(qū)域不同時(shí)廠商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。產(chǎn)品差異化的名稱最早由張伯倫（1933）提出，他認(rèn)為在產(chǎn)品異質(zhì)特性的前提下，廠商的需求曲線向下傾斜，從而發(fā)展了其著名的壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論。Hotelling（1929）、DAspremont（1979）和泰勒爾（1998）建立了產(chǎn)品差異化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。Hotelling（1929）線型城市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型假設(shè)兩家企業(yè)的產(chǎn)品僅僅在位置上存在差異（位置對(duì)消費(fèi)者的影響在于消費(fèi)者購(gòu)買這種商品時(shí)需要支付不同的運(yùn)輸費(fèi)用），每個(gè)企業(yè)只能選擇一種產(chǎn)品（就是只能選擇一個(gè)地址）。這樣，兩企業(yè)就面臨著一個(gè)兩階段博弈。

由于Hotelling模型具有端點(diǎn)問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)最大化產(chǎn)品差異化的均衡，Salop，S．（1979）設(shè)置了圓型城市模型，回避了這一問(wèn)題。DAspremont等人（1979）提出了平方運(yùn)輸成本，解決了單位成本條件下可能存在無(wú)均衡解的問(wèn)題。如果假設(shè)產(chǎn)品差異化是外生的，如何比較古諾均衡和伯川德競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，對(duì)此Vives和Singh （1984）進(jìn)行了比較詳盡的討論。Bonanno（1987）構(gòu)建了一個(gè)三階段模型，該模型與Hotelling線型城市模型相似，但運(yùn)輸成本函數(shù)變成了二次的，每個(gè)品牌也有其固定成本（即沉淀成本）。［4］

對(duì)空間差異化的論述，Philips等人（1982）的文章中有較為詳細(xì)的論述。斯蒂芬·馬丁在《高級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也間接引述過(guò)：當(dāng)兩種產(chǎn)品之間某些特征的水平增加而其他一些卻在降低時(shí)，如汽車的不同款式，即為水平的產(chǎn)品差異化。消費(fèi)者將根據(jù)某一差距來(lái)購(gòu)買“最接近的”款式。而當(dāng)兩種產(chǎn)品之間所有特征水平增加或降低時(shí)，如不同系列的汽車，即為垂直的產(chǎn)品差異化。

產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)需求也有較明顯的影響，一般來(lái)講，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度，產(chǎn)業(yè)可以分為四類：高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差異化可以忽略的產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)品差異化程度提高，需求曲線將會(huì)順時(shí)針移動(dòng)。［5］

人們?cè)趯?duì)寡頭市場(chǎng)最初的經(jīng)驗(yàn)分析中，大多沿用的仍然是傳統(tǒng)的“供給—需求”分析。這種方法將差別市場(chǎng)中的價(jià)格作為內(nèi)生變量，建立起一組供需平衡的結(jié)構(gòu)方程組。其中最簡(jiǎn)單的固定彈性分析框架為：

ln(qj)=αj+∑kηjkln(pk)+εj（1）

qj為商品j的需求量，pk為商品k的價(jià)格，ηjk為商品j對(duì)于商品k價(jià)格的需求彈性。當(dāng)隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)ε與價(jià)格p相關(guān)時(shí)，由（1）所描述的需求系統(tǒng)便可通過(guò)工具變量的技術(shù)估計(jì)出來(lái)。但是，該系統(tǒng)存在一個(gè)很大的問(wèn)題就是，如果市場(chǎng)中有n種產(chǎn)品，則需要估計(jì)的彈性系數(shù)ηjk就達(dá)到n2，通常n2會(huì)很大。為了避免對(duì)過(guò)多彈性系數(shù)的估計(jì)，人們往往附加一些先驗(yàn)的約束，例如，某些交叉彈性等于零，或某些交叉彈性是對(duì)稱的。但這些約束大多缺少經(jīng)濟(jì)理論的支持，即便得到理論上的支持，留下來(lái)的待估參數(shù)仍然很多。如何減少系統(tǒng)估計(jì)參數(shù)的個(gè)數(shù)，成了對(duì)產(chǎn)品差別市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)研究的一個(gè)重要問(wèn)題。

