網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)問題探析

摘要：在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)，當(dāng)不同的網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生協(xié)調(diào)問題。協(xié)調(diào)的成功與否對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展起到重要的決定作用。文章通過兩個(gè)博弈模型對(duì)協(xié)調(diào)問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行了分析，并提出了企業(yè)解決協(xié)調(diào)問題的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 協(xié)調(diào) 兼容

一、協(xié)調(diào)問題的產(chǎn)生

當(dāng)不同網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)面臨一個(gè)選擇問題：加入哪一個(gè)網(wǎng)絡(luò)以使他們的收益實(shí)現(xiàn)最大化。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，最優(yōu)的結(jié)果是所有人都選擇同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)收益的最大化。然而，由于消費(fèi)者的個(gè)人偏好不同、信息不完全以及對(duì)未來預(yù)期的不確定性，往往會(huì)導(dǎo)致一個(gè)次優(yōu)甚至是完全無效率的結(jié)果。此時(shí)，就需要在他們之間進(jìn)行必要的協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)選擇。

讓我們通過兩個(gè)簡(jiǎn)單的博弈模型來說明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)協(xié)調(diào)問題的產(chǎn)生。第一個(gè)模型針對(duì)的是單個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品的選擇。在該模型中，每個(gè)參與者都面臨著如下選擇：采用這種產(chǎn)品或者不采用這種產(chǎn)品。為了簡(jiǎn)化起見，我們假定只有兩個(gè)博弈方：集團(tuán)1和集團(tuán)2，并且暫不考慮集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題，認(rèn)為集團(tuán)做出一致的選擇，只關(guān)注于兩個(gè)集團(tuán)之間的選擇博弈。我們假定集團(tuán)i的規(guī)模為ni，那么所有參與者的總規(guī)模N＝n1＋n2。集團(tuán)i如果選擇采用該產(chǎn)品，其獲得的效用為Ui (x)，其中x為采用該產(chǎn)品的人數(shù)。博弈雙方的支付矩陣如表1所示：

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的定義，對(duì)于i＝1、2而言，如果Ui (N) > Ui (ni)，那么我們說在采用該種產(chǎn)品時(shí)存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在的前提下，如果Ui (N) > Ui (ni) > 0，那么雙方都選擇采用將會(huì)成為惟一的純策略納什均衡，并各自獲得Ui (N)的收益，雙方的協(xié)調(diào)問題也不會(huì)產(chǎn)生。然而，當(dāng)Ui (N) >0> Ui (ni)時(shí)，除了雙方都選擇采用之外，雙方都不采用也是一個(gè)純策略的納什均衡。但這個(gè)均衡顯然不是一個(gè)最優(yōu)選擇，并沒有實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。如果雙方能夠進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，那么都選擇采用將會(huì)增加各自的效用。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，一個(gè)最重要的原因就是參與者對(duì)預(yù)期抱有不確定性。由于每個(gè)集團(tuán)都只有在預(yù)料到另一方會(huì)采用的情況下才會(huì)采用，預(yù)期就成為一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。如果參與者認(rèn)為其他人不會(huì)采用，那么他自己也不會(huì)采用。即使有一少部分人由于某種原因而選擇了采用，但是由于采用者的數(shù)量沒有達(dá)到臨界容量，產(chǎn)品的價(jià)值難以真正體現(xiàn)。在正反饋效應(yīng)的作用下，會(huì)造成采用的人數(shù)越來越少，并最終導(dǎo)致該技術(shù)或產(chǎn)品的失敗。

我們今天所普遍使用的QWERTY鍵盤，往往被經(jīng)濟(jì)學(xué)家作為一個(gè)經(jīng)典案例來說明路徑依賴和鎖定現(xiàn)象的發(fā)生。出現(xiàn)在QWERTY鍵盤之后的DSK鍵盤被認(rèn)為更有效率，但是并沒有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，最終在市場(chǎng)上銷聲匿跡。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，除了轉(zhuǎn)換成本之外，實(shí)際上最根本的原因在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由QWERTY鍵盤的用戶所構(gòu)成的龐大網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有相當(dāng)大的影響，任何DSK鍵盤的用戶將會(huì)發(fā)現(xiàn)在其他電腦和打字機(jī)上難以高效地進(jìn)行工作。如果使用者能夠在他們之間進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，同時(shí)從QWERTY鍵盤轉(zhuǎn)向DSK鍵盤，即使存在一定的轉(zhuǎn)換成本，但在不超過預(yù)期收益的情況下，也可以順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。這種情況并沒有出現(xiàn)，是因?yàn)榇嬖谥褂谜叨栊裕魏稳硕疾辉敢饷爸挥凶约夯蛏贁?shù)人使用DSK鍵盤的風(fēng)險(xiǎn)。而要想在龐大的用戶基礎(chǔ)之間進(jìn)行協(xié)調(diào)的成本是如此之高，以致于不可能實(shí)現(xiàn)，從而把社會(huì)鎖定在一種無效率的產(chǎn)品上。

