讓銷(xiāo)售人員的每一個(gè)行為都有價(jià)值

盡管這兩年強(qiáng)化執(zhí)行力的熱潮一浪高過(guò)一浪，但眾多企業(yè)似乎仍然陷于執(zhí)行力低下的困境，最突出的表現(xiàn)就是；銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售行為無(wú)法令企業(yè)高層滿意。

到底銷(xiāo)售人員的行為出了什么問(wèn)題?為什么他們的工作不能產(chǎn)生良好的效果?他們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程中的業(yè)務(wù)行為到底哪些才是有價(jià)值的?

A企業(yè)以休閑食品為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額2億元左右。這幾年，雖然A企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是企業(yè)高層卻并不滿足，在他們看來(lái)，A企業(yè)完全還可以發(fā)展得更快，因?yàn)樗麄冇衅放啤⒂谢A(chǔ)、有產(chǎn)品、有實(shí)力，可高層的戰(zhàn)略意圖并沒(méi)有在一線充分體現(xiàn)出來(lái)，而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展進(jìn)程緩慢。

A企業(yè)的問(wèn)題突出表現(xiàn)在銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力不強(qiáng)，對(duì)總部要求的任務(wù)落實(shí)不到位。比如，公司要求銷(xiāo)售人員加快對(duì)KA終端的覆蓋，增加進(jìn)入KA的SKU數(shù)量，但是銷(xiāo)售人員遲遲不能達(dá)成這一目標(biāo)；公司要求銷(xiāo)售人員在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有實(shí)力的分銷(xiāo)商，可開(kāi)發(fā)出來(lái)的都是濫竽充數(shù)的批發(fā)商；公司要求銷(xiāo)售人員強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的陳列，卻發(fā)現(xiàn)大量終端陳列不符合標(biāo)準(zhǔn)，還產(chǎn)生了眾多費(fèi)用。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的情況呢?經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)研診斷發(fā)現(xiàn)，盡管A企業(yè)建立了一套較為規(guī)范的管理體系，但是卻忽視了一個(gè)重要的方面：沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)拓展方式進(jìn)行管理。A企業(yè)高層認(rèn)為，要充分發(fā)揮銷(xiāo)售人員的力量，就要讓他們“八仙過(guò)海，各顯神通”，不要限制他們的工作方式，可事實(shí)上，這種認(rèn)識(shí)存在很大的問(wèn)題。在只重結(jié)果不重過(guò)程的環(huán)境中，銷(xiāo)售人員普遍習(xí)慣較為隨意的行為，看起來(lái)忙忙碌碌，但都是各自為戰(zhàn)，工作缺乏策略性和計(jì)劃性，真正對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生價(jià)值的工作卻很少。

通過(guò)對(duì)A企業(yè)區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員的日常工作內(nèi)容以及所花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們可以了解到銷(xiāo)售人員習(xí)慣的業(yè)務(wù)工作方式是什么，他們的業(yè)務(wù)內(nèi)容中有價(jià)值的有哪些，而無(wú)效的又有哪些。

從表1我們可以看到，除去在途交通時(shí)間之外，A企業(yè)銷(xiāo)售人員與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通占據(jù)了大量時(shí)間，而在開(kāi)發(fā)零售終端(鋪貨或進(jìn)場(chǎng)談判)、陳列理貸、開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)等對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有直接影響的工作投入較少，這說(shuō)明：

1．銷(xiāo)售人員比較習(xí)慣于以溝通作為業(yè)務(wù)開(kāi)展的主要于段，而對(duì)于更為細(xì)致、系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣則不夠重視。

2．銷(xiāo)售人員的日常工作較為零散，不能系統(tǒng)地進(jìn)行統(tǒng)籌。在這種情況下，銷(xiāo)售人員的工作并不能有效地對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接的作用，而且許多工作都是無(wú)用功，白白耗費(fèi)了時(shí)間和精力。

