澳柯瑪?shù)氖袌?chǎng)拯救和重啟之道

2005年年底，連續(xù)11年榮獲國(guó)內(nèi)冰柜產(chǎn)銷量第一，被譽(yù)為“冰柜大王”的知名企業(yè)澳柯瑪遭遇寒冬：因資金鏈爆發(fā)危機(jī)，導(dǎo)致生產(chǎn)危機(jī)。在最困難的一個(gè)月，多數(shù)產(chǎn)品供應(yīng)驟然告急，地方分部的庫(kù)存逐步減少，經(jīng)銷商到貨周期拉長(zhǎng)，終端出樣參差不齊，業(yè)務(wù)人員的提成明顯降低，各種傳言不絕于耳，市場(chǎng)八方風(fēng)雨，危機(jī)可想而知。

2006年4月中旬，青島市政府緊急介入：調(diào)整集團(tuán)及上市公司領(lǐng)導(dǎo)，先期注入上市公司3億元資金，清欠供應(yīng)商費(fèi)用，保證制冷產(chǎn)品以及利潤(rùn)較高的電動(dòng)自行車、小家電的生產(chǎn)，并要利用現(xiàn)有資源重新啟動(dòng)市場(chǎng)，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商先打款，讓公司的資金、產(chǎn)銷流暢起來(lái)。

半年時(shí)間內(nèi)，“救市”、市場(chǎng)重新啟動(dòng)兩場(chǎng)戰(zhàn)役先后打響了。目前，澳柯瑪股份公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)全線恢復(fù)，冰柜冰箱、小家電和電動(dòng)自行車也已經(jīng)被新定為三大主力產(chǎn)品線，市場(chǎng)已經(jīng)從重啟階段走向相對(duì)平穩(wěn)階段。

他們是怎么做到的?

救市行動(dòng)

在貨源緊張的三四個(gè)月里，每個(gè)經(jīng)銷商都被突如其來(lái)的危機(jī)澆了盆冷水。他們不得不考慮：是先看看再說(shuō)，還是將資源重心轉(zhuǎn)往其他產(chǎn)品，或全線退出?

忠誠(chéng)客戶，通常是主營(yíng)或?qū)I(yíng)經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)澳柯瑪多年，面對(duì)貨源不足，他們的反應(yīng)最為強(qiáng)烈。因?yàn)樗麄儙缀鯖](méi)什么退路。轉(zhuǎn)做其他產(chǎn)品不是不行，作為后來(lái)者，沒(méi)有什么先期優(yōu)勢(shì)。因此，在溝通后，忠誠(chéng)客戶多數(shù)選擇提前打款、爭(zhēng)搶貨源的優(yōu)先供應(yīng)。

而多品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商有更多的產(chǎn)品選擇，他們中的相當(dāng)部分快速向其他產(chǎn)品傾斜。

渠道在流失。

對(duì)經(jīng)銷商的思想工作是要做的，但更重要的是具體的“救市”措施：

1．鼓勵(lì)經(jīng)銷商提前打款。配合一定的返利獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)先供應(yīng)暢銷品和新產(chǎn)品等鼓勵(lì)措施，澳柯瑪共籌得近億元的預(yù)付款，加上自有資金，在一定程度上緩解了公司的資金壓力。在負(fù)面消息猛烈的階段，則要求經(jīng)銷商小額度、多批次打預(yù)付款，維持供貨的同時(shí)，規(guī)避經(jīng)銷商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2．市場(chǎng)資源迅速向公司主銷產(chǎn)品、主銷型號(hào)集中。

3．在市場(chǎng)資源和產(chǎn)品供應(yīng)上，加大對(duì)主要市場(chǎng)以及全國(guó)各區(qū)域重點(diǎn)主經(jīng)銷商的傾斜。

