看圖說話：化妝品專營店點評（一）

點評對象：鄭州市麗園天使化妝品商店連鎖

點評：博雅美容化妝品業咨詢服務機構

基本資料：

麗園天使成立于1998年，是以經營中外名優化妝品為主的綜合化妝品精品店，以護膚品、彩妝為主，洗滌，美發、清潔衛生用品為輔，兼營少量化妝雜品。

定位：中檔名牌化妝品為主，價格比商場更有競爭力，再以優質的一對一的個性化服務取勝。

經營品牌：

招客類品牌：歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、倩碧、卡尼爾、妮維雅、資生堂、高絲、蘭芝、玉蘭油、旁氏、羽西，小護士、大寶、丁家宜、雅倩等；

彩妝品牌：美寶蓮、卡姿蘭；

終端品牌：日本美肌水、日本藥妝品牌芙玖、國產品牌水元素，北京協和等：

兼營：各種中外名牌香水。

三個門店的外觀點評

點評圖片1：

1．色彩。潔凈、明亮是化妝品終端環境的基本格調，整體看來，店內店外的色彩協調性較好。

“麗園天使”名牌下的“中外化妝名品”幾個字是很重要的“消費公示內容”，但在這里被弱化了，字小且同為白色。顧客關注門店外觀只有短短一兩秒，極易被忽視，因此應以其他明亮醒目的顏色來區分，彰顯店內“中外化妝名品”的價值，吸引匆匆過客。

2．光亮。照明亮度還可以——店內不比店外暗!但店內吊頂處的光源為拉線式，即日光燈單管長條式，不利于表現商品的最佳可視面和可視效果。

若是雙管，或三管并列的日光燈光源，再用濾光板將光線柔化，避免直射，則能表現出最佳可視效果。

3．櫥窗。櫥窗是化妝品專營店的“眼睛”。該櫥窗為單調的“列陣式陳列”，不能有效地表現出化妝品的個性與產品價值。同時，櫥窗里陳列的幾乎都是洗護類商品。化妝品專營店的優勢在于護膚品、彩妝、香水等品項，洗護類應是超市經營的長項。為何以己之短，攻敵之長呢?

這樣的化妝品專營店幾乎瞎了半只“眼”，何以向走在街上的顧客“拋媚眼”?

4．店招，店招——店面招貼廣告——也是招徠顧客的重要輔助工具。但店招要適度，不能影響店內陳列的視覺效果。該店門左右的大幅廣告嚴重喧賓奪主，遮擋了櫥窗及店內的重要柜臺和展示物

點評圖片2：

1．色彩。同為“麗園天使”連鎖店，門頭和色彩居然大相徑庭，讓人不由得懷疑有一家是冒牌貨。我們倡導連鎖店VI(企業視覺識別系統)的統一性，這能升值你的無形資產

潔凈、明亮的基本色彩格調，我們沒有看到，反而感覺混亂、凝重，時尚感明顯不足。千萬不要讓年輕女性認為：這店是媽媽輩的人逛的，我才不去呢1

2．光亮。店內照明差，光線不足。違反“店內亮度要大于店外亮度”的基本要求，黑咕隆咚的，要是我第一次去，也會懷疑這是家黑店。

3．櫥窗。只有左邊露出一塊，一大敗筆，陳列品類問題與上相同。

4．店招。比第一張照片更過分，店招把整個店面幾乎遮了個嚴嚴實實。

另外，店招主題混亂，沒有統一性。特別是最大的彩妝品牌“美寶蓮”招貼，不應放在店招上。彩妝講究時尚元素，而護膚品則不同。彩妝表達“酷”，代表時尚前衛，才能受歡迎；但護膚品表達“酷”元素，會讓顧客感到不安，影響購買達成。因此，居于經營類別第二位的彩妝類，不應放在如此顯眼的第一位置傳播。

點評圖片3：

VI形象不統一的問題仍然存在。

1．色彩。門頭所用色彩過于復雜細碎，特別是紅白相間的色條，易分散路人對門頭主題、櫥窗、店內陳列環境的注意力。

“中外化妝名店”與“中外化妝品名”重復使用，浪費了“寸土寸金”的門頭廣告位，更攪亂了門頭主題。

2．光亮。亮度明顯不足，店內黑乎乎的。光源存在以下問題：

(1)點光源不適宜作為化妝品專營店的主照明光源。即使要用點光源，也應該將二至三個點光源合并成小組光源使用；

(2)直射光不利于顧客觀看陳列架高處的化妝品；

(3)光源性質不統一，冷光源和少量暖光源摻雜其中(估計是燈泡壞了另換的)；

(4)光源的布置，沒有考慮顧客動線。

正確的做法應該是：主照明采用二至三個日光燈管并列，有燈盒，并經柔光處理；根據顧客動線，在她們可能手持化妝品觀看的頭頂上方，為主照明光源走線，讓產品呈現最佳視覺效果。

