三個(gè)不能不思考的問(wèn)題

第一：什么叫開(kāi)辟新渠道

無(wú)論新產(chǎn)品，還是老產(chǎn)品，都有兩種新渠道可供開(kāi)拓。

一種是原來(lái)就知道合適的渠道，但一直沒(méi)法覆蓋，現(xiàn)在嘗試去做一做；另一種是以前業(yè)內(nèi)就很少有人知道或嘗試過(guò)的渠道，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)對(duì)自己有用，于是放手試一試。

渠道有兩種功能：一種對(duì)商品產(chǎn)生推力，爆發(fā)實(shí)際銷售，如超市、餐飲店、人員推銷等；另一種能產(chǎn)生拉力，爆發(fā)信息推廣效應(yīng)，如媒體、POP、形象店、核心店等。

這兩種渠道是有交集的，例如電視直銷是在媒體廣告中加入銷售，而旗艦店是在店面銷售中加入推廣。

我們把“突破以前業(yè)內(nèi)常見(jiàn)做法，開(kāi)辟本類產(chǎn)品新的推廣或銷售渠道”的過(guò)程，稱為真正的渠道創(chuàng)新。這些冒險(xiǎn)對(duì)行業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展意義重大，本專題也旨在討論這類問(wèn)題。

第二：為什么要開(kāi)辟新渠道

這個(gè)問(wèn)題的核心是：究竟誰(shuí)想開(kāi)辟新渠道?它們各自有什么新需求?

答案有三：廠商(或供應(yīng)服務(wù)型產(chǎn)品的機(jī)構(gòu))、渠道商、顧客。

第一是廠家。科特勒在《水平營(yíng)銷》中描述了廠家所遇到的問(wèn)題：

○大零售商迅猛發(fā)展，包裝類商品在大型連鎖終端集中銷售的方式急劇增長(zhǎng)；

○有的行業(yè)廠家數(shù)量減少了，但每個(gè)廠家出產(chǎn)的品牌數(shù)量劇增；

○很多產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)低到顧客買(mǎi)一個(gè)新的比維修舊的還便宜；

○不同定位取向的產(chǎn)品在規(guī)格方面的翻新速度快得驚人，酸奶就有50多個(gè)品種……

同時(shí)，廣告的推廣效應(yīng)正在降低，面對(duì)鋪天蓋地的信息，消費(fèi)者根本無(wú)暇細(xì)辨和記憶。英國(guó)青年長(zhǎng)到18歲，已經(jīng)接觸過(guò)14萬(wàn)個(gè)廣告了；而瑞典消費(fèi)者更是每天接觸3000個(gè)以上的廣告。

在傳統(tǒng)的銷售和推廣渠道中，廠家都感到：不但目標(biāo)難以達(dá)成，而且成本還日漸高漲。因此，大家都在尋找其他讓消費(fèi)者接觸、注意并能夠買(mǎi)到商品的新渠道。

第二是渠道商。它們也有開(kāi)辟新渠道的需求，當(dāng)然，這并不是為了迎合廠家。

批發(fā)商的情況與廠家類似，或者更差，此處不再贅述；零售商現(xiàn)在也因競(jìng)爭(zhēng)激烈，在拼命地尋找新贏利點(diǎn)。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，采購(gòu)新奇特的商品，已不算真正的創(chuàng)新。它們思考的是：如何加入新的品類、部類甚至更大的贏利元素，同時(shí)將新舊產(chǎn)品(服務(wù))體系整合出一個(gè)新的店鋪形象和贏利模式。

百安居(中國(guó))在以往的家具建材之外，引入了家居軟裝潢的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，例如床上用品、窗簾布藝、香熏蠟燭等。為吸引全家購(gòu)物，它在某些店還開(kāi)設(shè)了“迪土尼卡通產(chǎn)品專區(qū)”(如圖1)。

國(guó)美新開(kāi)的高端業(yè)態(tài)鵬潤(rùn)電器，則不再單純圍繞電器品牌來(lái)贏利，而是充分圍繞消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)商品種類。除銷售電器外，它還銷售高檔鐘表、高檔燈具、電子樂(lè)器、康體設(shè)備、健身器材、理療用品、兒童玩具、辦公一體化設(shè)備、家具飾品、整體廚房、游戲設(shè)備和車載儀器等。

第三是在顧客。他們也需要新的購(gòu)物渠道?答案是肯定的，但新渠道的購(gòu)物價(jià)值必須要高于傳統(tǒng)渠道，不然顧客是不會(huì)理睬你的。

圖2可以顯示出顧客目前主要的生活狀況和需求發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)顧客的生活狀況改變，他們就會(huì)改變需求和購(gòu)買(mǎi)地的選擇。

從顧客欲望推導(dǎo)圖示來(lái)看，真正希望開(kāi)辟新渠道的人不是廠家，不是渠道商，而是生活狀況正在改變的顧客。廠家或渠道商希望開(kāi)辟新渠道解決門(mén)已的銷售困局，而只有消費(fèi)者，足希望新渠道能改變或改善自己生活的人。

足消費(fèi)者的需求推動(dòng)著渠道模式日新月開(kāi)的變革。廠家和零售商昕要做的，就是如何去發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，并尋找或培育合適的“觸點(diǎn)”。

第三：開(kāi)辟新渠道的要點(diǎn)有哪些

開(kāi)辟新渠道，除財(cái)務(wù)支出外，更重要的是理念、人力、技術(shù)和物流基礎(chǔ)。

對(duì)高層管理者來(lái)說(shuō)，要打破思維定式去支持新渠道開(kāi)發(fā)；對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，要避免把開(kāi)辟新渠道當(dāng)作是逃避。在新渠道的試驗(yàn)沒(méi)有成功以前，企業(yè)的“銷量根據(jù)地”——傳統(tǒng)渠道足不能丟的。

人力方面，新渠道的項(xiàng)目需要素質(zhì)更全面、能力更強(qiáng)的銷售人員，應(yīng)避免把傳統(tǒng)渠道淘汰下來(lái)的人員派到新渠道去。

借用技術(shù)可以大幅度降低新渠道投入的成本。例如很多數(shù)碼產(chǎn)品公司和禮品公司在利用網(wǎng)絡(luò)商店做初期的試驗(yàn)性銷售和推廣，成本非常低；電子機(jī)票則已經(jīng)利用現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新渠道成為未來(lái)機(jī)票分銷的主流，它比傳統(tǒng)渠道更省時(shí)省力省錢(qián)。

很多企業(yè)還沒(méi)有把物流支出單獨(dú)結(jié)算，管理粗放。國(guó)此，要特別小心在開(kāi)辟新渠道過(guò)程中，物流費(fèi)用的增長(zhǎng)速度超過(guò)了銷售額的增長(zhǎng)速度。