四、品牌擴(kuò)散的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

與產(chǎn)品差異化相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有品牌擴(kuò)散（Brand proliferation）、品牌專有（Brand specification）和品牌占先（Brand preemption）三種。這三種策略均是在位廠商通過(guò)在產(chǎn)品空間上重新選擇生產(chǎn)位置，從而達(dá)到阻止進(jìn)入的目的，因此三種可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品空間選擇策略。

品牌擴(kuò)散策略是指在各個(gè)產(chǎn)品空間中，同一個(gè)廠商迅速推出不同的品牌，占據(jù)了所有的產(chǎn)品空間。例如在美式早餐麥片（Cereal）市場(chǎng)，可以用口味和甜度為區(qū)分，將不同品牌放在不同的定位。20世紀(jì)90年代，美國(guó)主要食品廠商在早餐麥片市場(chǎng)中推出大量品牌，配合大量的廣告，使得中小型廠家根本無(wú)法生存，成功地阻止了其他廠商進(jìn)入。品牌擴(kuò)散策略的基本理論假設(shè)是單一品牌的生產(chǎn)規(guī)模不夠經(jīng)濟(jì)。由于單一產(chǎn)品區(qū)位或單一產(chǎn)品品牌不足以令新進(jìn)入廠商得到生存所依賴的足夠盈利空間，因此新廠商無(wú)法進(jìn)入。在經(jīng)濟(jì)規(guī)模比較高的情況下，品牌擴(kuò)散策略的做法比較容易成功。

與品牌擴(kuò)散相對(duì)應(yīng)的策略是品牌專有。所謂品牌專有是指在位廠商通過(guò)選擇其產(chǎn)品的區(qū)位，突出自己品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵，提高品牌的美譽(yù)度與滿意度，設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。它并不象品牌擴(kuò)散一樣，將產(chǎn)品擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)上，而是專門做好自己最為熟悉和最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品區(qū)位。在位企業(yè)往往構(gòu)筑起較高的產(chǎn)品差別壁壘，從而有效地阻止?jié)撛诘幕蛐缕髽I(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。理論上說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化，需求的差異化和可分性使企業(yè)能夠?qū)⑹袌?chǎng)細(xì)分，在位企業(yè)為了阻止?jié)撛诘幕蛐逻M(jìn)入者的進(jìn)入，把市場(chǎng)按一個(gè)個(gè)品牌分割成一個(gè)個(gè)僅夠一個(gè)或少數(shù)品牌產(chǎn)品生存的銷售空間，潛在的或新進(jìn)入者會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中已難找到足夠的消費(fèi)者。在找到能獲利的需求空間難度非常大的情形下，潛在的或新進(jìn)入者是不愿進(jìn)入的，即使要進(jìn)入亦是很難的。

這里我們將通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來(lái)比較三種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。假設(shè)存在兩個(gè)不同的市場(chǎng)A和B，它們的逆需求函數(shù)均為P（Q）=a-b∑ni=1，其中a為常數(shù)。A市場(chǎng)存在n個(gè)廠商，B市場(chǎng)存在m個(gè)廠商，其中n>m。兩市場(chǎng)中的廠商通過(guò)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到市場(chǎng)均衡。

我們先考慮低端轎車生產(chǎn)廠商進(jìn)入高端轎車市場(chǎng)的情況，即A市場(chǎng)的廠商進(jìn)入B市場(chǎng)。廠商從以前的市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，存在一個(gè)品牌擴(kuò)散成本C(qiA，qiB)，這個(gè)成本包括對(duì)新的生產(chǎn)線的初始投入，還包括對(duì)新的生產(chǎn)技術(shù)的學(xué)習(xí)費(fèi)用等等。在品牌擴(kuò)散的初期，由于資產(chǎn)的專用性、技術(shù)的學(xué)習(xí)曲線等規(guī)律，廠商針對(duì)新市場(chǎng)的專用性固定資產(chǎn)投資不足，學(xué)習(xí)高端產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的成本較高。一般來(lái)講品牌擴(kuò)散程度越強(qiáng)，即廠商在新的市場(chǎng)進(jìn)入程度越深，新的生產(chǎn)規(guī)模越大，品牌擴(kuò)散成本就越大。除此之外，廠商在原市場(chǎng)生產(chǎn)規(guī)模越大，說(shuō)明廠商積累的經(jīng)驗(yàn)越豐富，越有利于降低在新市場(chǎng)的學(xué)習(xí)成本，品牌擴(kuò)散成本就越小。而且廠商在原市場(chǎng)的生產(chǎn)規(guī)模越大，越有能力在新市場(chǎng)中投入更大的生產(chǎn)規(guī)模，廠商對(duì)新市場(chǎng)中所需的專用性固定資產(chǎn)的投入忍耐力越強(qiáng)，品牌擴(kuò)散成本就越小。因此我們給出如下的約束條件：