4．本著“以效益為中心”的原則，果斷撤出部分“胃口大、投人大、產(chǎn)出小”甚至虧損的零售賣場(chǎng)。

5．調(diào)整經(jīng)銷商的年度銷售任務(wù)，讓經(jīng)銷商看到完成任務(wù)、享受年終返利的希望。

6．拿出主經(jīng)銷商回款的一定比例，支持分銷商終端形象建設(shè)。

7．積極開(kāi)發(fā)利潤(rùn)空間大的新品，首先供應(yīng)重點(diǎn)市場(chǎng)。

當(dāng)然，市場(chǎng)全線面臨挑戰(zhàn)，往往很難通過(guò)整齊劃一的個(gè)別招數(shù)就能解決各地的問(wèn)題，各地因地制宜、靈活操作，才能更高效率、更具針對(duì)性地挽救市場(chǎng)。

成熟市場(chǎng)的“保有行動(dòng)”

對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，廠家最先考慮的是利用當(dāng)前僅有的資源，加速資金回籠，保證核心渠道的穩(wěn)定。

1．優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

清點(diǎn)廠家和地方經(jīng)營(yíng)中心的庫(kù)存量，提前確認(rèn)每個(gè)型號(hào)的供貨量，借助老市場(chǎng)以及經(jīng)銷商對(duì)廠家的感情，幫助主要經(jīng)銷商重新整理市場(chǎng)：原來(lái)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)大而全，這時(shí)要求經(jīng)銷商優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，避開(kāi)地廣人稀、銷量小的地區(qū)，將產(chǎn)品和資源集中在重點(diǎn)市場(chǎng)，保證主要市場(chǎng)能看到產(chǎn)品、有貨可賣。

2．重點(diǎn)市場(chǎng)一旦出現(xiàn)局部空白，則擴(kuò)大發(fā)展良好的主經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，或發(fā)展新客戶，在人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)方面提供強(qiáng)力支持。由于此時(shí)產(chǎn)品的內(nèi)斗程度降低，可以在部分區(qū)域適當(dāng)提高部分產(chǎn)品價(jià)格，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

3．把廠家控制的零售終端交給經(jīng)銷商。

由于產(chǎn)品無(wú)法足量供應(yīng)，便將直控的區(qū)域型賣場(chǎng)交由主經(jīng)銷商操作，合并廠家貨源和經(jīng)銷商存貨，確保終端正常運(yùn)作。

以往操作賣場(chǎng)時(shí)，往往是別人上了我也上，各廠家基本是對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)。如今危難之時(shí)，只有將有限的資源都拿到桌面上來(lái)，廠家、經(jīng)銷商和賣場(chǎng)三方共同商討可接受的條件。比如，終端不再收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，所有費(fèi)用，包括經(jīng)銷商增加的經(jīng)營(yíng)(配送等)成本，統(tǒng)統(tǒng)折算入進(jìn)貨價(jià)中，廠家則預(yù)留出經(jīng)銷商和終端的利潤(rùn)空間。這樣就避免了先期的現(xiàn)金支出。

調(diào)整之后，盡管終端利潤(rùn)會(huì)略有降低，但仍超過(guò)終端的心理利潤(rùn)底線，加上澳柯瑪?shù)钠放屏^強(qiáng)、銷量很大，終端與廠家、商家也合作多年，地方零售終端也能接受。

而經(jīng)銷商享受賣場(chǎng)銷量的利潤(rùn)，借助自己的地緣優(yōu)勢(shì)以及打包進(jìn)場(chǎng)的做法，最終利潤(rùn)比分銷利潤(rùn)略高。

4．高層及時(shí)到區(qū)域開(kāi)展溝通，安撫經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商明白，很多家電企業(yè)一旦面臨銀行等債主的發(fā)難，資金鏈都可能面臨危機(jī)，而澳柯瑪只是產(chǎn)量不足，而不是來(lái)自產(chǎn)品缺陷、市場(chǎng)管理的問(wèn)題，資金鏈一旦續(xù)接，憑借以往的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力，市場(chǎng)依然會(huì)恢復(fù)。

5．個(gè)別主經(jīng)銷商擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)選擇退出。在挽留無(wú)望之際，區(qū)域經(jīng)理會(huì)親自告訴他：現(xiàn)在生意難做，對(duì)經(jīng)銷商暫時(shí)選擇其他產(chǎn)品表示理解。但公司不會(huì)忘記這些功臣，一旦轉(zhuǎn)危為安，今后仍可重啟合作。

弱勢(shì)市場(chǎng)先顧“大頭”

