出謀劃策（４）

專業(yè)支持：北京和君創(chuàng)業(yè)營銷顧問有限公司

本期營銷顧問：和君創(chuàng)業(yè)深度營銷團(tuán)隊(duì)咨詢師 孫 曜

主持人：庸人

提問：我們是一家家電代理商，負(fù)責(zé)兩個(gè)地級(jí)市場。其中一個(gè)地級(jí)市有7個(gè)縣城，由于距離偏遠(yuǎn)很難掌控。另一個(gè)地級(jí)市常受到(縣城)竄貨沖擊，我們只能以進(jìn)貨價(jià)供給該市場，只賺取返利。市場由于沒有利潤，也沒有業(yè)務(wù)和資源跟進(jìn)。現(xiàn)在我們想轉(zhuǎn)變這個(gè)局面，想賺取一定的利潤，該如何做?

解答：

我覺得貴公司的問題可以歸結(jié)為兩方面：一是市場容量，二是市場秩序。下面就這兩個(gè)問題分別說明：

1．就貴公司提到的竄貨問題，應(yīng)該從兩方面看：首先，竄貨的存在說明在縣級(jí)市場存在廣大的家電消費(fèi)空間，如果沒有消費(fèi)空間，就不會(huì)存在大量的竄貨。其次，其他經(jīng)銷商已經(jīng)將產(chǎn)品分銷到我們的區(qū)域，說明我們的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)存在問題。

如何解決這個(gè)問題?首先是網(wǎng)絡(luò)的合理布局，對(duì)我們區(qū)域內(nèi)的縣級(jí)市場進(jìn)行合理的細(xì)分，通過市場容量、競爭對(duì)手強(qiáng)弱、消費(fèi)者購買力、配送成本等因素綜合考慮，將區(qū)域內(nèi)的市場劃分為重點(diǎn)開發(fā)市場(利基市場，即利潤主要來源，要精耕細(xì)作的市場)、競爭性市場(競爭對(duì)手市場占有率大，市場開發(fā)難度大，投入資源多)、空白市場(市場容量小、缺乏消費(fèi)者教育)。根據(jù)市場的劃分，我們重點(diǎn)投入資源，集中一點(diǎn)突破，形成局部優(yōu)勢(shì)，再向其他區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，以點(diǎn)帶面，形成面上優(yōu)勢(shì)，逐漸獲得區(qū)域領(lǐng)先。

加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過廠家的區(qū)域授權(quán)優(yōu)勢(shì)，通過售后服務(wù)的獨(dú)家性、區(qū)域的代理權(quán)，通過宣傳，達(dá)到區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品就會(huì)獲得保障的效果。筆者在為國內(nèi)一家著名的小家電公司做顧問時(shí)，曾將我們銷售的產(chǎn)品進(jìn)行防偽包裝。因?yàn)槲覅^(qū)域內(nèi)的維修是我們獨(dú)家控制，凡是有我們防偽碼的產(chǎn)品免費(fèi)維修，沒有防偽碼的產(chǎn)品不負(fù)責(zé)維修，直接將竄貨產(chǎn)品攆出了區(qū)域。

2．市場秩序。對(duì)于市場秩序的管控，應(yīng)該是廠家和商家雙方共同努力解決。廠家業(yè)務(wù)員是所在區(qū)域市場秩序的監(jiān)督者和仲裁者，應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)的終端和分銷價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格管理，通過巡檢等手段達(dá)到價(jià)格管控。對(duì)于跨區(qū)域的竄貨行為，廠家是規(guī)則的制定、取證和處罰者。為維護(hù)良好的區(qū)域市場秩序，我們可以做以下幾方面工作：

(1)遵循廠家各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)格，對(duì)廠家的底價(jià)嚴(yán)格保密，協(xié)調(diào)好二級(jí)經(jīng)銷商之間的關(guān)系，并通過與分公司的三方協(xié)議來理順經(jīng)銷商和零售終端之間的關(guān)系。(2)對(duì)分銷商進(jìn)行價(jià)格管控，對(duì)終端賣場的價(jià)格行為積極參與協(xié)調(diào)，必要時(shí)要求廠家介入，共同管理市場終端價(jià)格。(3)配合分公司積極取證。(4)提高銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，在區(qū)域內(nèi)使銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達(dá)到一定的深度和廣度。努力提升自身的市場操作能力。

提問：我是一家酒廠的營銷經(jīng)理，在這個(gè)季節(jié)，我們準(zhǔn)備推出一個(gè)新產(chǎn)品，請(qǐng)問這種促銷工作需要注意哪些問題。