F′A(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiA<0（2）

F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0（3）

即品牌擴(kuò)散成本隨著原市場(chǎng)規(guī)模的增大而減小，品牌擴(kuò)散成本隨著新市場(chǎng)規(guī)模的增大而增加。

1．品牌擴(kuò)散造成原市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇

在品牌擴(kuò)散之前如果A、B市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，則我們可以得出古諾均衡狀態(tài)下的兩市場(chǎng)的結(jié)果分別為：

qciA=a-cb(n+1)，pciA=a+ncn+1，πciA=(a-c)2b(n+1)2，

QcA=n(a-c)b(n+1)，∏cA=n(a-c)2b(n+1)2

qciB=a-cb(m+1)，pciB=a+mcm+1，πciB=(a-c)2b(m+1)2，

QcB=m(a-c)b(m+1)，∏cB=m(a-c)2b(m+1)2

假設(shè)某一領(lǐng)先廠商決定進(jìn)入B市場(chǎng)，其他廠商不進(jìn)入B市場(chǎng)，B市場(chǎng)沒(méi)有廠商進(jìn)入A市場(chǎng)。則廠商i收益函數(shù)為：

πi=qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA，qiB)（4）

廠商數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)均衡求解方程為：

maxqiA，qiBπi＝maxqiA，qiB［qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA，qiB)］（5）

對(duì)于A市場(chǎng)中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：

maxqjAπjA＝maxqjAqjA(a-b∑k=jqkA-bqjA-c)（6）

對(duì)于B市場(chǎng)中的除廠商i以外的廠商j，其均衡求解方程為：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（7）

A市場(chǎng)中：

根據(jù)πiqiA以及對(duì)稱性我們可以得到：

πiqiA=a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA，qiB)

＝0 （8）

根據(jù)πjAqjA=0以及對(duì)稱性我們可以得到：

a-c-bnq*jA-bq*iA=0（9）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

將該式代入a-c-(n-1)bq***jA-2bq***iA-F′A(qiA，qiB)=0可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)

將q*jA=a-c+F′A(n+1)b和q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)代入p=a-bQ，可得均衡價(jià)格：

p*iA=p*jA=p*A=a+nc+F′A(n+1)（10）

由于F′A(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiA<0，所以我們可知：

p*A=a+nc+F′A(n+1)

即當(dāng)領(lǐng)先廠商從原市場(chǎng)向新市場(chǎng)擴(kuò)散時(shí)，對(duì)原市場(chǎng)的影響將是降低均衡價(jià)格。

同時(shí)我們可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)>qciA=(a-c)b(n+1)（12）

即當(dāng)領(lǐng)先廠商從原市場(chǎng)向新市場(chǎng)擴(kuò)散時(shí)，他可以在原低端市場(chǎng)獲得更多的市場(chǎng)份額。

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

A市場(chǎng)的總?cè)萘繛椋?/p>

Q*A=n(a-c)-F′Ab(n+1)>QcA=n(a-c)b(n+1)（14）

我們可知，沒(méi)有從原市場(chǎng)向新市場(chǎng)擴(kuò)散的廠商，市場(chǎng)份額被擴(kuò)散廠商擠占了部分市場(chǎng)份額。