在弱勢(shì)市場(chǎng)，貨源更緊張，偏遠(yuǎn)落后地區(qū)出現(xiàn)了局部斷貨。貨源最緊張時(shí)，只能盤點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，排隊(duì)供貨，保證主要據(jù)點(diǎn)的貨源。事后證明，這些具有輻射功能的據(jù)點(diǎn)，為今后恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)揮了巨大作用。

當(dāng)供貨逐步增多時(shí)，仍然供應(yīng)主力據(jù)點(diǎn)的經(jīng)銷商，集中轟炸局部地區(qū)。展臺(tái)、產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng)豐富起來(lái)了，再利用現(xiàn)場(chǎng)照片等道具，將市場(chǎng)信息快速傳遞給其他經(jīng)銷商。

恢復(fù)市場(chǎng)

3億元先期資金到位之后，4月底生產(chǎn)線逐步全線拉開(kāi)，恢復(fù)市場(chǎng)的大鼓正式敲響。

在重點(diǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)保有較為完善，客戶為了要貨可以先打款，這些地區(qū)自然能獲得更多貨源支持，市場(chǎng)恢復(fù)較快。但在基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)，貨源不足，渠道的意見(jiàn)很大，業(yè)務(wù)人員的信心挫傷較重，市場(chǎng)很快被其他品牌迅速跟進(jìn)?？蛻粜判牟蛔悖幢闶袌?chǎng)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，也要先看到區(qū)域分部的倉(cāng)庫(kù)里有貨后才會(huì)付款提貨。

這時(shí)首當(dāng)其沖的是恢復(fù)銷售人員以及市場(chǎng)信心。

重塑業(yè)務(wù)人員的雄心

1．公司領(lǐng)導(dǎo)與區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員一同考察市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)分析問(wèn)題、制訂解決方案。高層親下市場(chǎng)，鼓舞了區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員，重啟了業(yè)務(wù)人員的信心和干勁。

2．以往的考核以銷量和回款定提成，但是在市場(chǎng)重啟的特殊時(shí)期，這種方式卻顯得疲憊無(wú)力，因?yàn)榻?jīng)過(guò)前期動(dòng)蕩，業(yè)務(wù)隊(duì)伍和渠道商對(duì)下一階段的銷量都沒(méi)有把握。有些業(yè)務(wù)人員為了快速看到業(yè)績(jī)，更看重暢銷品，冷落新品。

于是公司調(diào)整了考評(píng)指標(biāo)：

執(zhí)行經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的認(rèn)真程度、工作主動(dòng)性進(jìn)行判斷；

根據(jù)市場(chǎng)操作能力，確定每名業(yè)務(wù)經(jīng)理不同的提成基數(shù)；

根據(jù)以上兩點(diǎn)，確定每名業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作量和所負(fù)責(zé)區(qū)域的大?。?/p>

在此基礎(chǔ)上，考核銷量和回款。

根據(jù)前個(gè)周期的考核結(jié)果(比如幾個(gè)月為一個(gè)考核周期)，動(dòng)態(tài)決定下個(gè)周期每個(gè)業(yè)務(wù)員所負(fù)責(zé)的區(qū)域范圍、任務(wù)量和提成基數(shù)。

銷售網(wǎng)絡(luò)回溫

在地廣人稀的區(qū)域(比如內(nèi)蒙古等地)，主經(jīng)銷商的分銷和輻射能力強(qiáng)，資源集中，與分銷商的業(yè)務(wù)關(guān)系較熟，回款迅速，因此這些經(jīng)銷商是廠家重啟和發(fā)展市場(chǎng)的必然選擇。如何調(diào)動(dòng)他們的積極性，至關(guān)重要。

1．召開(kāi)新品推介暨市場(chǎng)研討會(huì)、地區(qū)性廠商座談會(huì)，配以媒體宣傳，披露澳柯瑪?shù)陌l(fā)展?fàn)顩r和計(jì)劃，用事實(shí)回?fù)舾鞣N傳言，打消經(jīng)銷商和消費(fèi)者的疑慮，恢復(fù)市場(chǎng)信心。

2．幫助經(jīng)銷商重啟重點(diǎn)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)而輻射到非重點(diǎn)區(qū)域。

3．恢復(fù)市場(chǎng)時(shí)，要讓渠道商看到市場(chǎng)是否活躍，后續(xù)發(fā)展是否有力，其核心是促銷活動(dòng)的起色，包括展臺(tái)建設(shè)、特價(jià)機(jī)、導(dǎo)購(gòu)支持等。但費(fèi)用依然有限，該怎么辦?