找到問(wèn)題根源后，我們對(duì)A企業(yè)銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)工作方式進(jìn)行了變革，對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分析、歸類(lèi)及整合，提煉出了一套完全圍繞訂單實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)的業(yè)務(wù)工作模式，削減無(wú)效工作內(nèi)容，確保所有的業(yè)務(wù)工作都直接指向最終的訂單實(shí)現(xiàn)，從而使銷(xiāo)售人員各項(xiàng)工作產(chǎn)生最大化的價(jià)值。

所有銷(xiāo)售行為都必須以實(shí)現(xiàn)訂單為唯一指向

看起來(lái)都做過(guò)的事情，實(shí)際上并沒(méi)有做到位，或者做得很零散，這樣的工作對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是沒(méi)有價(jià)值的。銷(xiāo)售人員要使自己的業(yè)務(wù)工作有效，就必須對(duì)自己要做的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行整合，使原本零散的工作變得有條理，達(dá)到每一項(xiàng)工作都要對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生價(jià)值的目的。為此，企業(yè)必須構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式，使銷(xiāo)售人員從無(wú)效的工作中脫離出來(lái)。

所謂以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式，就是指銷(xiāo)售人員的所有行為都必須以實(shí)現(xiàn)訂單為目的，并且對(duì)訂單的實(shí)現(xiàn)能夠真正產(chǎn)生價(jià)值。這里“訂單”的含義，是指對(duì)消費(fèi)者需求的開(kāi)發(fā)和滿足。這種理念和運(yùn)作模式的變化，要求銷(xiāo)售人員不能再零散地開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，而要從全新的角度來(lái)理解銷(xiāo)售工作。為此，銷(xiāo)售人員必須清晰地了解訂單實(shí)現(xiàn)所要遵循的價(jià)值鏈，然后在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)業(yè)務(wù)工作進(jìn)行歸納、統(tǒng)籌，從而使每一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)都和訂單實(shí)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。由此，銷(xiāo)售人員便能清晰地了解每一項(xiàng)業(yè)務(wù)工作可能會(huì)對(duì)訂單實(shí)現(xiàn)帶來(lái)的影響，不斷對(duì)工作成效進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估分析，修正自己的行為和工作方式，減少無(wú)效行為，最終大幅提升整體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)工作的成效。

在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，我們可以將訂單實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈提煉為：開(kāi)發(fā)訂單——下達(dá)訂單——滿足訂單——追蹤訂單——擴(kuò)大訂單。

開(kāi)發(fā)訂單：以策略性規(guī)劃為導(dǎo)向

開(kāi)發(fā)訂單是整個(gè)訂單價(jià)值鏈的首要環(huán)節(jié)。對(duì)銷(xiāo)售人員而言，指的就是開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商。在這個(gè)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售人員主要的工作內(nèi)容一般包括：市場(chǎng)考察(了解行業(yè)狀況、競(jìng)晶狀況、渠道狀況、經(jīng)銷(xiāo)商狀況等)、確定市場(chǎng)運(yùn)作思路、拜訪經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商、甄選經(jīng)銷(xiāo)商、確定經(jīng)銷(xiāo)商。如果是通過(guò)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，那么完成以上幾項(xiàng)工作基本上就可以了，而如果是通過(guò)現(xiàn)代零售終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員還需要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商與KA系統(tǒng)進(jìn)行入場(chǎng)談判，然后才算是真正完成了這個(gè)環(huán)節(jié)的所有工作。

由于真正銷(xiāo)售產(chǎn)品的是經(jīng)銷(xiāo)商，所以選擇經(jīng)銷(xiāo)商，就等于選擇了這個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。盡管這個(gè)環(huán)節(jié)的工作如此重要，但仍有眾多的銷(xiāo)售人員陷入困境，其根源在于對(duì)市場(chǎng)拓展沒(méi)有清晰的策略規(guī)劃(當(dāng)然企業(yè)背景、實(shí)力對(duì)此影響很大，但本文重點(diǎn)考慮銷(xiāo)售人員的行為所產(chǎn)生的作用)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作缺乏分析，僅僅在人際關(guān)系、交易條件上下功夫，因此無(wú)法使有思路、有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生興趣，只能找到平庸甚至惡劣的經(jīng)銷(xiāo)商。

