中國品牌離世界品牌有多遠？

2006年《商業(yè)周刊》全球最有價值100品牌榜新鮮出爐，與以往不同的是，今年的《商業(yè)周刊》中文版特地排定了中國最佳品牌20強。按照相應(yīng)的品牌價值計算，中國移動的品牌價值應(yīng)該已經(jīng)進入全球最有價值品牌100強之列的，但我們發(fā)現(xiàn)所謂“中國式壟斷”的中國移動距離世界最佳品牌NO.1的可口可樂有600億美金的差異，可以說中國的品牌之路任重道遠。

品牌的價值是企業(yè)強大的重要標志，正如萬寶路公司總裁馬克斯韋爾所言：企業(yè)的牌子如同儲蓄的戶頭，當(dāng)知名度越來越高時，其享受的利息也就越來越多。日本人也說過，如果把產(chǎn)品看作是自己國家臉面的話，那么，日本的左臉是“松下”，右臉就是“豐田”。如此看來，產(chǎn)品品牌不僅代表一個企業(yè)的形象，更是一個國家綜合經(jīng)濟實力的象征。

中國品牌價值缺失的內(nèi)因

卓躍咨詢結(jié)合自身在國內(nèi)和國際品牌中國市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗，把脈中國市場，在對中國品牌進行咨詢研究后，認為中國品牌距離世紀品牌主要有如下幾個問題：

第一、缺乏品牌經(jīng)營意識。中國國內(nèi)很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶；部分企業(yè)老總認為做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事；部分企業(yè)犯了急功近利的錯誤，認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功；更令人難以相信的是，竟然有一部分企業(yè)家認為應(yīng)該依賴他人的品牌，靠賺取低廉的加工費為跨國企業(yè)強勢品牌做OEM！實際上，我們看“中國移動”的品牌資產(chǎn)雖然進入100強，但是那是由龐大壟斷消費群體支撐的。從這個角度來說，中國企業(yè)的品牌經(jīng)營意識還需要加強。

第二、沒有對品牌價值進行準確定位，核心價值不清晰，品牌氣質(zhì)趨于雷同，甚至沉醉于\"模仿秀\"。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌定位，很多企業(yè)在品牌命名上相當(dāng)隨意，以\"金\"、\"銀\"、\"王\"、\"皇\"等進行命名的品牌爭先恐后地涌現(xiàn)，似乎不如此就不能凸顯品牌產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價值；相當(dāng)多的企業(yè)在激烈的市場競爭中束手無策，只有靠頻繁的促銷、降價來參與競爭，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來擁有的品牌資產(chǎn)，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產(chǎn)，使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭。

第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變，成了信天游；對廣告依賴度過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。“超女”來了，馬上請“超女”當(dāng)品牌的代言人；“加油，好男兒”來了，又馬上邀請其中的冠軍當(dāng)品牌代言人……實際上，世界100強的很多品牌的定位和廣告投入一直是具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，比如說百事可樂，它的廣告一直是以年輕人的活力和運動為其品牌的表現(xiàn)內(nèi)涵，這使其品牌形象明顯表現(xiàn)出了不同于可口可樂的品牌內(nèi)涵。

第四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。很多品牌根本就不存在對品牌核心價值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識別體系混亂不堪。

第五、中國的品牌缺乏內(nèi)涵和文化的支撐。我們看最佳品牌NO.1的可口可樂，它的品牌文化就是美國精神的縮影。中國的企業(yè)呢？一直給人的感覺是品牌形象和品牌文化內(nèi)涵的匱乏。以國內(nèi)最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，聯(lián)想的品牌內(nèi)涵一直來說是模糊的，甚至當(dāng)聯(lián)想收購IBM的個人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計，結(jié)果慘遭失敗。他們并沒有真正理解IBM筆記本所表現(xiàn)的品牌價值和品牌內(nèi)涵，IBM筆記本是商務(wù)型人士使用的，它追求莊重、嚴肅和科技，它的品牌內(nèi)涵也如此，一旦我們試圖去改變品牌的內(nèi)涵，其結(jié)果是不難預(yù)料的。

認識到了中國品牌距離世界品牌所欠缺的地方后，我們應(yīng)該如何來打造中國的品牌呢？

建立世界最佳品牌100強的八大信條

正如《商業(yè)周刊》所說，2008年北京奧運會對中國來說將成為一個輝煌的定義時刻——一個國際形象的大爆發(fā)。但對銷售所有產(chǎn)品的中國公司而言更重要的是，奧運會將成為十年來最好的營銷機會。可以說，中國品牌將獲得比歷史上任何一個時期都要好的推廣時機。那么我們該如何來縮小中國的最佳品牌與世界品牌的差距呢？

從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品本身等諸多因素考慮，我們可以從這幾個方面來縮小中國品牌與世界品牌的差距：

