營銷“三控”：在金字塔尖起舞

眾所周知，作為一個完整的企業產品系。往往是需要貫穿高、中、低三個層次，這樣才能形成多品牌的金字塔。在鄭州卷煙總廠的系列產品，恰好需要一個高檔產品。

于是，定位高檔的黃金葉特制“茗仕之風”在歷經磨難后終于如期上市了。“茗仕之風”擔當的企業責任就是通過“茗仕之風”這個產品的塑造帶動黃金葉品牌的飛躍，以改變黃金葉低檔品牌形象，最終打造全省乃至全國范圍的知名頂級品牌。這樣一個產品的上市，讓鄭州卷煙總廠完成了一次品牌的完整構建。

戰略性行動：構建金字塔頂層

一、品牌塑造：追求高度

經過反復討論，“茗仕之風”的品牌傳播語確定為“居高自遠，茗仕之風”，“居高自遠”取自唐代詩人虞世南在《詠蟬》詩中“居高聲自遠，非是藉秋風”的簡縮語．可謂一語雙關，既代表“茗仕之風”的頂級名煙形象和產品的高品質，又代表目標群體追求高遠的心境和超然灑脫的人生高度，非常適合現代名人雅士的消費潮流，而且易于傳播。

事實上，在上市之初，可謂歷經艱辛，因為是高檔產品，也必然需要在價格上進行體現，因此如何突破價格壁壘就成為關鍵性的難題。

二、面臨難題：價格雙刃劍

對于高檔卷煙產品來說，價格的定制已經成為至關重要甚至決定生死的環節。鄭州市場400元以上價位卷煙市場年銷量在1200箱左右，而品牌集中度相當高，主要是中華、蘇煙，占75％以上，其余為芙蓉王、熊貓等品牌，所占比重很小，這對于河南高檔卷煙市場來說是一個機會。

但如何定價呢？這成為煙廠決策層一件頗為頭疼的問題。黃金葉高檔品牌定位剛推出，定價過高唯恐市場不認可，至少不能高于中華卷煙的價格；定價偏低就缺少禮品市場的調性，何況“茗仕之風”軟包老產品也是300元／條的高檔產品，應該高于這個價格。于是，經過多方面的研討和考證，最終確定零售價為500元／條。這個價位使得新產品一上市就贏得消費市場的熱切關注，尤其是恰到好處地迎合了河南高檔卷煙禮品市場的需求。事實上，中華高檔卷煙產品針對節日需求的提價和限量控制，也留給了“茗仕之風”一個良好的發展契機。

當前一些零售100元／條的產品，留給商業公司的毛利率就已非常高，鄭煙考慮到這一因素，做出了“茗仕之風”留給零售商更高利潤空間的決定，由于并不期望該產品上量，最終敲定了低于300元／條的市場批發價。而恰恰是這個批發價給產品后期運作帶來了諸多困難。低于300元／條的市場批發價，而零售卻是500元／條，存在如此高的市場差價，如果對終端商戶控制不力，必然會因為商戶之間的競價銷售導致市場價格的混亂，尤其是春節高檔卷煙禮品消費高潮時期，春節過后禮品回流到市場必然會加大產品零售價格的混亂程度，也必然大大降低高檔價位的產品形象。最終，很有可能背離產品定位和使命，并導致這個產品喪失良好的市場前途。

三、解決之道：三劍合璧

由于這種特殊的產品定價，以及新產品上市承擔的歷史使命，使得新品上市操作不同于普通卷煙產品，而且卷煙行業銷售的特殊性也決定這個產品上市操作更不同子其他快速消費品。于是，“茗仕之風”采取了“三控”的原則。

1．控點：遴選重點商戶

控點原則是：其一，遴選出信譽好、店面豪華、位置較好、遵守商業規則、服從企業管控且有高檔煙銷售能力的商戶；其二，在銷售原300元／條“茗仕之風”業績較好且經營規范的商戶；其三，這類終端商戶主要包括商業公司的直營店、大賣場或者大型連鎖商超、大型的百貨商店、大型名煙名酒專賣店。在鄭州市區選擇銷售中華、金芒果、芙蓉王等名優卷煙銷量最大的前50名中的30～50家煙酒店，進行限量投放銷售。其他各地市根據實際情況，原則上選擇1 2家以內的終端商戶進行投放。選定這些商戶主要是考慮他們的店面上檔次，位置具有宣傳價值。