采用者所面臨的情況并不只是在采用和不采用之間進(jìn)行決策，更為通常的情況是有另一種可供選擇的替代產(chǎn)品。讓我們考慮包含兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的模型，其中兩個(gè)產(chǎn)品是不兼容的。在該模型中，參與者仍為集團(tuán)1和集團(tuán)2，所不同的是，參與者面臨產(chǎn)品a和b兩種選擇。參與方i采用產(chǎn)品y的效用為Uiy(x)，其中y＝a、b，各方的支付矩陣如表2所示：

對(duì)于i＝1、2和y＝a、b來說，如果Uiy (N) >Uiy (ni)，那么就認(rèn)為在使用該產(chǎn)品時(shí)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于產(chǎn)品a和b而言，無論一方選擇何種產(chǎn)品，對(duì)方在預(yù)料到的情況下都會(huì)進(jìn)行同樣的選擇。這時(shí)，合作收益超過了各自進(jìn)行不同決策的收益。在該模型中，存在兩個(gè)純策略的納什均衡，一個(gè)是雙方都采用a，另一個(gè)是雙方都采用b。當(dāng)參與者的偏好相同時(shí)，雙方會(huì)做出一致的選擇。如雙方對(duì)于a偏好都大于b，則都會(huì)選擇a，從而實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。然而在雙方的偏好不一致時(shí)，最優(yōu)的均衡就不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。由于雙方各自獨(dú)立決策，并不知道對(duì)方的行動(dòng)，如果根據(jù)各自的偏好進(jìn)行選擇，就會(huì)出現(xiàn)雙方采用不同產(chǎn)品的情況。即使參與者放棄個(gè)人偏好，在無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到對(duì)方行動(dòng)的情況下，也可能會(huì)出現(xiàn)同樣的無效率狀況。

上述的情況反映在現(xiàn)實(shí)生活中，就是消費(fèi)者對(duì)未來哪一種產(chǎn)品會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利并不知道，難以做出對(duì)自己有利的選擇。為了避免被鎖定在將來有可能被淘汰的產(chǎn)品上，消費(fèi)者往往采取推遲選擇的策略，在其他人選擇之后再進(jìn)行決策。由于消費(fèi)者采取觀望態(tài)度，產(chǎn)品的推廣和普及就會(huì)受阻，最終可能危及到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生存。在56k調(diào)制解調(diào)器市場(chǎng)上爆發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)就很好說明了這一點(diǎn)。56k調(diào)制解調(diào)器于1997年推向市場(chǎng)，但其有兩個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，一方由美國(guó)機(jī)器人公司主導(dǎo)，另一方由羅克韋爾公司和朗訊公司主導(dǎo)。這兩種調(diào)制解調(diào)器都可以同老一代的調(diào)制解調(diào)器相兼容，但兩者之間并不兼容。由于消費(fèi)者渴望有更快的下載速度，因此該種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是巨大的。但是人們對(duì)于不兼容的恐懼減緩了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展速度，各個(gè)企業(yè)也沒有獲得預(yù)期中的利潤(rùn)。最終，通過雙方達(dá)成協(xié)議，推出了一個(gè)被稱為V9.0的折衷標(biāo)準(zhǔn)才推動(dòng)了市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。

二、企業(yè)面對(duì)協(xié)調(diào)問題的應(yīng)對(duì)策略

一般而言，協(xié)調(diào)的難度主要取決于消費(fèi)者的數(shù)量，產(chǎn)品面向的消費(fèi)者越多，偏好差別越大，協(xié)調(diào)的難度就越高。由于普通消費(fèi)者的數(shù)目極為龐大，而且具有不同的偏好類型，要想在他們之間進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)是極其困難的。即使協(xié)調(diào)能夠?qū)崿F(xiàn)，但由于其高昂的成本，在經(jīng)濟(jì)上也是不可行的。因此，如何解決協(xié)調(diào)難題，順利啟動(dòng)市場(chǎng)就成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)解決協(xié)調(diào)問題的方式通常有兩種類型：一種是采取滲透定價(jià)或者發(fā)揮先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，努力避免消費(fèi)者面臨的選擇難題。二是采取標(biāo)準(zhǔn)化或兼容策略，使得消費(fèi)者在選擇不同的產(chǎn)品時(shí)都能夠充分享受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的收益。

（一）滲透定價(jià)

