保健品八大典型市場詳解（上）

筆者對中國保健品八大典型市場的分析，是基于以下幾個基本觀點：

1．無論是市場啟動期還是成長期，要想快速啟動市場或上量，就要上報紙，并且是主流平面；要想擴大市場份額，提升市場容量，就要上電視，并且在市場成長期，尤其是省級區域市場，一定要上主流頻道；非黃金時間段的廣告累計并不能大幅度提升銷量。

這種媒介投放策略已經突破醫藥保健品行業，正在傳統行業大規模運用，也創造了很大奇跡。例如好記星2003年在試盤結束后，直接啟動八大省會城市主流平面，短短3個月就掀起行業暴動；到2004年，好記星保持非黃金時間段專題片的傳播，同時不斷加大投放省會城市及地級城市黃金時間段的品牌廣告，銷售力與晶牌美譽度兼得。

2．相對落后地區電視媒體比較發達，相對發達地區平面媒體發達。在醫藥保健品嚴管政策下，媒介傳播要從產品乃至產業本身著手，如選擇傳統行業的邊緣化產品，規避政策壁壘，有效提高消費者的關注度及廣告落地率。

從消費行為來說，近處的永遠不如遠方好，所以電視媒體傳播的內容總比平面媒體更前衛、更專業、更晶牌化，這是由媒體形式本身所決定的。

3．無論從收視率、搜視率、可信度等品牌提升角度，還是從投入產出角度分析，電視媒體的效果是上級比下級好。央視比衛視好、衛視比省級媒體好、省級臺比省會臺好，以此類推。其中行業壟斷及政策壁壘起決定性作用。

4．目標人群在特定時間段收看電視節目的結論不可靠，非黃金時間段海量廣告投放的意義不是一個絕對概念，并不是投得越多越好。大規模投放，無論是電視還是平面，都存在一個臨界點，過了臨界點，媒體的邊際效應就開始遞減，因此集團軍式的立體投放之后，市場如何延續是運作關鍵，特別差的頻道上得越多，賠得越多！

5．廣告越大，風險越小，特別是復合運用媒體。現在的媒體投放尤其是電視，在衛星電視越來越發達的情況下，投放一些不入流的頻道，純粹是浪費。但對于擴大市場份額，主流及次主流頻道的地毯式覆蓋倒可以降低風險。不過在市場運營上，一定要使用“電話分線”策略(一個媒體一個電話號碼)，有效測評各級各個頻道的實際銷售效果。

6．市場沒有導人期，更不存在市場預熱的說法。廣告不能唯美，要賣貨，除非是靠小版面慢燉市場，要迅速啟動市場，大版面必須一鼓作氣。

7．投放平面媒體，脈沖式廣告對市場最有作用，收縮自如，版面適時放大倒可以刺激市場，尤其是在做循環性促銷時，會起到意想不到的效果；廣告一定是伸縮結合，大小版面交叉運用，當然主力還是以半版以上為主。

8．明星越大牌、制作成本越高的廣告越好，這樣影響力強，市場容量就越容易放大，進入良性循環，邊際效應會迅速放大。

第一類市場：敏感型

代表地區：新疆、甘肅蘭州，河北、內蒙等，其中蘭州最典型。

市場表現：一碰就有反應，銷售高峰期來得快，去得也快，持續性差。

市場特性

1．市場啟動快，沒有導人期，打廣告即賣貨。無論多大版面，無論什么品類，廣告打下去總有反應，電話咨詢量、訂購量、終端走貨量都會明顯提升。

2．市場二次啟動概念淡。無論市場冷卻多長時間，只要廣告一打就可以再啟動。這說明消費者對產品遺忘得比較快，不易積累品牌，適合短線操作，更適合做樣板市場。

3．消費的兩極分化特征非常明顯，低端產品不易起量，高端產品有一定操作空間，社會奢侈群體追求高消費。

4．普通消費者極其相信活動效果，因此在運作市場時，活動該放大一定要放大，若是平面媒體，一定要利用整版來沖擊市場，煽情要達到極致，做到本土化。

5．媒體管制力度相對較弱，廣告創作自由度較大。消費者對產品機理很講究，對品牌背書內容很重視。

具體分析

蘭州：《蘭州晨報》是主流媒體；《西部商報》是次主流媒體；《蘭州晚報》是二流媒體。甘肅地域呈狹長形狀，導致電視媒體中的省級和省會臺在投入產出上幾乎對等。蘭州是中國目前平面媒體絕對價格較低的省會級城市，是目前能以小搏大、投入產出比很高的市場。

新疆：《都市消費晨報》是主流媒體，出版價格8000元；《新疆都市報》是次主流媒體，半版價格6000元。

作為邊陲省份，新疆媒體管制比較弱，電視可以大量截播(可截播央視5套及湖南衛視等)，因此電視媒體發達，市場前期運作最好以電視開路。這一市場的消費者跟風現象重，但高端產品不受影響。消費者比較信賴沿海地區包裝的品牌，因此運作平面媒體時，要強化品牌背書內容。

