消費的才是有效的

在經(jīng)歷了初期銷售快速增長之后，接踵而來的卻是會員流失、銷售疲軟。產(chǎn)品沒問題、競爭沒問題，那么問題究竟出在哪兒？

彭經(jīng)理的煩惱

彭經(jīng)理是一家專業(yè)美容企業(yè)——“俏麗”美容化妝品連鎖公司的市場部經(jīng)理。“俏麗”是國內(nèi)較早以加盟連鎖方式從事美容院經(jīng)營的企業(yè)，“連鎖加盟”以及“會員制營銷”的模式造就了“俏麗”公司的快速發(fā)展。

從公司創(chuàng)辦彭經(jīng)理就一直在該企業(yè)工作。以前“俏麗”公司的擴展順風(fēng)順?biāo)旧鲜堑揭粋€地區(qū)就成功一個地區(qū)。但最近幾年，特別是從去年開始，加盟店出現(xiàn)了大面積的經(jīng)營不善，不但新開的加盟店生意不好，有些原來的“黃金網(wǎng)點”也出現(xiàn)了虧損。

彭經(jīng)理到各個加盟店進行實地調(diào)研后，得知生意下滑最直接的原因是原來的“老會員”很多都流失了，留下來的老會員也沒有以前消費積極，而新會員的開發(fā)由于競爭激烈也很困難。

老板給彭經(jīng)理下達了命令：兩個月內(nèi)搞清楚問題并提出有效的解決方案。可彭經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己的思維無法從原來的模式中突破，他覺得需要從外部請一家咨詢公司來幫助他。

咨詢公司的發(fā)現(xiàn)

兩個星期后，咨詢公司經(jīng)過詳細的消費者調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)，“老會員”流失以及消費不積極，主要原因在于“客戶對美容效果的滿意度較低”。

滿意度低是因為“期望與實際效果”之間的差距較大。在成為會員之前，企業(yè)通過各種方式宣傳其產(chǎn)品與服務(wù)的美容效果，吸引了眾多消費者成為會員，會員希望通過美容服務(wù)達到美麗的期望非常高，而結(jié)果卻相差很大。于是，很多會員就認為上當(dāng)受騙了，不但不會續(xù)費，更加以負面宣傳。

實際上這里存在一些誤解，作為國內(nèi)比較正規(guī)的美容企業(yè)，“俏麗”公司采用澳洲最新美容產(chǎn)品技術(shù)，服務(wù)人員的技術(shù)操作也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)程序，只要會員堅持完成正常的美容療程，一般都會取得不錯的效果。并且，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有些會員的美容效果是非常好的。

美容的實質(zhì)是延緩衰老，其本質(zhì)改變不了自然的新陳代謝與衰老規(guī)律。美容服務(wù)需要長年有規(guī)律地進行才可能產(chǎn)生良好效果。然而調(diào)查表明，大部分會員在成為會員初期消費熱情較高，消費次數(shù)頻繁，但越往后消費熱情越低，有的偶爾來消費，有的干脆就放棄了。因為沒有堅持去美容院消費，所以無法取得滿意的美容功效，這才是問題的關(guān)鍵。

有一個現(xiàn)場研究發(fā)現(xiàn)，在健身俱樂部中，每周鍛煉4次的會員繼續(xù)繳費的比例大大高于每周僅鍛煉1次的會員。當(dāng)客戶購買了你的產(chǎn)品卻沒有消費時，他們下一次的購買熱情肯定會下降。研究表明，顧客在第一年里對產(chǎn)品的使用率，決定了他們是否會在第二年再次購買該產(chǎn)品。咨詢公司在對“俏麗”公司的調(diào)查中也證實了這一點，經(jīng)常來消費的客戶第二年流失的比例就很低。

彭經(jīng)理在聽完咨詢公司對“俏麗”會員流失原因的分析后，覺得有點道理，但還是沒有完全搞明白：如果說確實是因為客戶沒有堅持消費而引起不滿，那么為什么客戶在購買產(chǎn)品后卻不積極消費?這其中的原因又是什么?

彭經(jīng)理將自己的想法與咨詢公司進行交流，咨詢公司也認為彭經(jīng)理說得有道理，他們現(xiàn)階段的發(fā)現(xiàn)僅僅是一個現(xiàn)象，還沒有抓住最根本的原因，需要進一步地訪談與調(diào)研。他們承諾一個星期后再給彭經(jīng)理更深入的報告。

更深入的洞察

一個星期內(nèi)，咨詢顧問對“俏麗”總部以及加盟店做了大量調(diào)查與研究，從營銷戰(zhàn)略到人力資源、生產(chǎn)管理全面地進行了梳理分析，最后發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵在“俏麗”公司賴以發(fā)家的“會員制營銷”上。

“俏麗”公司所采用的會員制銷售模式與其他企業(yè)基本相同，局限在銷售會員卡的范疇，如金卡、銀卡、白金卡、鉆石卡、VIP貴賓卡、麗人卡、普通會員卡等等，不同的卡主享受的價格折扣和服務(wù)場所有所差異，但都采用劃卡消費的模式并享受積分優(yōu)惠等等。這種方式通過產(chǎn)品與服務(wù)價格捆綁、會員卡預(yù)售，降低了銷售的成本和同客戶單次溝通的時間，短期內(nèi)銷售額和利潤穩(wěn)定上升，給經(jīng)營帶來非常好的現(xiàn)金流，在一定時期內(nèi)留住了一定數(shù)量的穩(wěn)定顧客群體，從短期銷售來看起到了較好的效果。

