兵無常勢 水無常形

海爾是近代營銷理念的受益者，更是成功營銷的代表，然而，國美、蘇寧、大中、三聯等專業連鎖家電零售商的崛起打破了目前的營銷體系．對剛剛發展起來的“現代”(現行)營銷模式構成挑戰與威脅。隨著這類從渠道發展起來的家電終端型網絡的逐漸壯大，他們運營成本遠低于那些在“現代”營銷理論指導下既生產又銷售、既做品牌又建網絡的復合型企業，這樣就把眾多成功的“現代”營銷企業推入兩難境地：要么順從終端型網絡，消除營銷成本變成生產型企業：要么與終端型網絡一決高低。格蘭仕已經讓眾多家電企業頭痛，溫州模式更讓世界震動。

資源營銷觀念提出的背景

許多人在有過一些市場經歷之后，若將自身的工作體會與營銷教科書上的要求相對照，往往會產生出一些疑問或困惑：我們做市場的方法與書上講的不同卻成功了，這是否具有典型性?隨著市場經驗的一天天積累，我們究竟是越來越職業了呢，還是越來越告別了職業?

習慣上，“營銷”都是與“市場”聯系在一起，因為在營銷理論中，無論4P、1 2P還是4C，甚至新4P，歸根結底都是面向市場，所以習慣上也就將其稱作了“市場營銷”。

那么，營銷除了考慮市場，還需要考慮什么呢?

近年現實中不乏這樣的例子：許多企業以樸素的經營思想，從簡單加工。零散市場、人力推銷等起點開始，苦心積累起了豐厚的資產，之后便希望走上一條“正規化”的道路——建網絡、樹品牌、打廣告、做整合、抓制造、上研發。結果卻在激烈的競爭中損失慘重，甚至血本無歸。

為什么他們照“套路”、“規范”辦事卻不能得到好報?對此，以往的解釋往往從“執行力”之類的方面給出一些似是而非的“說法”。但問題是，同樣的執行力，在以往也是成功過的。好比是一種良藥，如果只能對一部分身體素質好的人起作用，對另一部分人則只會適得其反，那么此藥的價值便大打折扣。而那些為尋此藥付出了高額代價的“殉道者”，也真的會“死不瞑目”。

企業應該以什么樣的形態生存？難道都需要像海爾那樣嗎?從OEM到ESM，企業的觀念在改變，而ESM經濟高速發展(30％)，已經讓許多企業受益匪淺。

對此，傳統的市場營銷理論——至少在給信奉者們帶來的觀念導向上——難以給出圓滿的解釋。

營銷本應是企業經營活動的全過程，它從研究市場需求開始，一直到采取各種方式滿足需求而告終。而在現實中為何會頻頻出現營銷與企業內的其他工作脫節的現象呢?根源在于，人們所理解的營銷就是市場營銷．而市場僅僅是企業營銷活動的資源之一，它“縮小”了企業的營銷范圍。

因此，將營銷的內容從“市場”加以拓寬便顯得十分必要。

企業有哪些途徑產生利潤

隨著社會的進步，經濟多元化的發展和市場競爭的加劇，各種專業分工越來越細，企業可以獲利的途徑也越來越多。比較典型的有：

1．擁有生產能力(生產資源)的企業可以通過制造加工來獲取生產利潤，如格蘭仕已經在微波爐產品上形成了絕對的制造優勢。在我國這類企業非常多(尤其是外向型加工企業)；

2．擁有品牌資源的企業可以通過特許等合作方式利用品牌獲取利潤，如耐克、可口可樂等；

3．擁有網絡資源的企業可以利用其強大的分銷能力獲取利潤，如國美、蘇寧及眾多坐擁一方的經銷商便具備網絡資源優勢；

4．擁有專有技術的企業可以利用技術信息的不對稱性獲得優勢地位，進而形成競爭優勢及可觀的利潤；

5．擁有管理資源的企業也可以獲利，如國內外的許多星級酒店都由專業酒店管理機構管理。

其實企業可以利用的資源還有很多。如內部的資本資源、人力資源、信息資源、文化資源等；外部的資本資源、人力資源、地理資源。政策資源、關系資源、機會資源等。一旦某種特定的市場目標得以樹立，各種能夠利用的資源都應在有效整合之后加以充分利用。

總之，只要企業擁有某種優勢資源，就可以通過資源的增值與轉換獲得利益。如果我們將“營銷”界定為使企業獲取利益的方式及過程，則上述種種能夠使企業獲利的途徑，便都應該納入“營銷”的范疇。所以說，資源是企業經營的核心，資源不但是始點，也是過程，更是終點，這就使得“資源營銷”觀念的提出顯得尤為必要與迫切。

