診斷二批

二批是一個(gè)特殊的群體。跨國公司把一批和終端琢磨個(gè)透，卻“止步于縣城”。為什么說二批是“名牌殺手”?為什么說市場(chǎng)混亂始自二批?如何讓二批“回貨”?如何讓二批錯(cuò)位經(jīng)營?在中國做通路銷售，誰對(duì)二批研究不透，誰就無法行走于“通路江湖”。

二批是一個(gè)特殊的群體。跨國公司把一批和終端琢磨個(gè)透，但就是搞不懂二批。因此，才會(huì)有“跨國公司止步于縣城”的說法，因?yàn)榭h城轄下就是二批。在中國做通路銷售，誰對(duì)二批研究不透，誰就不能自夸是通路專家。

二批是“名牌殺手”

典型現(xiàn)象：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品不是沒人買，而是沒人賣。最不愿賣名牌的是二批。因此，二批又有“名牌殺手”之稱。

案例：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)考察市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常遇到這樣的現(xiàn)象：如果向二批指名購買名牌產(chǎn)品，二批會(huì)向你推薦不知名的產(chǎn)品。大多數(shù)人會(huì)接受二批的推薦。如果非名牌產(chǎn)品不買，二批會(huì)在你離去時(shí)把你叫回來，很不情愿地從柜臺(tái)底下把你要的產(chǎn)品拿出來。

診斷：目前，除少數(shù)不發(fā)達(dá)地區(qū)外，三批和四批在大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)消失，通路是由一批、二批和終端構(gòu)成的。他們的生存狀態(tài)差別很大。

一批背靠廠家這棵“大樹”，他們經(jīng)營某個(gè)品牌是有長期打算的，因此，一批愿意與廠家共同投入做市場(chǎng)。一旦銷量上去了，一批就可以獲得可觀的“返利”。如果一批做大了，廠家還愿意與他們結(jié)成“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。因此，一批在通路有地位，受重視。

終端靠什么生存?終端靠商圈的壟斷生存。KA店的規(guī)模大，商圈也大；便利店規(guī)模小，商圈相應(yīng)也較小。每個(gè)終端在商圈范圍內(nèi)都有一批穩(wěn)定的老客戶。終端的零售加價(jià)率通常較高，盡管單品的銷量不大，但由于品項(xiàng)眾多，利潤也很豐厚。

一批和終端都有一定的壟斷性，只有二批多有相互競(jìng)爭。上下左右的擠壓使得二批的生存空間極小。同時(shí)，二批賣的是“品類”而不是品牌，因此，二批沒有名牌忠誠度，二批根本不在乎什么品牌起來了，什么品牌倒下了。

二批不像一批那樣有培育市場(chǎng)的想法，二批必須賣一件產(chǎn)品就賺一件產(chǎn)品的錢。那么，二批賣什么產(chǎn)品能夠賺錢呢?名牌產(chǎn)品的價(jià)格透明度高，幾乎沒有加價(jià)空間，二批賣名牌產(chǎn)品充其量只能起“帶貨”作用。二批極力推銷的通常是毛利高的非名牌產(chǎn)品。因此，“二批是名牌殺手”之說也就不難理解了。

有人可能會(huì)問，既然二批是名牌殺手，為什么農(nóng)村市場(chǎng)還有華龍、白象、非常可樂這樣的產(chǎn)品呢，難道他們不是名牌嗎?這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，像可口可樂、康師傅這樣的世界名牌在農(nóng)村市場(chǎng)無處藏身，但本土名牌卻活得很自在。這是因?yàn)楸就疗髽I(yè)采取了完全不同于世界知名品牌的產(chǎn)品策略。康師傅、可口可樂一個(gè)單品的產(chǎn)品生命周期可以很長，它們開發(fā)新產(chǎn)品的速度根本不能與華龍、白象相比。華龍、白象不僅產(chǎn)品更新速度快，還能根據(jù)每個(gè)省、每個(gè)地市，甚至每個(gè)縣的需求開發(fā)新產(chǎn)品，每個(gè)新晶的生命周期有1～2年，已經(jīng)很滿足了。因此，盡管華龍、白象也是知名品牌，但它們的品種在不斷更新，每個(gè)新品的出現(xiàn)，都為二批創(chuàng)造了新的利潤空間。

