主語“我”的時代，給了誰機會

當我們的文化越來越關注個體的時候，我們也許越來越失去了工作的方向。營銷的目的到底是什么，了解消費者行為的目的又是什么，消費者行為研究者不是孤立地在封閉的科研機構中思考，而是要面對現實市場的復雜現象，在形形色色的活動面前保持清醒和冷靜。

中國時下市場，滔天的廣告、震撼的活動、大筆的資金投入引發一個又一個的熱潮、亮點，企業競相爭奪大眾的注意力和他們口袋里有限的消費資金。因此，針對消費者行為的營銷出現了兩個比較明顯的趨勢：一個是更加偏重大眾營銷，另一個是更加偏重一對一營銷。

大眾營銷中的消費者行為依據

當寶潔公司在中國的廣告內容發生變化以后，通過對變化的分析，我們完全可以紙上談兵地討論他們的得失，從消費者行為研究的角度來看，這是針對一個已經發生的現象進行邏輯演繹和推理，從而對比將要發生的市場情況來比較誰的推理更加正確，誰的觀點更加可靠。我覺得這其實不過是一場賭博，用自己的名聲來賭博。況且，自己的推理對了怎樣，錯了又怎么樣呢?

寶潔在中國的牙膏廣告有3個主要變化，這些變化將導致什么不是我們要研究的重點，這些變化依據什么才是消費者行為研究的重點。我們用消費者行為研究的思路來研究企業的營銷行為，關注他們如此變化的依據，無論變化導致的結果是成功還是失敗，企業總是可以根據因果關系來重新調整營銷策略，而不是看到別人成功以后機械地模仿、跟風。那么，寶潔牙膏廣告變化的原因是什么呢?

2005年10月1日，根據WTO協議，中國二三級城市的渠道和通路對全外資企業開放，于是，有了寶潔廣告的變化。先來看佳潔士在2005年10月1日以后投放在央視一套的廣告片段以及配音內容(以下稱B廣告)，如下：

美妙的世界應該充滿自信的笑容，這當然要有健康的牙齒，佳潔士了解中國人的需要，提供無微不至的口腔保護，讓自信的笑容掛在每一張臉上，健康自信，笑容傳中國，佳潔士。

相關廣告片段截面見圖1-5，這個廣告共30秒。

之前的佳潔士的廣告(以下稱A廣告)也是30秒的，如下：

中年女士：(身穿白大褂)說：牙膏會磨損牙齒嗎?

兒童齊呼：哇。一個男孩說：但牙齒比CD盒硬多了。

女士說：真聰明。看媽媽的瓜子牙。

年輕女士(媽媽)說：天天磕瓜子，再硬的牙，也磨成這樣。

一女孩說：天天刷牙，就應該用優質的牙膏。

中年女士說：對，佳潔士選用高檔硅磨料，避免磨損牙齒。

男孩說：抗蛀不磨損。

女孩說：牙齒才真健康。

配音：口腔健康專家，佳潔士，新包裝，全線上市。

相關廣告片段截面見圖6-10。

A、B廣告前后對比，變化有3個。

第一，從理性說服性質向感性煽動性質轉變，從專家模式轉移到普通人模式。

用白大褂表示醫生，用媽媽表示采購主體，用兒童表示消費主體，用對比啟動思考，用認證強化權威，這是A廣告的內容。白大褂的采用是根據消費者行為學的調研結果，當人們看到如此著裝的人時，普遍會聯想到醫生，而醫生對于目標消費者來說，是正面聯想。媽媽是目標消費者中的采購主體，廣告中一定要有采購主體出現。(回顧一下，納愛斯的廣告中是否有采購主體?)消費者行為調研結果顯示，當廣告中有采購主體本人出現時，他們對該廣告的印象提高9倍，正面聯想可能性提高約6倍。用兒童作為消費者主體也是出自消費者行為調研結果，當媽媽們看到有兒童時會聯想到自己的孩子，當孩子看到廣告中有自己的同類時會有呼應。產品對比的采用也是根據消費者行為研究結果：消費者在看到對比和挑戰時更有興趣，好奇心會提高3．8倍。最后的認證模式，是對消費者行為中普遍規律的應用，人們缺乏自我認知能力時，容易盲從權威。(請思考，在《后天》電影中，為什么多數人都離開了臨時的避難所而最后被凍死?)

B廣告采用了更加普通的人，采用了更加藝術化的用語，采用了為人民服務的背景，采用了看起來是農村兒童的裝束以及演員，采用了看起來落后的公共汽車，采用了模糊的好感建立模式。

為什么要做如此的轉變?因為，目標客戶變了，目標客戶不是城市人，不具備理解蛀牙的能力，不具備理解磨損的能力，不具備短時間內看懂知識對比性質內容的能力，說理行不通的時候，就展示善良以及和藹可親吧。因此，煽情就成了符合消費者心理、生理行為的最好的模式。這就是為什么許多以農村市場為目標的產品的廣告會大量采用名人、大量采用煽情而獲得成功的消費者行為原理。

第二，從針對性頻道向更加寬泛的頻道轉變，從城市戰場轉移到農村戰場。

寶潔對中國農村市場的調研結果讓做營銷決策的人吃驚：農村68％的人口雖然可以看電視了，然而其中89％的人僅僅能夠收看中央電視臺，而且僅僅是一頻道。許多家庭擁有接受其他頻道能力的天線和電視機，由于不會調臺而停留在初次安裝時的一頻道。農村人以能否收到央視一套作為電視正常與否的標準。于是，寶潔做出了爭取一套黃金時間段的投放決策。對消費者了解，從而決定營銷的方向：廣告投放從六頻道轉移到集中火力的一頻道。根據調研結果，六頻道收視人群中76％是家庭婦女，還記得A廣告嗎?