咨詢公司在研究了類似企業(yè)以及“俏麗”本身的會員制營銷模式后，認為這種會員制營銷模式一旦放到長期便會產(chǎn)生兩個主要問題：一是會籍有效期到期后會員流失的比率往往占正常經(jīng)營的60％以上，老客戶留不住，企業(yè)常常都為開發(fā)新的會員而發(fā)愁；二是大部分高級會員預(yù)留大量消費，很難再次續(xù)費形成新的銷售，部分會員要求退出并退還未消費的金額(會員協(xié)議對退費有嚴(yán)格的約定)，為此常常引發(fā)一些矛盾。

也就是說，這種會員制的設(shè)計本身是存在缺陷的，在短期內(nèi)可以通過會員級別區(qū)隔不同消費層次，通過價格捆綁降低消費價格，早期會起到非常好的促銷效果，然而當(dāng)目前全行業(yè)所有美容院的經(jīng)營者基本都在采取這一模式時，其營銷的效力越來越有限。

從長期來看，這種會員制營銷所采取的定價策略會很大程度地影響消費。如預(yù)售年票和價格捆綁等等支付方式，掩蓋了客戶單次消費的實際支出，降低了客戶對消費價格的敏感性，客戶價格敏感性的降低直接導(dǎo)致客戶實際消費的降低，客戶的整體消費呈遞減趨勢。如果客戶購買了產(chǎn)品與服務(wù)而沒有真正去使用并給其帶來價值，可以想象其再次購買的可能性幾乎是微乎其微。

假設(shè)兩個朋友張麗和王俏，決定購買同一個美容院一年的會員資格。張麗打算在開始的時候就一次性支付年費1200元，而王俏決定逐月繳納100元，那么，她們兩個誰會去美容院的次數(shù)更多?而誰又會在第二年續(xù)繳會員費、延長會員資格呢?很明顯，王俏去的次數(shù)可能更多，因為隨著時間的推移，張麗會逐漸淡忘繳納1200元時的成本，因此她的消費動力也在逐漸減弱：王俏則不同，由于她每個月都需要繳納費用，她會覺得應(yīng)該常去才不白花錢。

“俏麗”公司所面臨的問題同樣如此，采用簡單的會員制營銷雖然完成了客戶銷售，但卻忽略了客戶實際的消費，一味地強調(diào)銷售，而忽略了對客戶實際消費的關(guān)注和引導(dǎo)。客戶只是購買了產(chǎn)品而不是消費了產(chǎn)品的時候，下次購買的可能性就一定會降低。

彭經(jīng)理聽到這里恍然大悟：“是啊，是啊，我們的員工將所有的功夫花在銷售上，總以為讓顧客交費后銷售就算完成了，根本就不去在意顧客的消費，思維停留在‘一錘子’買賣，而不是細水長流!”

鼓勵會員消費

咨詢公司針對上述問題，調(diào)整了“俏麗”公司的會員制營銷的模式和服務(wù)內(nèi)容，加強了對客戶消費行為的引導(dǎo)，增強了客戶服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量。其主要措施如下：

1．通過會員雜志和美容導(dǎo)師的宣導(dǎo)，在會員內(nèi)部建立積極的美容消費文化氛圍，倡導(dǎo)科學(xué)的美容消費觀念，引導(dǎo)會員有規(guī)律地接受長期美容服務(wù)，形成良好的飲食與健康生活習(xí)慣。

2．加強對美容師的培訓(xùn)。美容師為每一位會員制定美容計劃，建立會員美容檔案，并且定期與客戶電話預(yù)約，督促客戶去店面接受美容服務(wù)。

3．采用多種形式相結(jié)合的會員付費方式，如月度、季度與年度交費相結(jié)合的繳費方式，增加付費的頻率，減少會員一次性付費的壓力。

4．構(gòu)筑核心套裝護理產(chǎn)品，增加產(chǎn)品使用次數(shù)，減少對會員的銷售和促銷的頻率，增加服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。

5．調(diào)整美容師的激勵方式，適當(dāng)提高美容師的基本工資，不再以銷售額提成為唯一的獎金發(fā)放形式，增加對客戶服務(wù)和客戶滿意度的考核指標(biāo)，引導(dǎo)美容師客戶服務(wù)的意識和行為。

這一系列措施得到了公司的認可，在隨后的一年中，“俏麗”公司形成了自身獨具特色的營銷模式，恢復(fù)了快速發(fā)展的勢頭，公司現(xiàn)已在全國發(fā)展了近千家加盟店，成為國內(nèi)專業(yè)美容領(lǐng)域的知名品牌。

彭經(jīng)理也因為這次成功而得到了提升，一年后成為公司的營銷副總，他在每次培訓(xùn)中都會向下屬強調(diào)這樣一個觀念：“會員制營銷模式中，銷售與消費哪個更重要?會籍的銷售固然很重要，它使企業(yè)獲取資金，建立了客戶聯(lián)系，然而這只是成功的開始，客戶真實的消費和獲取的價值才是最重要的。只有構(gòu)筑完善的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)法使客戶消費并給客戶帶去價值，才能獲得客戶長久的忠誠和永久的利益。”

(編輯：賈秋良qljia@126．com)