內蒙：《包頭晚報》、《廣電報》、《包頭日報》是當地三家主流報紙。《廣電報》在各個區域的投入產出都極不成比例，其余兩家效果尚可。長期的“掠奪式經營”使呼和浩特和包頭都屬于起勢飛快的市場，長線操作目前比較困難。

河北：《燕趙都市報》是省級媒體，但不能形成有效的全省覆蓋，市場基本上是石家莊、保定、唐山三足鼎立，市場啟動很快，但后勁不足。

操盤真經

1．這種市場銷量冷熱不均，要長久發展，必須用不間斷的促銷活動來串起市場。只要“買贈”一次比一次狠、主題促銷做足公益性就可以。一周一個小活動，一月一次大活動，逢大節用一個主題促銷把版面放大，極力渲染，做足活動氣氛，銷量就會瞬間爆破。

2．這種市場適合做“脈沖式”廣告，也就是大小版面交叉投放，并且產品一上市就打主流媒體。

3．在產品運作3個月左右，以主流電視頻道小專題加品牌片交叉投放，擴大市場容量，提升品牌。

4．電視專題片要充分本土化，大牌明星的形象廣告、證言廣告和切合本土實際的消費者告白，有很好的作用。

5．小版面廣告投入產出比較好，產品上市就做促銷，讓消費者嘗試性購買，但產品效果必須過硬。

第二類市場：溫吞型

代表地區：湖北，山東、陜西、遼寧、四川、吉林、福建、山東等，其中西安最典型。 市場表現：市場慢熱，需要技巧、實力，要求比較高。沒有充分準備，輕易不要動，否則可能全軍覆沒。

市場特性

1．主流市場的三大基本點：主流媒體可以有效覆蓋全省，廣告和銷售同步，二級市場與省會城市銷售同步，在這里都不完備。運作這些區域市場需要很清晰的系統性、階段性策略，否則容易潰敗。

2．均有可以覆蓋全省的主流媒體，并且有適當的次主流媒體做補充，報紙復合性強。但市場滯后效應強，需要大量的媒體沉淀。同時，渠道比較復雜，二級市場分銷容易，渠道容易分銷，也容易壓貨。如果不能迅速形成實際銷售，會導致主流媒體投入不足，市場越來越被動，最終全面崩盤。

3．兩張主流報媒相呼應，對連續性投放海量廣告是很好的平臺，可以確保一網打盡目標人群，這種聯合作戰的媒體運作適用“殺價”模式。

湖北有《楚天都市報》、《楚天金報》呼應；山東有《齊魯晚報》和《濟南商報》；陜西有《華商報》和《三秦都市報》；遼寧有《華商晨報》和《遼沈晚報》；四川有《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》、《天府早報》；吉林有《新文化報》和《東亞經貿新聞報》；福建有《海峽都市報》和《福建晚報》。平面媒體的有效呼應對小戶運作來講成本較高，但大大降低了大戶整體運作的市場風險。

4．廣告效應與實際銷售不能同步，且滯后周期長，提高了市場準入門檻，容易形成市場壟斷割據，尤其是行業幾個大戶聯合的行業壟斷。

5．二級市場有三種情況：要么二級城市分散，渠道承接力不夠；要么有獨立的小媒體，并且比較發達；要么省會城市銷售量及份額一枝獨大。

6．電視媒體成本高，運作單一媒體比較被動，適合做電視、平面媒體聯動。

具體分析

陜西：《華商報》是覆蓋全省的主流媒體，在陜西有絕對的統治地位；《三秦都市報》是次主流媒體；《西安晚報》主要針對老年人群體，投入產出不如前兩者。

陜西是典型的后滯時間長的大市場，慢熱，且省會城市和二級城市市場份額比例不匹配，西安份額能達到70％～80％，二級市場分銷力量比較弱。

西安：主流媒體和次主流媒體相呼應，分開打也會取得不錯的效果。盡管《三秦都市報》的性價比不如《華商報》高，但也屬于全省覆蓋媒體。

這一市場的消費者對活動不太關注，主要關注品牌，看品牌背書的內容是否過硬，這一點在整體西北市場表現尤其明顯。

西安市內近1200家傳統渠道，真正賣貨的主要集中在80余家。銷量情況是：電視購物分銷力度比較大，占總體銷量的30％；商場渠道比傳統藥店走貨快，量也大。

電視媒體性價比很差，尤其是衛視，在本地影響力不大，但在華北及華東地區落地率及實際效果都非常好。運作“平美”噴劑期間，同樣是下午16點左右的10分鐘衛視，陜西衛視的同比例投入產出比重慶衛視、貴州衛視及寧夏衛視都好得多。

湖北：該市場省級媒體和省會級媒體差別不大，電視媒體不如平面媒體性價比好。《楚天都市報》與《楚天金報》呼應，但前者處于絕對強勢地位，《武漢晨報》可以運作以中青年為目標人群的產品，與三流媒體相配合使用效果較佳。