而在以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式中，銷(xiāo)售人員決不能為找經(jīng)銷(xiāo)商而找經(jīng)銷(xiāo)商，他必須將重心放在訂單的最終實(shí)現(xiàn)上，也就是說(shuō)，從一開(kāi)始他就要想著如何才能完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)，同時(shí)確保所做的每一件事情都要對(duì)訂單的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生價(jià)值。為此，需要從以下幾點(diǎn)人手：

1．銷(xiāo)售人員在拜訪經(jīng)銷(xiāo)商前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入透徹的分析。

2．拿出一份完整的市場(chǎng)拓展策略規(guī)劃，其中要對(duì)需求分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、渠道結(jié)構(gòu)、推廣策略以及實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行清晰描述。

3．更重要的是對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作方式、存在問(wèn)題和改進(jìn)思路進(jìn)行細(xì)致分析，并將其與本企業(yè)的合作結(jié)合起來(lái)，設(shè)定符合市場(chǎng)客觀環(huán)境的銷(xiāo)售目標(biāo)(這里就可將其理解為潛在的訂單)。

這樣，銷(xiāo)售人員就可以爭(zhēng)取到較好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，同時(shí)其行為也為訂單的最終實(shí)現(xiàn)打下良好基石出。

下達(dá)訂單：以需求預(yù)測(cè)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)銷(xiāo)平衡

這個(gè)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售人員的工作內(nèi)容一般就是要求經(jīng)銷(xiāo)商向總部下達(dá)訂單、打款。看起來(lái)雖然簡(jiǎn)單，但是銷(xiāo)售人員的精力常常耗在與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈上，大大影響了工作的成效。博弈的焦點(diǎn)集中在雙方對(duì)資金使用目的的爭(zhēng)奪：銷(xiāo)售人員希望經(jīng)銷(xiāo)商可以多打款、早打款，從而達(dá)到擠占經(jīng)銷(xiāo)商資源，同時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而經(jīng)銷(xiāo)商則希望資金利用效率最大化，確保資金能用在最賺錢(qián)的產(chǎn)品上，同時(shí)爭(zhēng)取資金周轉(zhuǎn)次數(shù)最大化。于是，雙方就在這種博弈中費(fèi)盡心機(jī)，銷(xiāo)售人員認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商不好合作，而經(jīng)銷(xiāo)商又認(rèn)為廠家過(guò)于壓榨。

這種博弈的原因在于，大家都沒(méi)有將焦點(diǎn)放在雙方訂單的共同實(shí)現(xiàn)上。銷(xiāo)售人員沒(méi)有考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況，只是一味施壓，而經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有考慮到廠家銷(xiāo)售目標(biāo)的完成，只是考慮自己利益的最大化。這種合作只會(huì)帶來(lái)雙輸?shù)慕Y(jié)果。

在以實(shí)現(xiàn)訂單為核心的業(yè)務(wù)工作模式中，銷(xiāo)售人員并非只是簡(jiǎn)單地一味要求經(jīng)銷(xiāo)商打款、下訂單，而是將經(jīng)銷(xiāo)商的訂單下達(dá)和資金運(yùn)用納入到整個(gè)市場(chǎng)的策略規(guī)劃中，通過(guò)需求預(yù)測(cè)來(lái)平衡廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益：

1．銷(xiāo)售人員每月與經(jīng)銷(xiāo)商共同協(xié)商確定出下個(gè)月度的訂單需求計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃綜合考慮了廠家的銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售趨勢(shì)、銷(xiāo)售階段、市場(chǎng)環(huán)境變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)等因素，同時(shí)也符合經(jīng)銷(xiāo)商的資金運(yùn)作狀況。

