化無形為有形

務產品包括生產型服務產品和消費型服務產品。前者如專業咨詢、中介機構(管理、律師、財務)、教育培訓等，他們的產品用于其客戶的再生產之中，價值嵌入終端產品；后者如旅游、娛樂、餐飲等，直接作用于消費者本身，滿足消費者的精神愉悅和物質享受。

服務產品占據GDP的比重，是衡量一個國家經濟發育水平的標尺。我們國家近幾年經濟持續高速發展，表現在服務產品的總體權重上，是越來越高；表現在服務產品的類別結構上，是日趨豐滿；表現在服務產品的層次上，是跨度增大和層級攀升。而旅游作為典型的服務業，在涵蓋了“朝陽”、“綠色”、“可持續”以及“高關聯度”等系列時尚詞匯后，囿于歷史原因，其營銷的整體水準反倒大大落后于消費類電子、汽車、服裝和房地產等行業。

消費層級的快速提升，對于服務品牌、旅游品牌的出世．提供了良好的戰略性機遇和壓力。率先進行品牌化的旅游企業，無論是目的地景觀(園區)、旅行社還是酒店，都會賺得盆滿缽滿；而那些固守優良資源稟賦的落伍者．只會被消費者拋棄。而由于服務產品的特殊性質，這種口碑相傳帶來的高信任度和持久性，將會讓那些品牌化和非品牌化的企業，體會到“拉美化”的欣喜和痛楚。

旅游企業的品牌化不是新話題，可是成功者寥寥，原因就在于旅游產品的五大特性：無形性、異質性、易逝性(不可存儲)、生產消費的同步性、季節性——這五種特性使得品控、驗收、考核變得模糊不清。

旅游產品的卷入度很高，是一種體驗式消費品。隨著消費者接觸景區的先驗性認知不斷加強，旅游本身就成了消費者對“想象景觀”的求證過程。而電視、電影、互聯網等媒體對各種景觀的唯美表現，使得消費者在身臨其境時往往有“盛名之下、其實難負”的失落。故而，優勢資源稟賦的競爭力大大下降，而“景區規劃、開發、餐飲、交通、住宿和娛樂服務”的核心競爭力的地位日益加強。飄逸如九寨，厚重如泰山，如此優質的稟賦資源，也都在服務上下功夫。云臺山這幾年能夠得到跳躍式發展，就是在品牌化的道路上，洞察了消費預期心理的轉型，將單純地把功夫下到“硬”資源上，逐步轉移到以“硬”資源為存量，以“軟”資源為增量的戰略轉型上來．并針對旅游產品的幾大特點進行了要素規劃、流程管理和質量控制。

具體做法有哪些呢?

一，有形化景區現代化。我們投資1億多元建設了一個集主體山門、售驗票大廳、多功能游客服務中心、購物中心及5000個車位的大型生態停車場于一體的綜合服務區，建立了便捷高效的內部交通網絡，實現了景區的人車分流，有效解決了以往黃金周、雙休日等旅游高峰期的交通擁堵問題蜒須知快速準確是服務產品的第一指標。景區的一草、一木、一石、一牌、一店，都嚴格按照規劃、結合具體實際進行布局，從而使景區達到了處處是精品、點點有特色的視覺效果。另外，數字化景區建設，也已全面鋪開。

另外，網站建設、影視拍攝、行業會議、行業出版物．都是我們有形化展示的延伸。整合營銷傳播．在云臺山的品牌建設中得到具體運用。

二、無形化服務有形化。服務產品中，服務人員和消費者都是產品的重要組成部分。他們的情緒、知識、態度是決定服務績效的重要元素。通過海量的規章制度和業務培訓，我們在員工中確立了“基于顧客導向”的服務意識。從公廁管理、路線設定、環境衛生等方面，設立極其嚴格的標準．并一絲不茍地執行。良好的企業文化和員工素質，造就了良好的執行力。好企業是干出來的，只要嚴格認真，就沒有管不好的企業。

消費者對于服務產品的有形感知，是他們消除疑慮、認可績效的重要緯度。任何服務企業，對此都要高度重視。

旅游業是朝陽產業，旅游品牌的建設方興未艾。中國作為未來的旅游強國，對人類貢獻的應該不僅僅是景觀、服務和品牌，應該還有旅游營銷的中國式理論和研究。

當我們的產業成熟時，消費者可以和我們一起分享飽滿的品牌和燦爛的陽光。

(編輯：季風jbanks@sina．com)