解答：

新產(chǎn)品推出之前一定要確定產(chǎn)品面世的詳細(xì)計(jì)劃，包括產(chǎn)品價(jià)格、系列組合、渠道選擇和推廣促銷策略，現(xiàn)在我們重點(diǎn)談?wù)勍茝V促銷的策略和具體實(shí)施。

1．新產(chǎn)品面世要先造勢(shì)：新產(chǎn)品上市前要充分造勢(shì)，要在新產(chǎn)品上市之前就要造好勢(shì)以吸引渠道的關(guān)注度，拉緊銷售張力。

2，新產(chǎn)品組合要有區(qū)勢(shì)：新產(chǎn)品要全面鋪開，但不要在一個(gè)小區(qū)域市場全部都上。要充分利用新產(chǎn)品壓貨和沖量，拉動(dòng)銷售。

3．新產(chǎn)品要給渠道壓力：渠道經(jīng)銷商上新產(chǎn)品，必須施加足夠壓力，一是首單提貨量，二是單月提貨數(shù)量，三是市場保護(hù)的時(shí)間和放價(jià)的時(shí)間，四是充分利用新產(chǎn)品擠壓蠶食競品。上新產(chǎn)品是培養(yǎng)客戶忠誠度、加強(qiáng)對(duì)客戶控制的最佳時(shí)機(jī)和重要手段。

4．新產(chǎn)品要做好促銷：新產(chǎn)品面世之際，要為經(jīng)銷商制定促銷方案，一來趁機(jī)打低價(jià)格，排空老產(chǎn)品：二來是為新產(chǎn)品上市造勢(shì)，為經(jīng)銷商提升銷量和賺取更多利潤，三是培養(yǎng)經(jīng)銷商主推新產(chǎn)品的習(xí)慣。

在確定具體的推廣策略后，要確定不同市場、不同的促銷推廣形式：媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等的開展階段、內(nèi)容、比重，及相應(yīng)的促銷重點(diǎn)。

一、二級(jí)市場上，領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有較高的行業(yè)位勢(shì)，產(chǎn)品有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品力，產(chǎn)品本身拉力較強(qiáng)，促銷主要側(cè)重于推力，圍繞著促銷的基本手段，如買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、返券、特價(jià)、以舊換新等方式進(jìn)行，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的超值，通過這種促銷推力對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生超值收益，從而促進(jìn)終端銷售。

隨著銷售網(wǎng)絡(luò)深入三、四級(jí)市場，品牌的位勢(shì)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸降低，銷售的推力會(huì)被削弱。而三、四級(jí)市場更是三線品牌的生存之地，他們價(jià)格低，品牌的影響小，所以在這些市場低價(jià)產(chǎn)品好賣，活動(dòng)多的產(chǎn)品賣過活動(dòng)少的產(chǎn)品。在這類市場促銷，要注意發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(品牌力和產(chǎn)品力)，通過各種營銷組合(產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、資源組合和傳播組合)，在市場和經(jīng)銷商兩個(gè)層面取得優(yōu)勢(shì)。

提問：我們今年接了地區(qū)總經(jīng)銷，管理下面的渠道是我們面臨的新工作。對(duì)于地區(qū)總經(jīng)銷來說，應(yīng)該如何進(jìn)行渠道促銷?

解答：

促銷對(duì)象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。渠道促銷主要是針對(duì)渠道成員(代理商、批發(fā)商、零售商等)開展的促銷活動(dòng)，這是渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對(duì)渠道開展促銷的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)、擴(kuò)大銷量、減少庫存、季節(jié)性調(diào)整、競爭需要。

在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我們需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)，因此，針對(duì)渠道的促銷方式、方法主要以此為目的。

在相應(yīng)市場達(dá)到較高鋪貨率之后，我們的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量，增加下級(jí)分銷商的訂貨量，獲取我們預(yù)期的利潤。

在產(chǎn)品經(jīng)銷過程中，部分滯銷產(chǎn)品逐漸積壓，由于受到倉儲(chǔ)條件的限制，需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會(huì)打亂市場價(jià)格體系，并造成利潤損失。但另一方面，如果在處理庫存時(shí)能巧妙運(yùn)用下級(jí)渠道的資源，采用合適的渠道促銷方法，就可以籍此擴(kuò)大市場占有率。

有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響，這是由產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。我們不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢(shì)，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢(shì)：分析淡旺季的消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手的變化，努力在淡季發(fā)展分銷商，健全分銷網(wǎng)絡(luò)，在旺季來臨之時(shí)擴(kuò)大銷量，正所謂“淡季做渠道，旺季做銷量”。渠道促銷的一個(gè)重要的目的就是占有下級(jí)渠道資源。

面對(duì)越來越多的競爭壓力，分銷渠道也在挑選廠家。競爭對(duì)手的市場行為是我們制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。 (編輯：唐人2001tr@sohu．com)