第三，從利益基礎向精神基礎轉變，從品牌金字塔的中層向高層發展。

品牌金字塔有3個組成部分：最底層是產品特征，產品的技術層面。中間層是技術特征帶給消費者的好處和利益，也就是A廣告突出的側重點，目前，許多中國企業廣告基本都停留在這個層面上。但是，寶潔在大眾投放上，卻轉移到品牌金字塔的最高層面，那就是精神層面。還記得B廣告配音強調的內容嗎?健康自信，笑容傳中國。(健康自信作為中國大眾國民心理變化特征在蓋洛普1994年——2004年10年間隔調研結果中得到了完全的證實。該調研結果發布在2006年3月的《哈佛商業周刊》上，文章題目是《中國消費者頭腦中的變化》。)

到此，讀者至少可以回答這個問題了吧，寶潔廣告內容的變化原因到底是什么呢?

當消費者的知識水平相對較低的時候，他們今天想好要的東西，以及信奉的理念有可能第二天就會由于接受了新的信息而改變，依靠這類消費者的調研數據來制訂營銷決策，如果有效，也必定是短期行為，而不是有一定意義的營銷戰略決策。通過對消費者行為的研究，可以促使企業制訂較為長期的營銷策略，通過持久戰來最終贏得中國激烈的市場戰爭。

一對一營銷中的消費者行為依據

1997年，我還在澳洲工作，那年的9月我收到一封信。(不是電子郵件，那個時候電子郵件還不普及)信的內容如下：

尊敬的孫先生：

您好! 您也許遺忘了的事情，我們卻幫您記著，當您需要的時候，我們幫您回憶。

我們的數據庫的資料顯示，今年的3月2日您來看了《泰坦尼克號》電影，5月8日您來看了《紐約的春天》，我們認為您也許有興趣看即將上映的《甜心先生》。因為，這個影片與前兩個有類似之處，都有浪漫、青春、戀情這些共同的元素，不知道我們的判斷是否正確。

讓我們感到巧合的是，有一位女士也是一個人來看的這兩個影片，而且，居然與您在同一天、同一場，這種巧合并不常見，因此，我們征求您的意見，如果來看《甜心先生》是否愿意與該女士相鄰呢?我們也給這位女士發了信函，畢竟對同樣題材感興趣的人可能很多，但是，都是單身出現在同一個場所內，這樣的機會并不多，如果您不是我們的會員，她不是我們的會員，我們也不可能為您提供考慮周到的服務。如果您至少愿意嘗試一下我們的安排，請與我們聯系。

客戶服務經理

托尼·維爾

電影院的競爭激烈，他們邀請你加入成為會員，這樣你看5次電影就可以得到1次免費的票，于是，每次你看電影就會出示會員卡，并要求電影院記錄。電影院根據對你及所有會員的記錄來分析消費者不同的行為，從而找到可以給你增值的辦法，不僅維持你繼續來看電影的行為，還給了比看電影還要多的期望以及可能。今天中國電影院上座率日益下滑，讓中國電影制作人沒有信心，他們是否思考了采取什么營銷行動嗎?

隨著時代的發展，美國人消費雞蛋的數量急劇下降，通過對消費者行為的研究，他們用5年的時間扭轉了下降的趨勢，美國人消費牛奶也出現過下降，也是通過營銷，針對消費者的行為制訂營銷方案扭轉了下滑的趨勢。如果我們社會中出現任何趨勢，比如不希望的趨勢，我們是否可以冷靜地、科學地來應用社會科學的這個基本武器呢?消費者的行為決定著戰爭的勝負，你越了解消費者的行為特點，消費者的行為趨勢就會越來越符合你的期望從而符合你的利益。

這就是一對一，采用CRM數據庫的消費者行為視角。

總之，消費者行為的研究目的有如下的選項：試圖影響消費者的采購偏好，試圖影響消費者的滿意度，試圖影響消費者的態度，試圖影響消費者重復采購的習慣，試圖影響消費者采購的時間，試圖影響消費者采購的模式，試圖影響消費者做出最終對企業有利的各種心理活動，以及表現出來的行為活動。

在2006年3月期《哈佛商業評論》刊登的《中國消費者頭腦中的變化》的文章中，蓋洛普的研究人員對今天中國消費者有一個結論，那就是今天個性日益彰顯，對自我生活的個性追求已經超越了人們認為的對金錢和物質生活的追求，也就是這篇文章的題目來源。今天的消費者行為不斷提醒著我們，今天是一個主語“我”的時代。

(編輯：海容hairong0514@126．com)