命題1：領(lǐng)先廠商從原有市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，重新達(dá)到新的均衡。由于擴(kuò)散成本的存在，領(lǐng)先廠商為了彌補(bǔ)損失將會(huì)在原有市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。品牌擴(kuò)散有利于領(lǐng)先廠商提高市場(chǎng)占有率，提高整體市場(chǎng)需求。沒(méi)有進(jìn)行品牌擴(kuò)散的廠商，市場(chǎng)份額被擴(kuò)散的廠商擠占了部分市場(chǎng)份額。

2．品牌擴(kuò)散對(duì)高端企業(yè)有利

我們?cè)倩氐酵茖?dǎo)過(guò)程，分析B市場(chǎng)的均衡情況。m家廠商和新進(jìn)入來(lái)的廠商i的競(jìng)爭(zhēng)。m家廠商的成本函數(shù)為c(qj)=cqj，新進(jìn)入廠商i的成本函數(shù)為c(qi)=cqi+F(qiA，qiB)。

根據(jù)πiqiB=0以及對(duì)稱性我們可以得到：

πiqiB=a-c-mbq***jB-2bq***iB-F′B(qiA，qiB)=0（15）

對(duì)于B市場(chǎng)中的除廠商以外的廠商j，追求其利潤(rùn)最大化：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（16）

根據(jù)πjBqjB=0以及對(duì)稱性我們可以得到：

a-c-b(m+1)q*jB-bq*iB=0（17）

將該式乘以2與上式相減我們可得：

q*jB=a-c+F′B(m+2)b（18）

將該式代入a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA，qiB)=0可得：

q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)

將q*jB=a-c+F′B(m+2)b和q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)代入p=a-bQ，可得均衡價(jià)格：

p*iB=p*jB=p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)（19）

由于F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB，所以我們可知：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們從經(jīng)驗(yàn)可知，一般中低端市場(chǎng)的生產(chǎn)廠商進(jìn)入中高端市場(chǎng)，所付出的成本要比從中高端市場(chǎng)進(jìn)入中低端市場(chǎng)要大。而且，隨著進(jìn)入規(guī)模的擴(kuò)大，這種差距也越來(lái)越明顯。因?yàn)橹械蜋n轎車的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)馬力、樣式、款式等要求沒(méi)有中高檔轎車來(lái)得嚴(yán)格，因此當(dāng)原來(lái)生產(chǎn)中低檔轎車的生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品質(zhì)量上需要跳躍性上升時(shí)，是有較高的難度的。這方面，他們不僅僅要尋求新的技術(shù)合作商，而且需要付出較高的學(xué)習(xí)成本。

然而，對(duì)于從中高端市場(chǎng)向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍的生產(chǎn)廠商，卻有著獨(dú)特的擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹懈叨宿I車的生產(chǎn)廠商技術(shù)儲(chǔ)備較多，高質(zhì)量要求下鍛煉出一批高素質(zhì)的生產(chǎn)及管理人員。雖然中低端轎車的市場(chǎng)特征與中高端轎車的市場(chǎng)特征有一定的差別，但他們需要付出的學(xué)習(xí)成本更低。因此，從高端市場(chǎng)進(jìn)入低端市場(chǎng)更為容易。

從數(shù)學(xué)的表達(dá)中，我們用品牌擴(kuò)散成本C(qiA，qB)來(lái)表示廠商轉(zhuǎn)型的成本，A市場(chǎng)表示原市場(chǎng)，B市場(chǎng)表示新市場(chǎng)。

F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0表示品牌擴(kuò)散難易程度。

如果是從低端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)，一般F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0比較大；

如果是從高端市場(chǎng)進(jìn)入低端市場(chǎng)，一般F′B(qiA，qiB)=F(qiA，qiB)qiB>0比較小。

我們延續(xù)前面的推導(dǎo)過(guò)程，A市場(chǎng)表示原市場(chǎng)，B市場(chǎng)表示新市場(chǎng)。

廠商i進(jìn)入新市場(chǎng)之前的均衡價(jià)格為：

pcB=a+mcm+1

廠商i進(jìn)入新市場(chǎng)之后的均衡價(jià)格為：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我們很容易知道：