什么是資源營銷

我們認為，不必將營銷看做一種必須完整執行的行為模式。好的營銷，就應該不受什么固定套路的限制，將自己能夠調動的資源全部運作到位，以實現自己的經營目標。至于具體運作方式，則大可不必一成不變。

為此我們提出了“資源營銷”的觀念。

所謂資源營銷，就是以資源為核心的營銷活動，它是通過整合有限的可利用資源，來調控全社會無限的資源，從而實現資源最大化的目標。

資源營銷就是資源開發、資源整合、資源利用、資源增值的全過程，企業在進行資源營銷過程中，其出發點、過程和最終目標都是資源。資源的增值可能是將資本資源轉化成了市場資源，或將市場資源轉化為網絡資源、品牌資源等。企業就是在資源轉化過程中實現資源的增值，同時也實現盈利，而利潤只是盈利的一種表現形式。一個企業的競爭力取決于其支配各種資源的能力，所謂核心競爭力就是掌控甚至壟斷某種優勢資源的能力。(見《資源與企業競爭力》)

企業生存的形態

按照資源營銷的觀念，企業可以有多種生存形態，企業根據自身的資源優勢，可以發揮單一資源優勢，如品牌、網絡、生產、技術等，走專業化道路：也可以發揮綜合資源優勢，走復合型道路。

生產型：這種類型的較多，不乏優勢突出的優秀企業，如眾多東莞企業、溫州企業、順德企業等，但許多企業不甘于做個生產型企業，在現代市場營銷觀念影響下，紛紛轉型(轉成復合型)，隨著轉型，許多企業走向衰落。

網絡型：在國內的各領域，能夠覆蓋全國的網絡型企業尚未形成，但國美、蘇寧、大中等正在走上網絡(資源)營銷道路，而且獲得初步成功。

品牌型：耐克、皮爾卡丹，甚至可口可樂等早已是成功的品牌(資源)營銷的代表。

技術型：微軟、思科等已經成為成功的技術型企業。

客戶型：美國皇冠酒店機構利用全球訂房系統平臺，為各加盟酒店提供客戶資源，為客戶提供訂房服務。

管理型：世界上許多星級酒店、大的商超就是由專業的管理公司管理著。

復合型：利用兩個以上的資源優勢，五糧液是開發生產資源與品牌資源，而海爾是全復合的典型代表，這要求企業各資源優勢均衡，或有足夠的資源進行全線出擊。

工業園型：在資源營銷觀念下的工業園應該是這樣的模式：將基礎的生產資源、人力資源加以整合，作為公共資源為擁有品牌資源或網絡資源的企業服務，品牌企業、網絡企業形成橫向專業聚集及(成品、配件)集散地的同時，與之配套上下游形成縱向配套產業鏈群，以此發揮各自的資源優勢及整合優勢。

綜觀現實中的無數成功企業，其絕大多數都只是有效運作了自己所能調控的部分資源，而極少能做到步步規范，使自己的“水桶”上沒有一塊“短板”。完美的“好桶”只在理論上存在，營銷更需要做到的是讓“不好的桶”也能裝載盡可能多的水。這也正是資源營銷所希望做到的。事實上，資源營銷的良好運作也將促進社會生產力的發展。

未來的企業狀況將會是：只有少數像海爾一樣的企業在“全面發展”，而多數企業則只是在做部分優勢資源的營銷。

各種資源的特點分析

在人力資源的作用下，各種資源既可以互相轉換，也各自有其獨特的特點。下面僅就幾種具有代表性的資源進行研究。

一、市場資源

市場資源屬于社會資源，任何企業都可以開發，所以人們常把市場比作舞臺，市場資源好像土地。有效投入其他各種資源，就可以有收獲，收獲的大小取決于投入的方式與數量。市場資源具有以下特點：