第一、目標消費者群體倡導(dǎo)娛樂。我們的時代也越來越進入了娛樂的時代，營銷即是娛樂。為什么迪士尼能夠使全世界為之興奮？原因就是在于其娛樂性。娛樂成為我們生活中必不可少的內(nèi)容。所以說，我們要不斷給產(chǎn)品注入娛樂的功能，給品牌注入娛樂的內(nèi)涵。

第二、體驗經(jīng)濟已經(jīng)進入每一個角落，給消費者提供體驗的感受是我們品牌獲取未來贏利能力的重要保證。成功品牌已經(jīng)擺脫過去只是為顧客提供硬件的思維模式，轉(zhuǎn)而向消費者提供一種體驗。關(guān)注顧客體驗的需求正在成為企業(yè)的最終追求。位居世界品牌100強中41位的瑞典家具公司IKEA，就是體驗營銷品牌的最杰出代表之一。在IKEA，你能夠體驗到家具的每個精妙之處，以及DIY的樂趣。

第三、使品牌不斷升級，注入與時俱進的內(nèi)涵，使品牌更多地注入中國元素。今年世界杯上，百威公司在廣告和比賽現(xiàn)場的廣告牌上都使用了中文商標，引起強烈凡響。這實際上是百威公司與時俱進，不斷進行品牌升級的表現(xiàn)。百威公司的努力使其品牌價值有了比較大的提升，目前已經(jīng)位于第27位了。位于第9位的麥當(dāng)勞公司，曾有過5年品牌價值下跌122億美元的失敗。麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，失敗的根本原因是由于“垃圾食品”的影響，媽媽帶孩子進入麥當(dāng)勞就會產(chǎn)生“犯罪感”。于是開展了提升“媽媽友好度”的運動，2006年品牌價值增值6%。這些與時俱進的行為給了中國公司很大啟示。

第四、把品牌做成動詞。品牌的名稱是一個大學(xué)問，正如《商業(yè)周刊》所說，如果有一天你的品牌作為一個動詞而收進《牛津英語大詞典》，這就意味著你已經(jīng)修得了正果。作為世界搜索巨頭，Google已經(jīng)變成了一個動詞了。其品牌價值目前已經(jīng)位居世界品牌100強第28位。所以說如果一個企業(yè)的產(chǎn)品面向的是廣大消費者，把品牌做成動詞確實是一個品牌打造的良方。

第五、不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新成為這個時代的永恒話題。如果企業(yè)沒有創(chuàng)新，那么品牌將會在這個競爭日趨激烈的市場上無立足之地。只要你總有新產(chǎn)品發(fā)布，就能吸引人們的眼球，使人們給你的產(chǎn)品提意見，經(jīng)過改正而使品牌增值，這就是Google的經(jīng)驗；只要全力注重創(chuàng)新，就不怕失敗，這是Google的信條。

第六、用IT技術(shù)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。很多飆升很快的品牌都屬于IT行業(yè)，比如Microsoft、Google等，但與此同時很多傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)品牌最近二三十年也飆升很快，比如Wal-Mart、UPS等企業(yè)。他們做的事情很簡單，但為什么能夠快速崛起？其中最大的一個原因就是這些企業(yè)通過利用IT技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)使傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)有了很大改變。企業(yè)的規(guī)模得到了快速的擴張，品牌的價值也迅速增加。

第七、在IT行業(yè)在全球品牌上升勢不可擋的同時，我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌的標準化和簡單化提升更能夠給企業(yè)帶來品牌更大的贏利能力。麥當(dāng)勞是最傳統(tǒng)的飲食行業(yè)，其做的快餐實際上是將傳統(tǒng)的飲食標準化和簡單化了，從而在全世界建立起了幾千家門店。CITI、HSBC是金融服務(wù)行業(yè)的代表，其倡導(dǎo)的標準化服務(wù)使其品牌的價值在這幾年也提升很快。可以說，一旦傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)都重視服務(wù)的標準化和服務(wù)的質(zhì)量，那么中國企業(yè)在這一領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

第八、建立良好的品牌文化和底蘊。中國品牌最缺失的就是底蘊和文化。中國的工業(yè)化才走了短短二十年，但是我們?nèi)匀痪哂袣v史遺留的很多品牌內(nèi)涵和文化的企業(yè)。比如茅臺酒。人們都看到了一個咖啡屋在世界市場的崛起，這就是星巴克。星巴克成功的奧秘就是文化。它把咖啡店辦成了流行文化的窗口，它的咖啡與音樂、新書刊、電影等文化產(chǎn)品完美結(jié)合。它的信條是：“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么，你就應(yīng)該義無返顧地前進。”

相信中國的品牌只要從以上八個方面努力去做的話，那么我們誕生更多的世界最佳品牌指日可待。