如果F′B>a-cm+1

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)>pcB=a+mcm+1（20）

如果F′B

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

命題2：一般來(lái)講，廠商從低端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入高端市場(chǎng)，由于其擴(kuò)散成本隨著擴(kuò)散程度的加大而上升得更快，其品牌擴(kuò)散對(duì)高端市場(chǎng)的威脅有限，反而有利于高端市場(chǎng)維持高價(jià)位；廠商從高端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入低端市場(chǎng)，由于其擴(kuò)散成本隨著擴(kuò)散程度的加大而上升較慢，其品牌擴(kuò)散對(duì)高端市場(chǎng)的威脅較大，會(huì)引發(fā)低端市場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。

該命題對(duì)轎車產(chǎn)業(yè)的品牌擴(kuò)散問(wèn)題有很強(qiáng)的解釋力。

以上我們都沒(méi)有考查A、B市場(chǎng)的替代關(guān)系，實(shí)際上轎車的中低端市場(chǎng)和中高端市場(chǎng)還是有明顯的替代性的，尤其是轎車消費(fèi)私人化的比例越來(lái)越高、轎車價(jià)格越來(lái)越下行之后，兩者的替代關(guān)系變得更加明顯。因此，我們還需要從替代關(guān)系的強(qiáng)弱來(lái)揭示轎車品牌擴(kuò)散過(guò)程中的主要特征。

設(shè)彈性為：η=Q(m+2)>pcB=a+mcm+1（22）

當(dāng)中高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的替代關(guān)系加強(qiáng)時(shí)，越有利于中高端廠商向中低端市場(chǎng)的擴(kuò)散；當(dāng)中高端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的替代關(guān)系較弱時(shí)，中低端廠商可以考慮進(jìn)行品牌擴(kuò)散，且學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)、技術(shù)獲得能力越高的廠商越有能力獲得勝利。

五、結(jié)論

本文的研究表明，目前中國(guó)轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌擴(kuò)散”時(shí)期。領(lǐng)先企業(yè)有動(dòng)機(jī)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，并提高企業(yè)盈利能力。廠商從低端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入高端市場(chǎng)，反而有利于高端市場(chǎng)維持高價(jià)位；而廠商從高端市場(chǎng)通過(guò)品牌擴(kuò)散進(jìn)入低端市場(chǎng)，其品牌擴(kuò)散對(duì)高端市場(chǎng)的威脅較大，會(huì)引發(fā)低端市場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。

需求的巨大潛力以及市場(chǎng)的較大波動(dòng)性將使得中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展還會(huì)存在反復(fù)，2001年以來(lái)不斷發(fā)生的持幣待購(gòu)以及井噴式消費(fèi)潮的特征仍然會(huì)重演。這對(duì)中國(guó)轎車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇有重要的影響。面對(duì)需求增長(zhǎng)可能存在的大起大落，整車生產(chǎn)廠商的產(chǎn)能推進(jìn)速度、產(chǎn)品型號(hào)的選擇、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇等等行動(dòng)策略將面臨挑戰(zhàn)。可以想象，未來(lái)中國(guó)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。

轎車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的樹立還需要一個(gè)過(guò)程，并不一定海外的汽車品牌都會(huì)在中國(guó)成功，也不一定新生的民族品牌就沒(méi)有生命力。隨著市場(chǎng)容量的進(jìn)一步擴(kuò)大以及消費(fèi)者的逐漸成熟，在市場(chǎng)上樹立良好形象的轎車生產(chǎn)企業(yè)逐漸會(huì)擁有忠實(shí)的客戶群。中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)2001年以后的混戰(zhàn)局面，已經(jīng)得到一定程度的分散。更多新的富有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商進(jìn)入，更多富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品面市，中國(guó)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)了生機(jī)勃勃的格局。這種激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)在未來(lái)的幾年內(nèi)仍將持續(xù)，較為分散的市場(chǎng)格局仍然會(huì)持續(xù)。推出新車型、價(jià)格有吸引力的轎車生產(chǎn)企業(yè)，在不同的年份各領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從分散到集中還需要一個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程。

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（責(zé)任編輯：韓淑麗）

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