1．再生性：人的需求是永恒的，你的需求滿足了，他的需求產生了，今天的需求滿足了，明天的需求又產生了，就像土地一樣。所以，市場資源需要保護。

2．后效性：就像土地一樣，今天你的產品或服務有問題，明天就會嘗到苦頭；反之，今天你為顧客提供超值服務，明天就會獲得收獲，甚至后天還有收獲。

3．擴散性：人是流動的，社會是交往的，因此．一個產品或品牌被一個市場認可接受后，會向其他區域擴散。

4．壟斷性：與其他資源一樣．市場資源能夠形成壟斷，壟斷后對企業更加安全。當然我們指的是通過正當競爭后形成的自然壟斷，而不是通過行政手段而形成的。

5．連鎖性：一旦市場資源枯竭，品牌資源、網絡資源、資本、人力資源等也會隨之消失。

6．集中性：市場資源越分散，開發成本越高，轉化品牌資源難度越大。

7．社會性：市場資源屬于社會公共資源，對任何企業而言都是公平的。

二、技術資源

技術資源又分企業內部技術資源與社會技術資源，

1．增值性：豐富的技術資源可以提高產品競爭力或提高產品的附加值。

2．突變性：一項新的技術可以使產品形態形成突變．改變競爭格局，導致市場重新洗牌。

3．壟斷性：技術是產品的靈魂，獨有技術甚至能夠實現壟斷。在許多科技含量較高的領域，我國企業一直承受著對手壟斷技術的壓制；相反，我國過去曾有的許多獨有技術，卻被我們無私奉獻給他人了。

三、品牌資源

1．后效性：若一個品牌在某市場上被認可接受，或者砸了牌子，那么這種效果要延續一段時間，這就是品牌的后效性。

2．存儲性：隨著某種品牌商品在市場上可見度的提高、宣傳投入的提高、消費頻率的提高、滿意度的提高、忠誠度的提高，其品牌價值便也會隨之不斷提高，這就是品牌資源的存儲性。

3．增值性：品牌的增值潛力很大，而即便同樣的宣傳投入，但創意不同，其效果也會大不相同。秦池的廣告投入可謂不惜血本，但其品牌價值卻提升無幾，反而負效應很大，且在危機來臨時一觸即潰。

4．負效性：具有了一定知名度的品牌一旦產品的品質不佳、服務質量不好，其不良形象也會得到快速傳播，并對品牌構成致命打擊。

四、網絡資源

1．驅動性：網絡資源的挖掘、開發利用，完全取決于利益的驅動。

2．聚集性：品牌地位越高，網絡資源就越容易開發管理。也就是說，企業資源越豐富，商家便越愿意加盟，這就是網絡資源的聚集性。

3．可塑性：網絡是可以規劃的．通過規劃，可確保其結構的科學性、疏密的合理性、政策的驅動性。

五、人力資源

1．增值性：人的潛能是巨大的，人力資源一旦得以激發，增值效果巨大。

2．波動性：人的情緒是不穩定的，情緒的波動帶動整個人力資源的波動，同時給工作帶來很大波動影響當人員流動過大(超過30％)，也會在員工中產生波動。

3．連鎖性：人力資源的變化，會對其他資源形成連鎖反應，如技術人力不足，直接影響技術力量，最后將影響品牌價值。

4．負效性：與其他資源不同，人是感情動物，一旦形成逆反或反感心理，員工會出現消極怠工甚至破壞行為，這就是人力資源的負效性。

六、信息資源

1．后效性：信息的累加會從量變到質變，今天對信息的積累，明天必然會產生價值。

2．聯系性：一條信息可能沒有多大價值，但多條信息聯系在一起就會具有巨大的價值，這就是信息的聯系性。

3．增值性：大量的信息匯集在一起會產生更多新的信息，這就是信息所具有的增值性，因此，信息的潛在價值不可估量。

資源營銷與傳統營銷的區別

一、營銷活動范圍不同

現行的營銷以市場、顧客為導向，關注的范圍比較狹窄；而資源營銷則關注于與企業生產經營有關的各種內外資源的有效利用。傳統營銷是平面結構，而資源營銷則是立體網狀結構。

二、經營理念不同

現行的營銷觀念使企業把目光鎖定在市場，缺乏整體的概念，對自身優、劣勢認識不足，往往造成盲目開發多項資源，或者將各資源割裂開，生產系統、人力系統與營銷系統各自為政，甚至在營銷系統內部，品牌、網絡、產品等也不協調，最終使企業難以形成核心競爭力。資源營銷以資源獲取利潤，把企業內部資源與外部資源進行整合，把各種資源按其特性進行搭配利用，發揮其最大效能，解決了傳統營銷遺留下來的資源分割的問題，同時，通過優勢資源的開發利用，發揮優勢資源的聚集效應，形成核心競爭力。

1．經營目標不同。現行的營銷更關注短期經濟效益．資源營銷則關注長期資源效益。例如寶潔公司一進入中國市場就制定了連賠八年的計劃，從傳統賬面上看，寶潔公司在中國市場的前八年都在賠錢，可寶潔公司卻用這八年時間培育了自己在中國的品牌、網絡、市場、團隊等各種資源，這些資源的價值遠遠超過他的賬面虧損，更為它在中國的穩健發展奠定了堅實的基礎。

