醫藥保健品營銷十大變局

醫藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，從2005年7月1日開始出現市場拐點。種種跡象表明，醫藥保健品營銷從過去的“變態”營銷向正態營銷轉變已成為必然。未來幾年，中國醫藥保健品市場將會出現哪些營銷變局?

2005年以前，北大、清華兩所高校舉辦的企業家高級培訓班中，醫藥行業的學員即便算上大型藥企的最多不過10％，而在2005年后期舉辦的幾期高管班中，醫藥保健品領域的老板及管理人員占到了65％。這是一個微妙的信號。

醫藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日開始出現市場拐點。一批批違規廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫藥人對國家前所未有的監管力度和決心不再懷疑。“藥老板”的集體“充電”行為很好地注解了這一點。

種種跡象表明：山雨欲來，中國醫藥保健品市場營銷“變天”已成定局，醫藥保健品行業從過去的“變態”營銷向正態營銷轉變已成為必然。未來幾年，中國醫藥保健品市場將會出現十大營銷變局。

變局一：從游擊戰到鞏固戰和持久戰

“長不過三五年”已經成為很多醫藥保健品企業走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，運用游擊戰的營銷手法做市場，在做藥的人中為數不少。多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監管部門嚴打以及消費者日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。

這就要求企業在產品上市之初就做好戰略規劃，穩扎穩打，穩步推進。合法、合規、合情、規范化、規模化將成為企業長期發展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰和持久戰，進行理性歸原，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好的代表。

變局二：從全國市場蜻蜒點水到區域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用，營銷的區域差別令眾多企業頭疼。消費者變得理性，市場越來越規范，廣撒網、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力、財力，其實產出并不比重點操作幾個區域市場多。

精耕細作，開發一個，成功一個，風險低，投入低，產出不一定低。通過市場感召，一步步擴大市場，穩步前進才不會成為“空中樓閣”。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省；中國茶劑做得比較好的碧生源公司，其主要“產糧區”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個城市：四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億；而正大青春寶在浙江省就占其近50％的市場份額。在今后一段時間，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統廣告營銷模式在轉型期越發顯得被動與無奈。廣告內容一審再審，稍有出軌就可能被曝光。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動?廣告效果越來越差已成不爭的事實。

廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式，都開始向多元化發展。一方面，企業開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。廣藥集團率旗下15家醫藥企業在全球首創“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業樹立了典范。

另一方面，植入式廣告開始廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健晶道具等，這種方式將企業晶牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加了接受程度。同時，一部分企業開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛大藥房率先搞起網上藥店就是很好的例證。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業開始加大力度，將廣告費用集中到展示形象和終端消費者對接上。

一招制勝的機會越來越少，利用多元化營銷充分放大企業自身優勢，將是持續健康發展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產品能迅速引起消費者關注。所以，產品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫藥養生文化作透徹；要洋，就把發達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為中國也有很多西式消費者。

東阿阿膠在新推出的海龍膠口服液的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。特效透骨靈貼膏，一個蒙藥產品，經過重新策劃，名字改為“大汗通關”，將蒙藥背景及產品功效暗示很到位地：表達出來了。武漢健民的關節風痛丸，通過與李時珍的權威形象進行嫁接，使產品深厚的傳統文化背景得以充分體現。好產品通過好策劃進行定位：，才能迅速脫穎而出。在市場操作越來越規范的轉型時期，為產品量體裁衣做一套合身的形象定位顯得更加重要。

安利產品是一個在美國并不很出色的營養素產品，在中國賣到60億元，銷售神話的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。

變局五：從產品營銷上升到品類和企業營銷

產品同質化和營銷同質化越來越嚴重，單一產品的成功顯得十分艱難，所以，打造家族和系列牌，樹立專業和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業重視。

在市場逐漸規范的環境下，很多醫藥保健企業開始對產業鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類(品牌)帶動產品，打造獨特的核心競爭力。企業將產品優勢升級為品類優勢和品牌優勢的步伐正在加快。如天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象、中丹藥業專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產品等。

2005年國家對醫藥保健品違規企業和違規廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組，整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步改變醫藥企業多、小、散、亂的現狀，加速醫藥行業向規模化、集約化發展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。

變局六：從賣產品到賣解決方案在營銷手法高度同質化以及國

家重點監管的情況下，“跳出產品賣產品”更容易讓消費者接受。在消費者對廣告產生“抗體”的情況下，硬性推銷給他一個產品，不如為其量身訂做一套系統的、全新的解決方案。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。在大品牌大廣告把持大部分市場的背景下，有人說貴州同濟堂推出的新產品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆適合你的鈣片。其借眾人之勢為我所用，成為補鈣市場多年來少有亮點，迅速在補鈣市場異軍突起。

變局七：從熱門產品到冷門產品

做藥的選產品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發病率高、危險性大的救命藥。在這些熱門市場很多是處方藥，在以往監管力度不大的時候，很多人都從這里掘了“第一桶金”。隨著市場逐漸規范，以及消費者“久病成醫”，對于這種炒作手法越來越能保持理智，市場趨于平淡。

與此相反，從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來，鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火，自從連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產品換回了近億元收入。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍般的鼻炎產品就是很好的佐證。前列腺用藥市場雖然和補腎市場有一拼，但一直沒有像后者那樣被消費者認知，而在康恩貝前列康的不懈教育下，冷門市場開始迎來春天。

新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

目前軟硬不分、大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法，在嚴格的審查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而軟硬兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上牛身是水，萬種風情地與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經被洗腦的消費者欲罷不能。新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營銷”就是一個范例。

另一種是軟硬徹底分開，軟的更軟，無聲無息；硬的更硬，直來直去、立竿見影。一些洋品牌和國內知名晶牌做得比較好，如力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創意廣告模式；巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

“有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的”，隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策鐵網，產生負面影響，阻止了更多的人試用。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術和功能。所以，在市場越來越規范的今天，企業與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，同樣也能起到事半功倍的作用。

補鋅市場第一晶牌三精葡萄糖酸鋅打出藍瓶牌，用藍瓶表現高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產品區隔，補鋅市場的老大地位無人能撼。海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號命名，有記憶點也上口，招商招得也不錯。

變局十：從學習醫藥保健品到醫藥保健品學習

從一定意義上來說，醫藥保健品是真正將整合營銷發揮到極致的行業之一，因此醫藥保健品行業也成為其他行業學習的對象。從化妝晶的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產品的病理營銷到快餐業的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健訴求到家電領域的健康電視，從家俱的環保到建材的不致癌等等，這些醫保領域的營銷精髓都已經被充分運用。

其實營銷的本質是相通的。經歷了太多的監管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫藥保健品營銷也應該眼睛向外，多多重視和學習其他行業營銷方法。

勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將其定位成白酒的風味、保健酒的功效，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現在酒店成了其銷售主戰場。

天年則把索尼數碼體驗館的模式移植到保健品營銷上，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集丁中華5000年養生文化、現代科學保健方法，并展示產品的微觀結構和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂融為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。

石藥新推出的保健品果維康，是補充維生素C的含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，將其打造成以商超快速消費品渠道為主的生活常備時尚保健品，消費者在購物時隨手拿上兩包，也銷售得很火。

羊城藥業則借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應更改企業名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品，并進行產業鏈延伸，把觸角延伸到醫療器械、生物制藥、醫藥流通等領域，一下子突破自身的發展限制，取得了更大的發展空間。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)