2．控量：階段性限量銷售

第一階段，控點商戶一次購進“茗仕之風”的數量必須限制，一次購進不能超過5條。產品上市第一階段，只陳列不銷售，借此營造市場需求氛圍。

第二階段，按照各地市的市場消化能力給商戶制訂訪銷量，并注明“銷售中”字樣。

第三階段，調整限定的數量，適當放寬每次產品訪銷數量，尤其是在春節消費高峰階段，提高商戶的每次訪銷量，滿足必要的市場需求，在高端消費群體中營造口碑傳播。

3．控價：嚴格操控限價銷售

嚴格控制產品零售價格，盡量保密市場批發價。“茗仕之風”批發價和零售價之間巨大的價差空間，雖然初衷是希望商戶的綜合利潤高于中華和芙蓉王香煙，但這種差額極易導致價格下挫、傷害品牌形象，高檔煙的品牌形象一旦受到損害，則很容易導致品牌運作的失敗。

對于企業來說要解決產品價格硬傷．還要有三種策略必須到位：

其一，零售價階段性保密，如果企業和商業公司溝通順利，讓商業公司給商戶的批發價也是500元／條，然后每個月進行每條批零差之間的銷售返利，這個策略是彌補價格缺陷最好的舉措。

其二，向國家煙草局等相關單位協調產品批發價，在產品投放前期，盡快和國家煙草局協調將“茗仕之風”產品的批發價格上調至400元／條以上，保障產品較高的市場零售價格．維護高檔品牌形象。

其三，引導并掌控商戶經營，嚴格控制零售價格，利用給商戶每月銷量獎勵的形式，鼓勵與督促其按標準零售價出售，并隨著限量出售、品牌打造等市場手段的實施，逐步營造“茗仕”奇貨可居、眾人追捧的品牌價值。

通過以上的價格策略，新產品剛剛上市就在鄭州市場掀起良好的銷售態勢，尤其是通過大范圍高消費人群派送、終端形象展示和公關活動的推廣，這個品牌在上市兩個月內就很快成為河南卷煙市場的一個新寵。

戰略性反思：完成品牌金字塔的布局

應該說，多規格品牌戰略既是出于內部競爭的需要，以促使各個品牌保持積極向上的活力，更是戰略進攻和戰略防御的商戰需要。根據不同的戰略目的，不同品牌擔負不同的使命。

一、以高端產品塑造市場形象

鄭州卷煙總廠的黃金葉是中國煙草行業的著名品牌。在目前市場競爭激烈、產品趨同、顧客權利上升的新時代，成功的策略可以形成差別優勢。而高端的品牌形象就是打動消費者、形成品牌形象的關鍵優勢，也是一個最佳的策略。另外，也為了繼續維護知名品牌的形象．黃金葉品牌也需要一個高端產品以保持其市場位置。而50元／盒的特制“茗仕之風”則定位高端，也擔當起了品牌形象的重任。

二、以中高檔產品緊跟競爭對手

為了滿足不同消費實力的顧客群體，利用高價格的高端品牌同低檔低價的產品展開競爭是不明智的。因此，需要利用中高檔產品提升品牌的大眾化的群體形象，并進行側翼維護和鞏固市場。8元／盒的“世紀之星”定位中高檔，作為利潤型和競爭性的產品，成為利潤的主要來源和打擊對手的有利武器。

三、以中檔產品應對價格戰

價格戰一直是營銷的關鍵詞之一。因此，將鄭州卷煙總廠延伸到中端市場．通過4元產品“世紀之光”走向了四通八達的銷售網點，借此完成了價格阻擊戰的目的。

事實證明，多規格品牌金字塔組合策略是鄭州卷煙總廠一個成功的、重要的舉措。最終在品牌建設上，鄭州卷煙總廠建立了一個金字塔式的品牌組合，實施錯位經營，突出主導規格，發揮了其帶動作用一一這是一個成功的戰略。

(編輯：大千Iidaqian@263．net)