本土企業(yè)能夠占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了一種全新的營銷模式：在同一個(gè)品牌之下，產(chǎn)品品種不斷更新。“老品牌，新品種”這種模式既給二批推銷提供了便利(因?yàn)槠放飘a(chǎn)品畢竟推銷起來更容易)，也給二批創(chuàng)造了利潤空間(因?yàn)樾缕贩N的價(jià)格不透明)。實(shí)際上，誰解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批問題，誰就能夠真正占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。

市場(chǎng)混亂始自二批

典型現(xiàn)象如果沒有二批，竄貨和假冒偽劣產(chǎn)品的銷售就極為困難。

診斷：廠家或許可以通過政策“征服”一批，通過廣告“征服”消費(fèi)者，通過終端銷售“征服”終端，但是卻沒有辦法“征服”二批，二批是游離于廠家的“不安定分子”。

一批不敢竄貨，終端不會(huì)竄貨，竄貨之所以有市場(chǎng)，通常是因?yàn)橛卸迂洝Ｒ患医?jīng)銷商剛做代理時(shí)，二批不愿接貨，后來直接做終端，總算啟動(dòng)了市場(chǎng)。市場(chǎng)啟動(dòng)后，二批找上門要求經(jīng)銷，經(jīng)銷商同意了。過了一段時(shí)間，二批不來進(jìn)貨了，經(jīng)銷商仔細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)二批在竄貨。

二批是假冒偽劣產(chǎn)品的分銷商。一批知道，銷售假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)太大，不值得冒險(xiǎn)，終端的假冒偽劣商品的來源渠道就是二批。

二批還是產(chǎn)品亂價(jià)的根源。正是因?yàn)槎扇〉摹皫ж洝辈呗裕瑪_亂了知名產(chǎn)品的價(jià)格。二批以“透支”名牌產(chǎn)品價(jià)格的方式，帶動(dòng)高利潤的非知名產(chǎn)品的銷售，打亂了市場(chǎng)價(jià)格，形成“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象，讓廠家無可奈何。

通路促銷也是為了滿足提供二批“利潤空間”的需要。當(dāng)二批把價(jià)格搞亂形成“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象后，又以不賺錢為由拒絕進(jìn)貨，多數(shù)廠家和經(jīng)銷商抵抗不住二批不進(jìn)貨的壓力，被迫降價(jià)或促銷。其實(shí)，促銷也是變相降價(jià)。當(dāng)廠家和一批降價(jià)或促銷時(shí)，二批還會(huì)把利潤空間用于繼續(xù)降價(jià)。可以說，通路產(chǎn)品退出市場(chǎng)，通常不是因?yàn)闆]有消費(fèi)者買，而是因?yàn)槎辉纲u。

把二批升級(jí)為1．5批

典型現(xiàn)象：誰控制了二批，就等于控制了通路。

案例：一家被廠家稱為“老大”的啤酒經(jīng)銷商，銷量很大，他手下有40多個(gè)實(shí)力非常強(qiáng)的二批。我曾經(jīng)向“老大”建說這些實(shí)力強(qiáng)的二批，很容易被別的廠家挖過去當(dāng)一批。因?yàn)椤岸円慌睅缀跏撬卸囊庠浮５袄洗蟆币恢弊允雅c二批的客情關(guān)系好，不把這件事放在心上。有一年，40多個(gè)二批中，有20多個(gè)“反水”當(dāng)一批，成了“老大”的競(jìng)爭對(duì)手，而市場(chǎng)又控制在二批手中，“老大”從此實(shí)力大損。

診斷：1998年，營銷專家金煥民就提出：控制了二批就等于控制了通路。我認(rèn)為這個(gè)道理現(xiàn)在仍然適用。2000年之前，廠家控制二批的辦法是把二批變成一批，這個(gè)過程又被稱為市場(chǎng)重心下沉。現(xiàn)在，市場(chǎng)重心已經(jīng)下沉至以縣為基本營銷單元，一批的主體在縣城，二批的主體在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但是，市場(chǎng)重心繼續(xù)下沉已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，把二批發(fā)展成一批的做法已經(jīng)比較困難。

一批之所以對(duì)廠家“忠誠”，主要受兩大因素影響：第一，一批享受廠家的區(qū)域代理權(quán)，區(qū)域代理權(quán)是一種壟斷權(quán)利，第二，一批的主要利潤來源是年終“返利”。一批要么不做，要么就做一年。年終返利是廠家“鎖定”一批的手段，是廠家使出的“金手銬”。

