市場(chǎng)爆破：抓住消費(fèi)者的“七寸”

11月的一天，我們接到安徽滁州H酒廠老總打來(lái)的電話，要求為其新產(chǎn)品進(jìn)行皖北市場(chǎng)的上市啟動(dòng)。這是一家不大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)遍布安徽、山東、河南、江蘇、江西5個(gè)省份五十幾個(gè)地市，品牌雜亂，有6種之多，但銷量都不大，年銷售額僅1500萬(wàn)元，且15元以下低檔產(chǎn)品占總銷量的90％，15～60元及以上產(chǎn)品僅占10％。由于15元以下產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率很低，15元以上產(chǎn)品雖然利潤(rùn)較好，但銷量又太少。企業(yè)一直希望擴(kuò)展中高端產(chǎn)品的銷量，開(kāi)發(fā)了價(jià)位在30～80元之間的4個(gè)新品，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和居高不下的通路費(fèi)用，雖然做了很多努力，花費(fèi)不菲，產(chǎn)品入市效果卻很差。眼看白酒消費(fèi)旺季已經(jīng)過(guò)去兩個(gè)月，企業(yè)老總和銷售人員心急如焚。

市場(chǎng)調(diào)研

皖北市場(chǎng)主流產(chǎn)品的價(jià)位在60元左右，屬于市場(chǎng)中檔產(chǎn)品，基本為本地品牌。而高檔酒基本是外來(lái)品牌，價(jià)位在90元左右。中檔以上酒店的主流消費(fèi)群為公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)，占70％左右。這是個(gè)酒風(fēng)頗盛的城市，因?yàn)槲幕系膫鹘y(tǒng)性造成了交際方式的傳統(tǒng)，一般公務(wù)、商務(wù)和個(gè)人交往大多是在酒桌上進(jìn)行。當(dāng)?shù)厝诵愿裉攸c(diǎn)偏向于負(fù)面型，民眾喜歡傳播小道消息，作為白酒主流消費(fèi)群體的男性，對(duì)奇聞趣事、情色笑話津津樂(lè)道，在聚集時(shí)往往互相交流傳播。

存在問(wèn)題

1．企業(yè)只考慮了通路的激勵(lì)，缺少?gòu)V泛的消費(fèi)者激勵(lì)。企業(yè)雖然設(shè)計(jì)了針對(duì)酒店服務(wù)員的開(kāi)瓶費(fèi)，但這種方式哪個(gè)廠家都有，所以服務(wù)員不會(huì)刻意去推哪種產(chǎn)品，最關(guān)鍵的消費(fèi)者利益激勵(lì)卻沒(méi)有。銷量主要來(lái)自廠方派出的促銷員，而且完全靠促銷員軟磨硬泡獲得，時(shí)間慢、銷量低，效果很差。

2．企業(yè)品牌力弱，宣傳不到位，消費(fèi)者對(duì)新品不熟悉。由于H酒廠在中高端產(chǎn)品上沒(méi)有很大作為，加上缺乏很好的消費(fèi)者溝通方式，消費(fèi)者對(duì)新品很陌生。

3．新品種類太多，缺乏戰(zhàn)略重點(diǎn)。以H酒廠的資源條件和市場(chǎng)狀況來(lái)看，不適合同時(shí)推出四種酒。不但難以突出重點(diǎn)，傳播資源分散，終端推廣也很麻煩，使得促銷人員無(wú)所適從，不知該推哪種產(chǎn)品合適。

改進(jìn)措施

將酒店激勵(lì)為主改為消費(fèi)者激勵(lì)為主。在企業(yè)品牌力弱的情況下，單靠促銷人員硬推不是辦法，必須設(shè)計(jì)消費(fèi)者的激勵(lì)活動(dòng)，促使產(chǎn)生指名購(gòu)買和從眾消費(fèi)。

砍掉兩個(gè)產(chǎn)品，只保留58元和38元的產(chǎn)品。這兩個(gè)產(chǎn)品比較符合主體市場(chǎng)定位，而且企業(yè)資源容易集中。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店，要使新產(chǎn)品一炮打響，必須找到一種很好的消費(fèi)者溝通方式。時(shí)間緊迫，如果不能在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面，年終就快要到了，企業(yè)的新品上市計(jì)劃就將擱淺一年。而要做到這一點(diǎn)，必須突破消費(fèi)者的認(rèn)知防線，使產(chǎn)品概念能迅速導(dǎo)人消費(fèi)者內(nèi)心深處并形成認(rèn)同，讓消費(fèi)者在無(wú)意識(shí)抗拒的狀態(tài)下接受產(chǎn)品。由于當(dāng)?shù)厝说男愿裉刭|(zhì)，不容易接受正面、說(shuō)教式、刻板的宣傳，而負(fù)面、新奇、幽默性的宣傳倒容易被目標(biāo)群所接受。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的這種特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)幾天的醞釀，一個(gè)特殊的市場(chǎng)啟動(dòng)方案形成了。