對(duì)于一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品來說，如果它能夠迅速擴(kuò)大用戶數(shù)量并達(dá)到臨界容量，那么對(duì)于其他消費(fèi)者來說，使用這種產(chǎn)品將成為惟一的最優(yōu)選擇，從而避免了協(xié)調(diào)問題的困擾。企業(yè)通過采取滲透定價(jià)的策略，有助于在短期內(nèi)吸引到大量的用戶。所謂滲透定價(jià)，也就是在產(chǎn)品銷售的早期確定一個(gè)很低的價(jià)格來吸引用戶，然后隨著用戶數(shù)量的增加再提高價(jià)格。通常來說，舊產(chǎn)品的用戶在轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品時(shí)要承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)換成本，如果轉(zhuǎn)移的總成本超過了使用新產(chǎn)品的預(yù)期收益，顯然轉(zhuǎn)移不可能發(fā)生。通過滲透定價(jià)可以有效降低用戶的轉(zhuǎn)換成本，從而促進(jìn)新產(chǎn)品的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大。對(duì)于相互競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品來說，企業(yè)通過滲透定價(jià)也能夠使其產(chǎn)品比對(duì)方獲得更多的用戶數(shù)量，有助于成為市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)其他用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。事實(shí)上，許多網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都采用了滲透定價(jià)策略。例如，一些軟件產(chǎn)品在限定的時(shí)間內(nèi)以一個(gè)很低甚至免費(fèi)的價(jià)格導(dǎo)入市場(chǎng)，等到吸引到足夠多的用戶，價(jià)格就開始上升。

（二）發(fā)揮先動(dòng)優(yōu)勢(shì)

如果企業(yè)能夠領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品，將會(huì)有助于產(chǎn)品在市場(chǎng)迅速上確立主導(dǎo)地位，并且由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，對(duì)稍后進(jìn)入的企業(yè)形成了很大的進(jìn)入壁壘。對(duì)于早期用戶而言，由于該產(chǎn)品是惟一的，并沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶也就無需考慮對(duì)其它產(chǎn)品的選擇。對(duì)于后期用戶而言，由于前期用戶的選擇，率先進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品存在較大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以選擇該產(chǎn)品也就符合自身的利益。因此，企業(yè)通過發(fā)揮先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，可以在很大程度上避免網(wǎng)絡(luò)用戶之間的協(xié)調(diào)問題。

當(dāng)在位企業(yè)的行動(dòng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，通過創(chuàng)新預(yù)告也可以避免原有用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼續(xù)保持在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。創(chuàng)新預(yù)告是指一個(gè)企業(yè)宣布將在未來的某個(gè)時(shí)間引入一種新產(chǎn)品，或者對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)換成本的存在，原有用戶轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品將承受較大的損失。而在位企業(yè)的新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品與舊產(chǎn)品和系統(tǒng)之間存在良好的兼容性，用戶繼續(xù)使用在位企業(yè)的產(chǎn)品將會(huì)避免這種損失。所以對(duì)于用戶來講，等待在位企業(yè)的新產(chǎn)品上市往往是一個(gè)最優(yōu)選擇，這也使得在位企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中搶得了先機(jī)。

（三）采取標(biāo)準(zhǔn)化或兼容策略

在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)，產(chǎn)品之間的兼容性程度直接影響到網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，并進(jìn)一步影響到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小和實(shí)現(xiàn)程度。如果在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常顯著的產(chǎn)品市場(chǎng)上有多個(gè)生產(chǎn)者提供互不兼容的產(chǎn)品，就會(huì)造成用戶的等待觀望，以致于市場(chǎng)難以順利啟動(dòng)。前面所述的關(guān)于56k調(diào)制解調(diào)器的例子就很好地說明了這一點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和兼容策略可以在很大程度上解決用戶之間的協(xié)調(diào)問題。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的兼容通常有標(biāo)準(zhǔn)化和加裝適配器兩種方式。標(biāo)準(zhǔn)化方式使所有的企業(yè)都遵循共同的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的完全兼容，用戶無需擔(dān)心選擇錯(cuò)誤產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，無論選擇哪一種產(chǎn)品都可以充分享受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的收益。當(dāng)所有的用戶都在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模實(shí)現(xiàn)最大化，用戶從中獲得的收益也最大。這樣用戶就可以自由選擇產(chǎn)品，即使用戶之間的偏好類型存在著巨大差別，也不用擔(dān)心協(xié)調(diào)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化既可以通過正式組織來實(shí)施，也可以通過企業(yè)之間的協(xié)商或主導(dǎo)企業(yè)的倡導(dǎo)而實(shí)現(xiàn)。但是，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化往往以犧牲產(chǎn)品的多樣化為代價(jià)，難以真正滿足用戶的不同偏好。通過加裝適配器，就可以使不兼容的技術(shù)和產(chǎn)品獲得兼容性。這樣，一方面既能夠使用戶享受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的收益，又能夠在一定程度上兼顧用戶的多樣性偏好。然而，通過加裝適配器有時(shí)候難以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的完全兼容，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性能帶來一定程度的影響。

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聲明

《北方經(jīng)濟(jì)》2006年第5期（下半月）《鄧小平“兩大局”思想在振興東北工業(yè)基地中的新發(fā)展》一文，作者宋淼，作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商務(wù)外語(yǔ)學(xué)院 大連116023。特此聲明！