小家電走馬工業品渠道

Johnson出任L品牌的清潔電器總經理之后，擺在他面前的問題很多。

從外部看：

吸塵器是小家電中技術含量較高的產品，在一些關鍵技術如靜音除噪、工藝外形設計上，與外資品牌差距甚大，這也是在一、二級市場，國內品牌被外資品牌壓得抬不起頭的主要因素之一。

從內部看：

對今后三年的戰略性主推產品，集團高層有分歧。若吸塵器失去原有的戰略主推地位，銷售和市場推廣將失去許多資源支持，面臨的困難更大；

另外，臥式吸塵器是國內市場的主流，但L牌臥式吸塵器與對手相比，沒有明顯競爭優勢；而比較強勢的L牌手提式吸塵器價格偏低。如果僅依賴手提式吸塵器，不僅今年銷售任務很難完成，賬面利潤也會很難看。

尋找客戶“出沒地”

分析之后，Johnson決定將桶式吸塵器作為主推產品。

桶式機市場競爭對手少、平均單價高、利潤豐厚：加上原材料漲價，在終端零售價操作空間壓縮的情況下，桶式機還能保有一定的競爭優勢。

但桶式吸塵器用戶群體比較特殊，必須認真分析客戶群體，然后才可能找到全新的，區別于競爭對手的新渠道，形成銷量突破。

統計發現，桶式機的用戶主要集中在中小型工商事業單位，像賓館酒店、辦公室、學校。加油站等，以及部分家庭用戶。但是客戶不同、需求迥異，對產品品質提出了很高的要求，如五金廠用它來清潔機床上的碎金屬屑、藥廠用來清潔生產線上的藥粉或藥渣辦公室用來清潔地毯灰塵等等。

根據客戶的不同需求，Johnson將旗下的桶式機分門別類，推出更小型．簡便的家用桶式吸塵器和更專業、更堅固的工業吸塵器。這些機型還根據不同客戶擁有不同的特性，如辦公室用吸塵器有超靜音功能，工業用吸塵器有超強過濾特長。

分析和確立了用戶群、用戶需求之后，Johnson將經濟較發達的華東和華南地區作為桶式機的市場強攻重點區域，二，三級重點城市作為突破口，開始全面部署：

1．加強傳統零售渠道，尤其是電器連鎖渠道的出樣率，保證每一門店出樣量至少達到四款。

桶式機的大部分客戶會選擇在電器專營店或大型百貨商場消費，所以老的銷售渠道是“銷售根據地”，不能丟。當其他品牌在各種產品上平均用力時，L品牌全力推廣桶式機，可以快速建立競爭優勢。

代理商方面，除強制要求執行專柜出樣標準外，在市場推廣和進貨鼓勵政策上都分別進行了調整，鼓勵代理商將清潔產品的銷售重心轉移到桶式機上。

2．針對客戶特性，開發與桶式機相關的新渠道——專業市場。桶式機的部分目標客戶，有在專業市場采購的消費習慣。

如洗車行客戶，大部分在汽配專業市場采購，成交量較大，那么就可以將產品陳列在洗車專業用品商店，針對五金行業客戶，則進駐專業的工業品市場等等。

在辦事處人員跑不過來的地方，Johnson鼓勵代理商向縣鎮鄉工業用品或汽配店鋪貨，深度挖掘產品分銷渠道。

在扛蘇南通，當地代理商將市場觸角伸入鄉鎮，在工業集中的區域，鋪天蓋地張貼海報，利用集市進行戶外演示等手段持續進行推廣，一度成為全國桶式機銷售最好的狀元地區，桶式機銷售業績占該代理商整體生意的30％以上。

3．提供特別的折扣優惠和禮品，提高成交率。

桶式機多以單位采購為主，價格敏感度低、偏向進口品牌，加上采購人員不是直接使用者，身份形形色色，難免會有一些利益上的要求。因此，在傳統銷售渠道提供價值較高的贈品，必然會提高產品的成交率：在電器專業市場，額外滿足他們的個人需求，也是促成銷售的利器之一。

4．在重點城市和主攻區域，增加DM投遞力量。發動一線促銷員利用業余時間，跑附近的寫字樓和社區．工業區，發放DM廣告、張貼產品宣傳海報，增加客戶關注度。

5．提供優于競爭對手的服務政策，率先提出整機保修二年、電機保修三年，為采購桶式機的客戶吃下一顆定心丸。收集和建立桶式機用戶檔案，建立客戶回訪制度，培養客戶的消費忠誠度。

此外，Johnson還安排培訓部在全國做了一次巡回培訓，加強促銷員對產品的了解：產品部編寫競品分析手冊，突出產品本身的競爭優勢；傳播桶式機成功銷售的具體方法，特別推出桶式機銷售獎勵政策等措施，刺激終端和辦事處人員緊緊圍繞這一中心進行攻堅。半年時間，L品牌桶式機的市占率與海爾的差距越來越小。

在接下來的工作中，Johnson準備利用傳播工具，發展網絡營銷手段，與更多的桶式機專業分銷商或工業品分銷商合作，發展更多的有效新渠道。