2．作為廠家來(lái)講，有了銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的訂單需求計(jì)劃作指導(dǎo)，就可以預(yù)先統(tǒng)籌采購(gòu)、生產(chǎn)和物流系統(tǒng)，為即將產(chǎn)生的實(shí)際訂單做好準(zhǔn)備。

3．銷(xiāo)售人員依據(jù)這份月度訂單需求計(jì)劃，同時(shí)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存數(shù)據(jù)和配送周期，督促經(jīng)銷(xiāo)商在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)打款。由于經(jīng)銷(xiāo)商事先共同和銷(xiāo)售人員確定了訂單需求計(jì)劃，那么打款就不再成為廠家單方面的施壓了，而成為實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商自己利益的一件重要事情。

滿足訂單：推動(dòng)總部高效產(chǎn)品供應(yīng)

這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是產(chǎn)銷(xiāo)銜接，而問(wèn)題往往出在區(qū)域和總部、銷(xiāo)售和生產(chǎn)部門(mén)之間的銜接出現(xiàn)了斷層。在部分管理體系不完善的企業(yè)，甚至出現(xiàn)一到供貨緊張時(shí)期，銷(xiāo)售人員不在市場(chǎng)一線反而蹲在總部搶貨的“怪”現(xiàn)象；還有的企業(yè)銷(xiāo)售人員則拼命討好總部的訂單處理人員和發(fā)貨人員，希望他們能夠手下松一松，多處理點(diǎn)訂單多發(fā)點(diǎn)貨。為此，銷(xiāo)售人員一天可以撥打幾十個(gè)電話，甚至有的區(qū)域經(jīng)理不惜一切飛回總部親自拉關(guān)系搶貨。于是，我們看到的是一幅十分混亂的局面，一方面經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員拼命抱怨，同時(shí)不斷增加訂單數(shù)量，造成“啤酒游戲”中出現(xiàn)的泡沫現(xiàn)象；另一方面，總部的相關(guān)人員一片忙亂，工作時(shí)間長(zhǎng)、工作壓力大、出錯(cuò)現(xiàn)象多，工作效率大幅下降。

要改變這種狀況，企業(yè)總部、銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商就必須共同關(guān)注訂單的順利實(shí)現(xiàn)，對(duì)訂單的及時(shí)滿足是關(guān)鍵：

1．總部要做好銷(xiāo)售需求計(jì)劃，并以此統(tǒng)籌采購(gòu)、生產(chǎn)、物流系統(tǒng)的運(yùn)作，強(qiáng)化與銷(xiāo)售人員的溝通對(duì)接，并且在訂單處理方面建立快速的反應(yīng)機(jī)制。

2．銷(xiāo)售人員需要推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)訂單需求計(jì)劃較為均衡地下達(dá)訂單，并且協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好產(chǎn)品組合規(guī)劃，增加需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，減少變動(dòng)的數(shù)量和幅度。

3．銷(xiāo)售人員要與總部訂單處理人員保持順暢溝通，了解總部的庫(kù)存和生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，從而做到對(duì)需求計(jì)劃和訂單下達(dá)心中有數(shù)。

追蹤訂單：掌握進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)加速渠道分銷(xiāo)

經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)打了款、進(jìn)了貨，可是貨入庫(kù)后有沒(méi)有及時(shí)鋪到終端上呢，人了終端倉(cāng)庫(kù)后又有沒(méi)有及時(shí)擺上貨架呢，到了貨架上有沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)擺放呢，貨快賣(mài)完時(shí)又有沒(méi)有及時(shí)通知終端下單補(bǔ)貨呢……不少銷(xiāo)售人員都不太重視追蹤訂單這個(gè)環(huán)節(jié)的工作，嫌它太瑣碎，而且還不能馬上看到成效。可是，這些工作才是真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的工作，才是真正有價(jià)值的工作，銷(xiāo)售就是細(xì)節(jié)，不能把這些細(xì)節(jié)工作做好，就無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