該市場渠道分銷速度快、力度大，但渠道容易形成壓貨。如果沒有很周密的分階段運作策略，不要輕易啟動，否則，渠道大量壓貨就會導致市場頃刻崩盤。

湖北市場是中國最為典型的慢熱市場，市場滯后4～6個月，因此要有足夠的資金投入。地理原因使地方分銷比較分散，不能相互借勢，聯動式的主題促銷沒什么效果。

這個慢熱市場的啟動前期要穩，以小版面試盤，逐漸加量，忌諱啟動期用大版面尤其是整版啟動市場，否則就會因為市場起勢周期長而造成現金流不足。

山東：典型的超級市場，市場規模及容量都大，一些二級市場規模和容量不比濟南小。

《齊魯晚報》是主流平面媒體，覆蓋全省，但如果首選它啟動全省市場，性價比不合適。因為這一市場也慢熱，啟動周期長，沒有足夠的資金準備，不要輕易啟動，尤其是大版面，否則可能會被拖垮。山東市場是需要各個擊破的市場，最終啟動全省主流媒體提升品牌，完成銷量提升。

《濟南商報》是單獨運作濟南市場的首選媒體，區域影響力和可讀性都比較好，性價比也不錯。

在山東，區域市場也有獨立的大媒體，例如青島的《半島都市報》，有效覆蓋率和性價比都很好。

山東地級市場小媒體發達，因此全省主流媒體在區域市場上的落地率及影響力都比較小，如果單獨啟動濟南市場，《濟南時報》是不錯的選擇。

(另：遼寧三大主流媒體是：《華商晨報》、《遼沈晚報》、《大連晚報》；四川的主流媒體是：《新潮周刊》；福建的主流媒體是：《海峽都市報》。)

操盤真經

這些市場均可以集中力量啟動一個城市或一個區，市場策略成熟及資金形成良性循環后，再全面復制。

第三類市場：遲鈍型

代表地區：河南。重慶等，河南最典型。

市場表現：看上去容量很大，其實購買力相對不足，市場麻木，爆困難，可挖潛力不大。

市場特性

1．表面上看市場容量大，實際單體購買力相對較差。

2．相對而言，起量不起利潤，對高端價位產品，市場的承受能力有限。

3．市場麻木，概念炒作難起作用，引爆市場比較困難。要想起勢，就要大投入，但大投入未必會有大產出。

4．地域特征決定了推廣要采用“人海戰術”，密集型覆蓋終端，但這樣做會增加人力成本。

5．消費習性決定了這一所謂的“海量”市場在2個月內比較難達到盈虧平衡。

6．主題促銷作用不大，最終只能是“花錢賺吆喝”。

7．農村平均占85％以上的市場份額。隨著城鎮化水平不斷提高，以強有力的品牌包裝來深挖農村市場大有可為，尤其是老年人用的主治心腦血管等疾病的非處方藥及保健品。

具體分析

河南：《大河報》在河南市場一枝獨秀，性價比很差，“平美”噴劑運作大打大虧，小打小虧；《河南商報》、《鄭州晚報》影響力又與《大河報》有巨大差距，造成經營者在河南市場騎虎難下的尷尬局面。此外，這一區域的電視媒體也不能有效配合報媒。

重慶：《經濟報》、《青年報》屬于當地二流媒體，《晨報》、《晚報》作為一流媒體不能有力沖擊當地市場。重慶市場有80％的農村人口，媒介無法有效傳播。所以，盡管渠道成本不高，由于傳播不到位，不能形成實際銷售。

操盤真經

1．不要期望在這些市場進行所謂的大規模“品牌運作”，品牌廣告傳達基本失效。

2．垃圾時間段的電視廣告投放應有所選擇，否則爛媒體打得越多，虧得越多。

3．重慶衛視是性價比極好的媒介，可以利用高空媒體輔以主流平面媒體運作。

4．河南市場可選擇從洛陽、濮陽等新興工業城市進行地級突破，積聚足夠現金，采取“農村包圍城市”策略，在媒體選擇上一舉啟動《大河報》，最終全面突圍。

第四類市場：若即若離型

代表地區：天津

市場表現：金玉其外，敗絮其中，但經營得好，也能成氣候。

市場特性：

1．消費者重電視、輕報紙。

2．區域分割，渠道獨立性強。

3．區域性小電視媒體發達，并且能和城市主流頻道形成有效的錯位競爭。

4．市場看似大，但高端產品的購買力比較低，非常適合運作中低價位的晶牌產品。既可上量，又有一定的利潤空間。

5．《每日新報》、《今晚報》、《城市快報》、《假日一百》四張報媒各有目標側重人群。平面媒體選擇余地大，并且媒體效果的及時性強。

6．藥店是傳統產品的主力出貨渠道，占80％的比例。

操盤真經

可以率先啟動各區電視臺，輔以配合二流平面媒體；運作半年后再啟動市臺，同時將報媒版面放大至半版，這樣也可以使現金流順利周轉，持續強攻主力消費人群，最終一舉成功。

(本文言論屬個人心得，僅供參考，歡迎指正)