低檔白酒如何在縣鄉維持高銷量

作為白酒消費大國，中國最明顯的市場特征就是：幾乎每一個小縣城都有個白酒廠，還都是當地的利稅大戶。雖然國家對白酒市場的銷售與消費都采取了多種限制政策，但卻難以限制住其深厚的消費底蘊與習慣。中國白酒消費量依然大得驚人，其中，低檔白酒的消費量遠高于高檔白酒，低檔白酒養活著大多數白酒廠家。

(注：低檔白酒，多指盒酒零售價格在30元以內、光瓶酒在10元以內的白酒。)

低檔白酒的市場與渠道

1．廠家眾多，品牌雜亂。各縣白酒廠多以低檔白酒為主，且每個酒廠有很多子品牌。比如，山東省大大小小的白酒廠700多個，我們接觸過的一家白酒企業，就有100多個副品牌，既有自己的，也有為經銷商貼牌加工的。

2．產品利潤率低。由于國家對白酒行業的增值稅、消費稅、從量稅等的征收政策基本相同，低檔白酒的銷售價格上不去，利潤率很低，也沒錢進行大規模的市場投入。

3．區域內消費為主。競爭酒廠數量多，產量小，單品利潤低，加上地方保護、運輸成本等原因，造就了諸多的區域白酒品牌。以低檔酒為主打的全國知名品牌，僅有紅星二鍋頭和衡水老白干等寥寥幾種。

4．消費者價格敏感，喜歡小禮品。低檔酒的消費者通常手頭不富裕，又愛喝，所以對價格較為敏感，便宜2毛錢，就足以使其更換晶牌，略施小禮品促銷，更會引起他們的極大熱情。吉林省通化市一個鄉鎮酒廠，買酒贈送一種足以讓消費者到處炫耀的槍形打火機，竟然攻城拔地，打敗了數個產銷規模遠大于自己的酒廠。因為得到打火機的消費者到處炫耀，引起酒店內的指名購買。

5．終端數量多。產品低廉，銷售渠道集中于便利店和小飯館，終端的數量和密度極大，且都隱藏得比較深。遼寧一個普通縣城內，就有600多個終端，如果再加上鄉鎮和村里的小賣部，一個縣的終端有3000多個。

6．品牌認知度低。由于品牌更迭快，產品價值低，導致消費者對產品的認識容易盲從、隨意，即使某個品牌的區域知名度很高，其消費者對企業實力、產品質量控制水平等也不太關心，或者說缺乏了解渠道。小品牌若是在原產地之外獲得暢銷局面，多是由于經銷宿操作得力。產品更迭太快，低檔白酒的消費還談不上“忠誠度”。

7．“紅就死”。一個品牌不溫不火，還可以在某個市場上多活一段時間，一旦賣火了，很快就會被市場淘汰。這是國內白酒市場的一種常見現象。為什么聽?渠道利潤透明，經銷商無利可圖，沒有主推的新品，很快會在層出不窮的競品中“黯然失色”。如果再被假冒，會“夭折”得更快。山西省一家生產低檔白酒的企業，2004年銷售額曾經達到5000萬元，現在800萬元都不到。

8．餐飲帶動商超，縣城帶動鄉鎮。酒類市場中，餐飲終端追求高利潤，對價格比較敏感，產品利潤稍有下降，立刻就會有代替品。餐飲終端對消費者的主動推薦力比商超強，使得低檔白酒的盛行和滑落幾乎都是從餐飲終端開始。餐飲渠道的占有率和主推率是低檔白酒在該區域走向的晴雨表。

高銷量緣于精準的策略組合

那么如何根據低檔白酒的消費特點，制定營銷思路呢?在實際中，每一種策略的實施都需要考慮競爭對手的地位、當地渠道情況、該區域在公司中的戰略定位等因素，具體分析。

1．產品分“先頭部隊與常規部隊”。

(1)單品突破。低檔白酒利潤率較低，沒資源做廣告促銷，因此，可以根據當地消費特點，選出一款主流價位酒做主打品項，先期大力度投入，后期間斷投入促銷，以單品突破，帶動其他品項的進入。

(2)多品組合。這往往帶有防守性質：首先，尖刀突破品項的投入力度大，企業利潤低，甚至一段時間內無利可圖，必須有其他品項跟進分攤費用，提升整體利潤；其次，單一品項一旦暢銷，容易被對手打擊。

多品組合應考慮搭配高、中、低檔光瓶酒和盒酒，適度延伸。在渠道上，有的品項只能放在餐飲渠道，維護餐飲終端對高利潤的要求；有的品項則可同時走流通和餐飲終端，以短期上量，提升品牌知名度。