今只能先在重點(diǎn)終端樹(shù)立展臺(tái)／店招，提升形象。主要采用兩種方式：

對(duì)區(qū)域性三級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)大型分銷商場(chǎng)，公司直接制作展臺(tái)；

對(duì)于規(guī)模稍小，但積極主推澳柯瑪并迫切需要制作展臺(tái)的三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，放棄行業(yè)通行的大包大攬做法，而是廠商共投共建：與經(jīng)銷商一起對(duì)核心分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行A、B、C三級(jí)評(píng)定，根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果，廠家給予額度不等的展臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。多數(shù)分銷商被評(píng)為A級(jí)，經(jīng)銷商比較容易接受，而且經(jīng)銷商自己也有投入，會(huì)更加注重澳柯瑪產(chǎn)品的銷售。

特價(jià)機(jī)：

分銷商更愿意主推價(jià)位低的二三線晶牌，甚至是區(qū)域性的雜牌產(chǎn)品。澳柯瑪適時(shí)、適量推出一部分特價(jià)機(jī)，并根據(jù)分銷商的情況靈活應(yīng)用：特價(jià)機(jī)在終端做特價(jià)，快速形成銷售，拉動(dòng)全線產(chǎn)品的銷量，特價(jià)機(jī)在終端不做特價(jià)銷售，留出更大的利潤(rùn)空間給渠道商。

4．公司加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，包括發(fā)貨、配件、客戶問(wèn)題回應(yīng)等。按季度完成核賬工作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決，減少滋生市場(chǎng)遺留問(wèn)題。

再建導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍

貨源緊張期間，部分新聞媒體緊迫不舍，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謠言四起，零售終端(尤其是二三級(jí)市場(chǎng)的家電專營(yíng)店)的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍面臨巨大壓力。為穩(wěn)定導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，澳柯瑪一方面加快終端賣場(chǎng)專柜的重建，適當(dāng)提高導(dǎo)購(gòu)員的收入和福利待遇，另一方面則加強(qiáng)了促銷員的補(bǔ)充和管理。

核心終端的導(dǎo)購(gòu)人員和業(yè)務(wù)人員一起制作日銷售匯總表，是加強(qiáng)管理的最重要的管理措施。

日銷售匯總表的內(nèi)容包括：產(chǎn)品的出樣情況、擬上樣機(jī)、擬撤樣機(jī)、每款產(chǎn)品價(jià)格／銷量、滯銷原因，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逐項(xiàng)情況。根據(jù)這些總結(jié)和對(duì)比，業(yè)務(wù)經(jīng)理每天會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)提出改進(jìn)辦法，執(zhí)行經(jīng)理則監(jiān)控和核查。

建立日銷售匯總表，能讓業(yè)務(wù)人員與導(dǎo)購(gòu)一起及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決每天的問(wèn)題。以往，不少區(qū)域的業(yè)務(wù)代表是隨機(jī)性拜訪終端，與導(dǎo)購(gòu)不定期交流，很少與導(dǎo)購(gòu)員一起分析某個(gè)賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)敵我究竟有哪些差距也沒(méi)有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

要知道，樣機(jī)不全，某款主銷型號(hào)缺貨，對(duì)手開(kāi)展了特價(jià)或買贈(zèng)活動(dòng)，或是提出了某個(gè)新賣點(diǎn)……這些事情盡管瑣碎，卻會(huì)明顯影響終端的銷量。比如，賣場(chǎng)樣機(jī)不全，對(duì)品牌的形象打擊很大，也是對(duì)手發(fā)起攻擊的主要環(huán)節(jié)。所以，終端問(wèn)題的核心，其實(shí)就是在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)影響銷售的細(xì)微問(wèn)題，并快速解決。