迪斯尼輸給海洋公園

迪斯尼香港應試“不及格”。開業至今的一年時間里，香港迪斯尼樂園累計入場人次雖然突破了500萬，但仍然沒有達到當初預計的560萬人次。究其原因，除香港海洋公園亦對其構成挑戰，文化“水土不服”雖已預見，但仍是其如蠶縛絲的困局。

赴香港旅游的沈先生是一位來自中國南部的中年男子。他原本完全可以在布置一新的香港迪斯尼樂園中體驗一下過山車的冒險與刺激，或者與唐老鴨一起擺幾個姿勢拍幾張心儀的照片，這些對于中國大陸游客來說是非常具有吸引力的游覽體驗。

令人想不到的是，沈先生卻帶著他的妻子和女兒去了已經有29年籌建歷史的香港海洋公園。“即使在海洋公園里沒有玩什么新鮮刺激的東西，只是隨便走走，也覺得挺有意思的。”沈先生如是說。“許多人都建議我去迪斯尼樂園游玩，但我聽說那里空間狹小而且也沒有多少可以游玩的項目。”

海洋公園的挑戰

最令迪斯尼樂園始料未及的是：最大的競爭竟然來自于海洋公園。2005年9月迪斯尼樂園開業之際，很多人都預測海洋公園在迪斯尼樂園周年慶典的時候就會自動關門大吉。然而實際情況恰恰相反。在過去的一年里，海洋公園迎來了它歷史上最為繁盛的時期。

從某種程度上講，營銷就是競爭的產物，營銷就是解決競爭的過程。相應地，旅游營銷也擺脫不了殘酷的競爭與挑戰。為了應對迪斯尼樂園的挑戰，橫跨香港島南部南朗山的香港海洋公園這幾年里一直在做整修。海洋公園擁有自己獨有的優勢——很多令人驚奇的游覽項目，還有一些非常可愛的小動物，游客在娛樂身心的同時，也增長了一些學問和見識。依靠這些，海洋公園就經營得非常出色。

“迪斯尼樂園里全部都是幻想的事物，包括它的卡通人物，它的城堡，”精力充沛的公園主席艾倫·澤曼說：“海洋公園呢？它是真實的。它有實實在在的動物以及活靈活現的游魚。”

和海洋公園23.8美元的票價相比，一些游客認為香港迪斯尼樂園不值37.9～45美元的票價；而且海洋公園的位置比迪斯尼樂園更靠近市中心，迪斯尼樂園則坐落于草木繁盛的大嶼島上，從香港市中心開車還需要經過30分鐘的行程。

海洋公園以廉價的門票價格和豐富多彩的游樂設施吸引了游客們的光顧，比如在海洋公園里可以觀看令人興趣盎然的海豚表演，還可以乘上纜車欣賞美妙絕倫的南中國海景色。“到目前為止，海洋公園今年已經吸引了超過403萬的游客，現在的客流量就已經超過去年400萬的記錄了。”澤曼說。自從1977年開放后，這里就是最好的游客觀光公園，《福布斯》雜志最近把這個公園列為全球10大最受歡迎的公園之一。

“如果我們沒有游覽亮點，人們就不會過來了。”澤曼說：“我不想把迪斯尼趕走，而且我們也做不到，因為他們也做得非常好。”

一些游客對香港迪斯尼樂園的規模感到很失望。香港迪斯尼樂園是所有迪斯尼樂園中最小的，面積只有310英畝。雖然香港迪斯尼樂園打算增加其他設施，但許多中國人卻對此持觀望態度，尤其是當有報道稱在上海有可能建造一個面積更大的迪斯尼樂園。據說，迪斯尼公司在與上海領導人對話時的確涉及到在上海建造一個公園，但是目前還沒有達成任何協議。

迪斯尼樂園“水土不服”嗎？

相對于海洋公園的競爭，運營一年中文化上的疏忽帶給迪斯尼的困擾更大，也是問題的根本癥結所在。

在今年2月份，迪斯尼樂園的形象大受其損。當時正值中國傳統節日春節，因游客爆滿，樂園將已經購買門票的數千名中國游客拒之門外。想必許多電視觀眾都對憤怒的游客聚集在樂園門口晃動大門，試圖強行闖入的場面記憶猶新吧。