在完成前面三個(gè)環(huán)節(jié)后，并不意味著訂單的價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了，只有對(duì)訂單的過(guò)程持續(xù)追蹤，才能夠確保訂單的最終實(shí)現(xiàn)。因此，銷(xiāo)售人員必須改變粗放、偏重于業(yè)務(wù)開(kāi)拓的工作方式，要全力對(duì)訂單的運(yùn)行過(guò)程全程追蹤：

1．銷(xiāo)售人員在經(jīng)銷(xiāo)商的訂單得到滿足后，要不斷關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有及時(shí)向渠道成員進(jìn)行分銷(xiāo)，督促經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)對(duì)零售終端鋪貨或者向KA系統(tǒng)供貨，并且做好后續(xù)的上架、陳列工作。

2．銷(xiāo)售人員要定期對(duì)主要終端進(jìn)行固定行程巡訪，對(duì)已經(jīng)斷貨或者即將斷貨的產(chǎn)品及時(shí)下單補(bǔ)貨。另外，對(duì)于KA系統(tǒng)的退貨和損耗要及時(shí)處理，以維護(hù)和KA之間的良好關(guān)系。

3．必須對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的庫(kù)存數(shù)據(jù)了如指掌，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商、KA系統(tǒng)門(mén)店和重點(diǎn)批發(fā)商，只有掌握了這些渠道成員的進(jìn)銷(xiāo)存信息，銷(xiāo)售人員才可以了解產(chǎn)品的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，從而推動(dòng)產(chǎn)品在渠道中的分銷(xiāo)速度，提高產(chǎn)品在各個(gè)渠道的覆蓋率。

擴(kuò)大訂單：強(qiáng)化終端表現(xiàn)及提升單店銷(xiāo)量

只有不斷推動(dòng)訂單的增值，才可以使企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)。這個(gè)環(huán)節(jié)，同樣是銷(xiāo)售人員關(guān)注不夠和比較薄弱之處，其突出表現(xiàn)在銷(xiāo)售人員缺乏創(chuàng)新，只習(xí)慣做一些常規(guī)性、模仿性的工作，不能使自己的工作產(chǎn)生較高的價(jià)值，所以才有“為什么該做的都做了，可銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是完不成”的困惑。

要使訂單不斷得以擴(kuò)大，關(guān)鍵在于必須改變銷(xiāo)售人員的角色，使銷(xiāo)售人員從傳統(tǒng)溝通、業(yè)務(wù)開(kāi)拓型的推銷(xiāo)人才，轉(zhuǎn)變成為集策略和管理于一身的顧問(wèn)式復(fù)合型人才，將重心始終聚焦在關(guān)注訂單的實(shí)現(xiàn)上：

1．強(qiáng)化對(duì)終端門(mén)店的維護(hù)，做到對(duì)重點(diǎn)門(mén)店的固定行程巡訪，做好正常陳列和多點(diǎn)陳列，維持產(chǎn)品在貨架上的“集中垂直”陳列標(biāo)準(zhǔn)。

2．強(qiáng)化對(duì)渠道成員的溝通、指導(dǎo)和管理，對(duì)重點(diǎn)批發(fā)商進(jìn)行固定巡訪，了解進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，提供銷(xiāo)售建議。

3．強(qiáng)化對(duì)價(jià)格體系的管控，保持渠道成員的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力，為產(chǎn)品的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

4．改變單一的促銷(xiāo)方式，在重點(diǎn)終端實(shí)施主題促銷(xiāo)，以富有創(chuàng)意的主題連接品牌與消費(fèi)者，不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。

總之，使產(chǎn)品在終端擁有統(tǒng)一、有沖擊力的品牌形象，不斷促進(jìn)終端單店銷(xiāo)量的持續(xù)提升直至最大化，從而在地面形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)力和市場(chǎng)基礎(chǔ)，才能最終支持訂單的實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大。(編輯：孫超sunwinny@126．com)