廠家或一批如何鎖定二批?是否可以采取廠家對(duì)一批的辦法?我認(rèn)為，讓二批享受區(qū)域獨(dú)家代理的方法可行度不高，錯(cuò)位經(jīng)營只能解決部分品種問題，不能解決全部品種問題。讓二批也享受年終返利，是比較可行的辦法，不僅很多一批在這樣做，有些廠家也在這樣做。特別在采取“梯隊(duì)返利”政策時(shí)，二批賣得越多，就越不敢賣其他產(chǎn)品。

一些廠家提出了一個(gè)創(chuàng)新手段，即采取廠家、一批、二批簽訂“三方協(xié)議”的方式鎖定二批。具體做法是：1．由廠家擬定標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議文本3 2．廠家業(yè)務(wù)員和一批共同與二批商談，并簽訂“三方協(xié)議”；3．二批完成年度銷售任務(wù)后，由廠家給予返利，或者由廠家擔(dān)保，由一批給其返利。這種做法的好處是：廠家參與協(xié)議的簽訂，可信度高。

我認(rèn)為，只有把傳統(tǒng)二批升級(jí)為1．5批，才能真正鎖定二批。所謂1．5批就是介于一批或二批之間的經(jīng)銷商，它在某些方面像二批，因?yàn)樗€是到一批處提貨；它在某些方面又像一批，比如可以參加廠家的經(jīng)銷商大會(huì)，可以享受廠家給予的返利，可以直接向廠家反映問題等。

把二批升級(jí)為1．5批還有一個(gè)好處，一旦廠家需要繼續(xù)實(shí)行市場(chǎng)重心下沉，很容易把1．5批變成一批。

規(guī)避“通路”變“阻路”

典型現(xiàn)象：二批的存在，經(jīng)常讓“通路”變“阻路”。

診斷：“通路”變“阻路”這種現(xiàn)象很常見，它指的是老產(chǎn)品的通路成為新產(chǎn)品的“阻路”。一些企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，越是老產(chǎn)品賣得好的地方，新產(chǎn)品的推廣難度越大。二批最希望廠家做的事是：老產(chǎn)品不斷促銷或降價(jià)，這樣二批既能提升銷量，又有利潤空間。其實(shí)，只要推廣新產(chǎn)品，二批會(huì)很容易獲得利潤空間。但是，推廣新品可不是一件容易的事，二批才不愿意費(fèi)那個(gè)勁呢。

現(xiàn)在，我們找到一種推廣新產(chǎn)品的方法，可以化解“通路”變“阻路”的問題，既可以利用二批，又不讓二批成為障礙。具體做法是廠家和一批的新品鋪貨和推廣時(shí)，先不直接鋪二批，而是由二批“領(lǐng)路”，直接把貨鋪向終端。鋪完貨后，給二批交“過橋費(fèi)”，即把“差價(jià)”直接給二批。這樣二批基本不費(fèi)力氣就得到了可觀的收入。

這樣做的好處是：1．當(dāng)二批領(lǐng)著一批或廠家鋪貨時(shí)，鋪貨速度會(huì)更快，因?yàn)槎x終端更近，客情更好。2．產(chǎn)品繞過二批直接鋪向終端，使通路更加暢通，產(chǎn)品不會(huì)“阻滯”在二批，直接由終端消化掉了。3．二批收取可觀的“過橋費(fèi)”，自然愿意協(xié)助一批或廠家鋪貨。4．一旦終端開始回貨，還是要到二批處進(jìn)貨，由于終端已經(jīng)啟動(dòng)，二批自然愿意進(jìn)貨。

向二批交“過橋費(fèi)”的做法，其實(shí)質(zhì)是“倒著做通路”。當(dāng)通路不暢通時(shí)，先由終端做起，然后拉動(dòng)二批和一批進(jìn)貨。此種做法將通路“順做”和“倒做”結(jié)合起來，效果當(dāng)然更好。

如何讓二批“回貨”

典型現(xiàn)象：二批面臨的悖論永遠(yuǎn)是暢銷產(chǎn)品不賺錢，賺錢產(chǎn)品不暢銷。

診斷：二批永遠(yuǎn)在抱怨：暢銷產(chǎn)品不賺錢，賺錢產(chǎn)品難賣。這確實(shí)是一對(duì)矛盾，而且這對(duì)矛盾一直會(huì)存在下去。二批當(dāng)然希望一個(gè)產(chǎn)品既暢銷又賺錢，但二批解決不了這個(gè)問題，廠家或一批卻能夠幫助二批解決這個(gè)問題。