市場(chǎng)行動(dòng)

11月26日，報(bào)紙夾帶了一份“美女征婚”的大紅DM：有兩位相貌美麗、才華出眾的美女雙胞胎姐妹，非精英男士不嫁，攜豐厚的嫁妝，公開(kāi)征選自己的如意郎君。如果你是位優(yōu)秀的男士，如果你事業(yè)有成，希望你勇敢參與競(jìng)選，良緣不可錯(cuò)過(guò)，你可能有幸與其中的一位攜手一生。同時(shí)，下面公布了3部熱線電話。

與此同時(shí)，“美女征婚”的啟事也被發(fā)送到5萬(wàn)戶25～50歲之間男性的手機(jī)號(hào)碼上。通過(guò)這5萬(wàn)人，這則消息被一波一波不斷擴(kuò)散著。

當(dāng)天，全市重點(diǎn)小區(qū)的信息欄內(nèi)也張貼著3萬(wàn)份“美女征婚”的POP。而小區(qū)里，很多市民圍著POP在嘰嘰喳喳地議論。大街上，5輛掛著“美女征婚”橫幅的車招搖過(guò)市，車上的人有的舉著“美女征婚”的牌匾，有的敲鑼打鼓，車開(kāi)到哪里，就引來(lái)哪里一片圍觀。

第二天，報(bào)紙夾帶的“美女征婚”的大紅DM再次進(jìn)入千家萬(wàn)戶，民眾的視線被高度聚焦。

11月26日10點(diǎn)后，3部電話就一直響個(gè)不停，有的是躍躍欲試，欲得佳人為伴，而有的是出于好奇心想探個(gè)究竟。每天的電話數(shù)量達(dá)1200多個(gè)，3個(gè)接線員講得口舌生煙，聲音嘶啞。兩天來(lái)，“美女征婚”的故事被不斷傳播和議論。在一個(gè)文化傾向于保守的城市，出現(xiàn)這樣的事件，立即成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，男士們更是津津樂(lè)道，一直在猜測(cè)這到底是哪家的千金小姐，有如此大膽的想法?

第三天，報(bào)紙夾帶的“雙胞胎美女與大家見(jiàn)面啦，H酒廠傾力打造的姊妹酒隆重上市”的大紅DM與期待，中的市民見(jiàn)面。在答案告知的同時(shí)，推出了“得遇佳人，得中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，在11月26日一12月26日期間，凡消費(fèi)H酒廠姊妹酒，均可獲贈(zèng)刮刮卡一張，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)。每張卡上有一個(gè)美女圖案，集到一張美女卡，獲五等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)高級(jí)防風(fēng)打火機(jī)一只：集齊兩張美女卡獲四等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)高級(jí)公文皮包一個(gè)，集齊三張美女卡獲三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)高級(jí)男士手表一塊：集齊四張美女卡獲二等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)名牌手機(jī)一部，集齊五張美女卡獲一等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)松下攝像機(jī)一部。

同時(shí)，手機(jī)短信也把“美女雙胞胎與大家見(jiàn)面啦，H酒廠傾力打造的姊妹酒隆重上市”的啟事和“得遇佳人，得中大獎(jiǎng)”的活動(dòng)內(nèi)容發(fā)送到目標(biāo)群體的手機(jī)上。

在全市大多數(shù)飯店門前，“得遇佳人，得中大獎(jiǎng)”的橫幅掛在醒目之處。每張餐桌上，也放上了一個(gè)“得遇佳人，得中大獎(jiǎng)”的桌牌，3萬(wàn)張活動(dòng)POP也被派發(fā)到各個(gè)小區(qū)里面。而在大街上，兩輛獎(jiǎng)品車掛著大紅橫幅，車上的人敲鑼打鼓招搖過(guò)市，車無(wú)論開(kāi)到哪里，都引來(lái)圍觀。

市民的心理和視線再次被高度聚焦，上市的兩個(gè)產(chǎn)品已被深深印在消費(fèi)者心中。由于當(dāng)?shù)鼐骑L(fēng)豪放、熱烈，喝起酒來(lái)喜歡猜拳行令或相互較勁，“得遇佳人”成了消費(fèi)者酒席間的一個(gè)開(kāi)心游戲。

自第三天開(kāi)始，兩種酒的銷量就節(jié)節(jié)攀高，第五天后銷量達(dá)到1000多瓶，原先困頓的市場(chǎng)被一舉爆破。活動(dòng)進(jìn)行了一個(gè)月后，兩種酒的銷量達(dá)到了200多萬(wàn)元，而活動(dòng)成本僅8萬(wàn)元。

(編輯：蘇丹amysudan@sin．com)