(3)滾動發展的同時，保留長線產品。在產品組合中，應考慮一款價格適中的產品作為長期產品：該產品酒質不錯，可以吸引回頭客，產品未必要賣得特別好，但應該能在該區域不溫不火地自然走量，不需要投入太多的促銷費用，僅在適當時機給經銷商一些利益誘導即可。

考慮到“一紅就死”的現象，一方面要加強渠道管理，維護渠道和終端利潤，另一方面也考慮主動進行產品替代。這主要是指在主打品項B(光瓶)(如表)有衰落跡象或競品大力度進攻時，主動把餐飲終端專供酒A(光瓶)投人流通渠道，使其成為主打產品，代替B，同時對B采取收割策略，填充渠道，狙擊競品，然后再投放一款餐飲專供晶項宋代替A，以期滾動發展。

2．渠道策略注意“按勞分配與按需分配”。

(1)一批定位。一般來說，一個縣城找一個一批即可，要求他具有直供縣城餐飲終端的能力和物流分銷的能力，有較好的口碑和理念。廠家策略圍繞一批展開，在一批中找一名好的業務員，廠家負責基本工資，一批負責獎金提成，一批一般不得經營有直接競爭關系的品牌。

比如某品牌河北晉州的經銷商，有兩名送貨員，每人負責半個縣城，同時廠家派駐一個業務員輔助做市場推廣，廠家支付工資800元，經銷商負責獎金，每個月平均也在800元左右，廠家業務員的能力很強，同鄉鎮二批及很多餐飲終端都能建立起良好的關系。因此，廠家的政策基本叮以執行到位，市場占有率穩定在當地低檔酒第一品牌的位置，雖然一批利潤不太高，但也愿意積極配合工作。

(2)二批開發與管理。一個鄉鎮找一個具有送貨能力的二批，覆蓋本鄉鎮政府所在地及下面村里的餐飲店和小賣部。二批的開發和管理由廠家和‘批共同進行，對核心二批，必要時簽訂三方返利協議。

(3)打造亮點終端。將有影響力的餐飲終端打造成亮點終端，即有門頭、有宣傳包裝、有一種以上的公司產品品項、能實現主推。亮點終端的目標比例不能低于該區域餐飲終端總數的10％，每個鄉鎮至少一家。也可以在縣城的餐飲一條街進行包裝，打造亮點街道。

(4)激勵政策。渠道的利潤主要是：合理價差+年終返利+旺季返利。一批以返利為主，二批是價差+返利，終端以價差為主，積分返利為輔。

3．促銷上把握“時間與時機”。

(1)淡季做推廣，旺季做銷量。淡季是做推廣的好季節，但淡季銷量低，即使大力氣投入推廣物料和人員，也無法大幅提升銷量，因此，淡季一般不需要投入高空廣告，主要進行地面推廣，通過門頭制作、張貼店內POP、小燈籠等，制造氣氛，增加終端信心，融洽客情，旨在品牌宣傳。這其中，可以適當開展贈飲活動，提高產品與消費者的見面率，為旺季做準備。

(2)促銷重點的轉移節奏。同樣熟悉的促銷手段，不同人操作效果不同，這是因為“高手”懂得把握促銷間的組合與節奏。低利潤的低檔白酒，更應該重視促銷費用的精打細算。

新品上市初期，產品不易被二批接受，所以應該集中資源給終端，大力度促銷鋪貨，提升鋪貨率；鋪貨率達到50％以后，降低終端鋪貨力度，改為加大瓶蓋內促銷投入，激勵消費者品嘗和購買；終端有了一定銷量后，再把促銷力度轉向二批，鼓勵進貨分銷，補充終端貨源；進入穩定期后，則可以不定期投入促銷，獎品要時多時少，淡季大，旺季小，并視競品情況設計促銷方案，把握投入時機。

(3)淡季主要針對終端和消費者做宣傳促銷，旺季來臨前針對二批促銷，搶占渠道資源。

任何策略都必須依實際情形適時調整。比如，某區域的門頭被競品先期占領，我們就應該主攻終端內的包裝；如果終端內也被占領，我們就在終端外開展活動，進行攔截。如果一批不具備直供實力，就要在城區發展幾個核心二批進行覆蓋……總之，低端白酒在三、四級市場上，最好考慮“每縣一策”，因為各地競爭環境差異太明顯。

作者簡介：和君深度營銷管理咨詢團隊，專注于營銷領域的咨詢、顧問、培訓服務，形成一套成熟的互動式咨詢和咨詢式培訓方法，曾為食品、飲料、煙酒、日化、家電、照明建材、飼料農資、文體用品、醫藥、機械等行業的近百家企業提供精準的營銷管理咨詢服務。

編輯：高終梅