2．營銷策略不同。現行的營銷是在4P的基礎上發展起來的，它在營銷活動中更強調套路，而資源營銷則沒有固定的套路，在策略上可以因企而異、與時俱進、因地制宜，盡管變化無窮，但萬變不離其宗的是資源。

資源營銷理論體系

從理論建設的角度來看，市場營銷已經形成比較完善的體系，而資源營銷尚處在萌芽之中，有待今后的全面完善。

按照前述的資源營銷基本觀念，未來的資源營銷理論體系中應包括以下要點：

一、資源分析

分析內容既包括自己所擁有的內部資源，也包括自己能調配的外部資源，還包括競爭對手所把持的各類資源。要用戰略的眼光論證出這些資源的長期發展趨勢，并對自身的優勢資源予以確認。

二、資源規劃

對自有資源及希望開發培育的資源要加以長遠細致的規劃，形成一個完整協調、有自我發展能力的戰略體系。通過對資源的全面規劃，也有助于用未來的眼光來看待自身的潛在能力。創新能夠發現甚至創造機會資源，一旦抓住了機會資源，等于企業進入了無人之境，自己獨享蛋糕。1992年青島啤酒在全國首創扎啤酒，為自己創造一塊極大的蛋糕。

三、資源開發培育

對既有戰略地位，自身又具備開發能力的資源，要加以不遺余力的開發，避免“瓶頸”環節的出現。對已有的資源，要按照規劃發展的要求加以精心培育，使其盡快成長壯大。在齊齊哈爾市近郊，一個達烏爾族村被洪水淹沒，在遷移重建時，政府將其建成民俗觀光度假旅游區。

四、資源戰略管理

對資源的發展要有明確的戰略目標，并輔以清晰的戰術構想和落實步驟。資源營銷觀念樹立起來之后，首先就是業務流程再造以及與之匹配的組織機構，資源營銷觀念下的組織機構不再是樹形機構圖，而是扇形結構或圓形結構。青島啤酒集團旗下的彭城公司、五星公司均設置了資源營銷部，其職能是對企業內外各資源的開發、協調與管理。

五、配套資源建設

在對自身優勢資源的發展過程中，其配套資源的建設工作同樣不可忽視。如品牌資源的建設便離不開產品研發、品質管理、網絡推廣、售后服務等方面的工作。這些工作中的某些可能是憑企業自身力量即可完成的，另一些則可能需要借助外在資源力量才能完成。

六、資源提升

當資源營銷工作取得了一定業績之后，要及時確定更高的管理要求，使資源品質得到及時快捷的提升發展。我國加入WTO后，在新的競爭形勢下，青島啤酒與世界最大啤酒企業AB公司競合，形成排他性戰略聯盟，在實現資源共享的同時，形成多元競爭優勢。

七、資源整合

單一的資源難以發揮增值效果，必須善于整合各種資源。美國皇冠酒店機構利用訂房系統(資源)、自身服務品牌資源整合全球酒店客房資源，實現各自資源的增值。

八、資源掌控

只有掌控資源才能在競爭中掌握主動。在臺灣島內，面對”康師傅”咄咄逼人的進攻，“統一”開始收購社區便利店，以圖壟斷零售終端資源；微軟則力圖壟斷計算機操作平臺。

九、資源轉換

隨著企業的不斷發展，不同時期的資源管理重點可能會不同，原有的資源體系往往需要加以轉換和更新。這時就需要對舊的資源進行過渡甚至揚棄，使新時期的資源發展能在一個盡可能高的平臺上起步。在將一種形態的資源轉化為另一形態資源的過程中實現資源的增值。變形金剛、藍貓都是典型的例子，先開發文化資源，從動畫片到圖書，再到各類兒童產品。例如青島市政府將連續舉辦14屆的國際啤酒節產業化，在很大程度上拉動了青島市的旅游經濟。

總之，變是唯一不變的法則，資源營銷策略變化無窮，在掌握資源特征的基礎上，企業必須學會迅速反應、及時調整，以自身綜合的資源條件，調動社會資源，采用靈活的資源營銷手段，來應對可能出現的局面。現行的營銷理論已經無法全面指導企業發展，只有從資源的角度出發，用資源的手段，才能為企業構筑競爭優勢、尋求到新的發展空間。(苗錫哲系中國海洋大學凱頓策劃研究院院長)

(編輯：白哲qigyan28@126．oom)