其實，這一情況的發生說明了一個簡單的問題——香港迪斯尼樂園拒客事件雖然反映出迪斯尼管理層的應對失誤，但這次拒客事件的背后還有一個更深層次的原因，即香港的“米老鼠”還沒有真正中國化，也就是說香港迪斯尼樂園忽視了中國內地旅游消費文化的特點。

中國內地有三個黃金周：春節、五·一、十·一，這期間是中國內地民眾外出最集中的時間。春節是惟一與學生假期重疊的時間，在春節里，很多學生——這群迪斯尼目標游客的主體會抽出時間“光顧”一下他們心目中所向往的“米老鼠”。但是，香港迪斯尼樂園的春節游園安排卻忽視了這些因素，因此，“拒客事件”也就成了一個偶然之中的必然事件了。

當然，香港迪斯尼樂園對中國還有更多的不了解之處。2005年，中國內地赴港人數達到創紀錄的1250萬人次，也就是說，在去年全球所有赴港的2300萬人中，有半數以上來自中國內地。輿論認為，“拒客事件”顯示，香港迪斯尼樂園對中國內地消費潛力的了解和預測都出現了很大的偏差，而對消費潛力的了解和預測是旅游營銷一個極其重要的方面。

旅游營銷還有一個特點是要注重對異地文化的了解。為了融入中國文化，香港迪斯尼樂園也采取了很多措施，比如參考中國風水八卦的奇異之說，在樂園的建造上遵循了這方面的規則。在園區設計上，香港迪斯尼樂園也加入不少中國元素，比如夢想花園的涼亭頗有中式傳統，米老鼠穿上長衫，其女朋友也穿上了旗袍……。但他們所做的這些還遠遠不夠，甚至還可以說他們了解的還只是一些“皮毛”，并沒有了解到中國文化的“精髓”。

有些旅游專家們認為，香港迪斯尼樂園出現的“水土不服”現象，就是一種對中國內地消費文化特點的忽視。不了解中國內地的消費文化，在經營理念和經營策略的選擇上就必然會出現顧此失彼的情況。

迪斯尼樂園在經營初期，就不顧中國內地消費文化的特點而迫不及待地推出了一系列強勢的內地營銷策略，旅游業界人士對此大呼“過于強勢”，乃至“無所適從”。尤其是跟旅行社的合作部分可謂非常強硬，一度引發旅行社抵制迪斯尼樂園的做法。

許多來自中國內地的游客對米老鼠和他的伙伴們不是很感興趣可能還有另外一個因素。

“如果你不是和這個品牌一起成長起來，也不了解他的人物性格和故事主題，你就沒有一定要進去體驗一下的強烈愿望。”香港迪斯尼樂園的經營主管比爾·歐內斯特表示，他也強調迪斯尼樂園正在努力搞清楚中國人到底想要玩什么。

“我們意識到，這個市場還有很多東西需要我們學習和了解。”他表示。

“其實在開始的時候這樣的狀況就可以預見。”香港理工大學旅游管理學教授約翰·艾普說：“東京和巴黎的迪斯尼樂園在開業之初也都遇到類似的困難，但是現在卻經營得很好。”

實際上，迪斯尼公司在東京和巴黎也正是尋找到了一種彼此文化的契合點才有了“峰回路轉”的“絕妙之筆”——探尋文化的契合點是異域旅游營銷成功的不二法門。

“對迪斯尼構成的挑戰主要來自‘軟件’方面，比如如何理解亞洲人的思維模式和中國人的消費文化，這些都需要經營者牢記于心。”愛普補充道。

面對香港海洋公園的挑戰以及“水土不服”的癥狀，香港迪斯尼樂園能否調整好自己的旅游營銷策略，以一種全新的營銷理念扭轉競爭局面，還有待觀察。業內人士和游客也會以一種平和的心態拭目以待。