3．櫥窗。一邊是“挑戰最低價”，一邊是“美甲”，還有櫥窗可言嗎?櫥窗，是化妝品專營店表現個性與品味的最佳空間，是招攬顧客的有力廣告，放棄櫥窗不可取。

店招問題依舊，過猶不及。

三個門店的店內點評

點評圖片4

1．色彩。室內的整體背景色彩為白色，更宜于襯托出化妝品的時尚與繽紛。

貨架頂部的燈箱片，色彩不夠鮮艷，背光不足，未有效強調出時尚感。

對于燈箱，從可見部分看，沒有將品牌作為重要的識別要素突出地表現出來。

2．光亮。從站在店內中部客人的深色花衣背部看，該店內的主光源照明是不足的。

店內的主光源照要像醫院手術室里的“無影燈”一樣，保證顧客無論哪個位置手持化妝品觀看，都能充分表現出化妝品美好面。

貨架和光不對：

(1)貨架的照明度明顯不均衡，亮的亮、暗的暗；

(2)貨架背光，只是一個令化妝品陳列背景更明亮的輔助性光源。貨架背光強，只明亮了顧客不能夠看到的陳列化妝品的背面。由于照明的對比度強，真正要展示的化妝品正面，在顧客的眼里反而發黑發暗。再者，貨架有直射光出來，會令顧客視覺不舒適，瀏覽貨架化妝品的平均時間會縮短，影響銷售。

3．陳列分區。從可見的產品陳列分區看，進門正面是一個彩妝柜，旁邊是美寶蓮彩妝貨架，往里是一個化妝雜品貨架，再往里似乎是香水柜……最里面才是護膚品貨架。

在店內的中部，以自選方式陳列洗護類，是很適宜的。

用知名品牌，包括彩妝類，陳列于“主席臺”位置，使從門前經過的顧客就能夠看到，易于招徠顧客；主陳列區，應該是陳列終端品牌類的護膚品為主體，也可包括香水；而化妝雜品類，是很次要的類別，應該放在次要的位置，更不應該放在“化妝試用吧”的旁邊。

4．功能分區。

在進門正面彩妝柜的后面，應是一個“化妝試用吧”。

化妝試用吧的高度，應以方便顧客坐著照鏡為標準，圖中的化妝試用吧的臺面過高；

化妝試用吧要易于顧客選擇和試用化妝品，應輔以蛋糕架或階梯式小組陳列；應有適宜化妝的照明亮度或化妝用輔助光源；應陳列試妝的輔助性用品用具；應有較為隱蔽的廢棄物拋置處。但在圖中都沒看見。

點評圖片5：

1．光亮。上明下暗，貨架照明方法不對。

該貨架只有頂部兩個直射光源，有六個陳列層，雖是玻璃隔層，也可看出貨架上部明亮，中部亮度適中，貨架下部偏暗。

化妝品類需要充足的照明亮度來展示其特點，每一個陳列層，都必須得到均等明亮的照明條件。

圖6是杭州珀萊雅的“珀萊”品牌陳列貨架。左側照片是陳列的照明效果，做到了“均等照明條件”——光線柔和，觀看舒適，化妝品正面清晰明亮，背面玻璃鏡映照出產品的背面，沒有顧客視角的直射光，化妝品陳列效果佳。

圖片6右側照片解析了貨架的照明方式：在每一陳列層的下方，均藏有日光燈，從斜上方，往下照亮下一陳列層的化妝品正面；而每一層的玻璃隔層，又使上一層的光線，可以成為下一層的輔助光源；背后的玻璃鏡，既照亮化妝品的背面環境，也令化妝品背面清晰可見。最上層是一個經毛玻璃柔光后的燈箱，保證最上層化妝品陳列的照明亮度，再借用屋頂的主光源，輔助照亮最上層化妝品的正面。

2．貨架陳列。回到我們要點評的圖片5，貨架的制作檔次和貨架分層過多，不利于彰顯品牌價值；在每一陳列層，等距平行的陳列方式，既不生動，也不能將商品的豐滿度表現出來，非常隨意，一看就是門外漢。

點評圖片7：

主光源略有改善，其它照明問題仍然存在。

1．貨架陳列。采取密集型等距平行陳列方式，貨品雖然顯得豐富一些了，但仍然缺乏生動感和價值感。

按照中國成年女性的平均身高，貨架黃金陳列位，是在離地面60cm～160cm之間的位置，應充分利用好這一高度的貨架陳列層；如果貨架過高或過低，易于產生“滯銷陳列層”。

如你既想增加陳列層，又不想因過高過低而出現“滯銷陳列層”，那你只有一種方法：壓縮每一陳列層的高度。而這又產生出了新的問題——

貨架陳列的化妝品，應占每層空間高度的60％至85％。低于60％，會顯得商品稀少而單調；高于85％時，則顯得擁擠，失去應有的個性和檔次，在顧客眼中也顯得掉價，顧客不但會失望，而且會對化妝品價格產生異議。

點評圖片8：

收款臺放在店門邊，勢若劫道，仿佛“要想出此門，留下買路財”。這般陣勢，不知道嚇退了多少剛踏進店門的顧客?雖然這是中國開店的固有習慣之一，但未必就最合適。

在化妝品專營店中，應從顧客的視覺角度出發，盡力弱化收款臺，降低部分女性顧客花錢時產生的心理緊張，降低其價格敏感度。

收款員也要打扮得像可愛的天使，不要穿深色、厚重的衣服，淺色輕盈的裝扮，可令顧客花錢更輕松。

那么，應該如何弱化收款臺呢?首先，我們將收款的設施設備，統統放到顧客不太容易看到的地方，如隱藏在收款臺的背后。顧客看到的只是收款員甜蜜的笑臉，令其非常放松地掏錢買單。

其次，收款臺應該是整個店內光線最弱的地方——亮度只要能把錢數清楚，能辨別假鈔即可。如此這般，可令顧客心甘情愿地排出若干張百元大鈔，并愉悅地遞給收款員。