二批雖然推銷賺錢的新產(chǎn)品很賣力，但由于對(duì)產(chǎn)品不熟，措施不當(dāng)，銷售效果往往難如人意。此時(shí)，廠家或一批一定要幫助二批“回貨”。“回貨”就是幫助二批把貨快速賣出去，并且再次進(jìn)貨。回貨是把“鋪貨”變成“進(jìn)貨”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。鋪貨時(shí)，二批是被動(dòng)的，進(jìn)貨時(shí)，二批是主動(dòng)的。

一家食品企業(yè)幫助二批回貨的做法是：第一步：把貨鋪到二批。第二步；一批或廠家派出業(yè)務(wù)員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集趕會(huì)的時(shí)候，幫助二批做“直銷”，直銷的目的是拉動(dòng)消費(fèi)者，縮短消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間。對(duì)廠家或一批搞的帶政策的直銷活動(dòng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者還是很感興趣的，其作用就如同KA店的促銷和導(dǎo)購。第三步：在其他時(shí)間，一批或廠家業(yè)務(wù)員幫助二批鋪終端。無論做“直銷”還是鋪終端，很快就幫助二批把鋪貨賣完了，二批肯定會(huì)再次進(jìn)貨，從而完成了“回貨”過程。新產(chǎn)品銷售過程中采取此法，不僅銷量大，而且利潤高。經(jīng)過一個(gè)月左右的“回貨”，二批不僅學(xué)會(huì)了賣新產(chǎn)品，而且由于“直銷”和終端銷售的拉動(dòng)，銷量急劇上升，二批也達(dá)到了產(chǎn)品既賺錢又暢銷的目的。

二批的品項(xiàng)錯(cuò)位經(jīng)營

典型現(xiàn)象：廠家或一批在向二批鋪貨時(shí)面臨下列難題：如果實(shí)行二批獨(dú)家代理，害怕二批實(shí)力弱，做不起來；如果實(shí)行二批多家代理，害怕二批相互競(jìng)爭，都不愿投入做市場(chǎng)，更做不起來。

診斷：二批都想“吃獨(dú)食”，做獨(dú)家代理，因?yàn)椤俺元?dú)食”利潤高。廠家或一批都想“要銷量”，讓二批多家代理，把市場(chǎng)做透。這似乎又是一個(gè)“魚和熊掌不可兼得”的故事。廠家或一批只有同時(shí)滿足這兩個(gè)目標(biāo)，市場(chǎng)才能真正興旺。

暢銷產(chǎn)品不賺錢，固然有價(jià)格透明的原因。但是，最根本的原因還是因?yàn)槎g的競(jìng)爭決定的。當(dāng)其他二批對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的加價(jià)都是1元／件時(shí)，只要有一個(gè)二批把加價(jià)降到0．8元／件，其他二批也只有降下來。價(jià)格通常是由某個(gè)不守默契的“壞小子”拉下來的。而價(jià)格只要降下來，通常沒有回升的余地。

其實(shí)，如果只有單一產(chǎn)品，這個(gè)問題很難解決；如果提供多品種，就可以用不同的品種解決不同的問題。對(duì)于暢銷產(chǎn)品，一定要實(shí)行多家代理。因?yàn)闀充N產(chǎn)品是“帶貨”產(chǎn)品，贏利能力本來就不高，暢銷產(chǎn)品就是要通過二批的相互降價(jià)競(jìng)爭拉升銷量，而后用它來帶動(dòng)贏利能力強(qiáng)的非暢銷產(chǎn)品。

而對(duì)于非暢銷產(chǎn)品，一定要實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營，讓二批獨(dú)家代理。一旦產(chǎn)品有暢銷的苗頭，又必須實(shí)行多家代理。當(dāng)實(shí)行非暢銷產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營時(shí)，每個(gè)二批壟斷幾個(gè)單品，無形中“消滅”了價(jià)格競(jìng)爭，利潤自然很高。因此，廠家或一批一定要敢于賣小批量產(chǎn)品，二批一定要敢于對(duì)小批量產(chǎn)品加價(jià)。千萬不能形成這樣的局面：暢銷產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格透明，不能加價(jià)，非暢銷產(chǎn)品因?yàn)椴粫充N，不敢加價(jià)。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)