發展網絡媒體時代的企媒關系

觀察發現，中國的大中型企業，無論是國有還是民營，絕大多數都辦有自己的報紙雜志、廣播電視和網站，為企業的生產經營服務，發揮著內凝人心外樹形象的重要作用。應該說，我們企業是比較重視媒體作用的。

但是，這些企業的自辦媒體具有顯著的內部性或內向性特點，對企業的廣告營銷、品牌塑造和公共關系構建，其作用就非常有限。一個企業，如果要想有效地進行市場競爭、品牌競爭和形象競爭，它就必須十分重視與社會媒體（相對自辦媒體）的合作，把社會媒體尤其是主流媒體當作企業的戰略資源去配置和利用，把與社會媒體的合作共贏作為戰略關系去構建。在新興媒體崛起的時代，尤其是這樣。

觀察還發現，當今中外絕大多數成功的著名企業，都非常重視與媒體建立良好的合作關系，并通過媒體的廣泛而有效的傳播，收到了產品營銷、品牌塑造和提升知名度、美譽度的良好效果。帶領這些企業前進的企業家，往往是與媒體合作互動的高手。杰克·韋爾奇對GE的每一個廣告，在播放之前都親自過目，絕不允許會影響GE形象的傳播行為發生。張瑞敏則是通過媒體“講故事”的行家里手，讓海爾的“故事”感動消費者、吸引消費者。有的企業通過建立媒體俱樂部，通過與媒體結成戰略聯盟而提高了自己的美譽度、競爭力。類似例子可以說不勝枚舉。

在互聯網時代和信息時代，媒體作為企業戰略資源、戰略合作伙伴和重要競爭陣地的意義，比以前任何時候都更重要。在中外企業發展史上，成也媒體、敗也媒體的現象屢屢發生，更是加深了企業與媒體的相互依賴關系。惡劣的媒體關系，對企業來說，堵塞或損害的不僅是企業產品營銷和品牌塑造的重要戰略通道，而且破壞或惡化了企業在社會和市場中生存發展的生態環境。無論屬于哪一種情況發生，對企業來說都是致命的傷害。

有些企業的經營管理者由于不了解構建良好媒體關系的重要性，不重視企業在市場中“話語權”的建立、掌握與運用，一味地只顧埋頭苦干，“只做不說”，消極地躲避媒體，或者拒斥媒體，把媒企關系僅僅看作是媒體要找企業“拉廣告”的關系。這種想法和做法，不了解文化產業化時代的媒體在很大程度上已經企業化的現實，對企業經營是不利的，對企業的可持續發展是不利的。也有的企業經營者因對個別不負責任的媒體及其工作人員反感和有意見，便對所有媒體反感和有意見，拒絕與一切媒體打交道，這也是片面的。還有個別企業自恃財大氣粗而輕視媒體的肯定或監督作用，這也是缺乏遠見的、不明智的。

當今的中國市場，企業正在從產品制勝向營銷制勝和品牌制勝、形象制勝轉變，品牌競爭的時代已經到來。在這種時代背景之下，企業要打造核心競爭力、實現可持續發展，一方面要苦練內功，另一方面又要學會充分利用媒體資源在提升品牌、擴大銷售、危機公關等等方面的獨特而重要的作用。因此，必須以戰略的眼光構建良好的媒企關系。在新媒體革命時代，尤應如此。