主力商品提價緣何失敗

主顧客群對漲價敏感嗎

狗年春節之前，著名特許企業M拉面開始漲價，其主力產品牛肉拉面的新定價為8元。而以往大碗拉面5元，小碗拉面4元。這種變化對客流有什么影響?我們從中能得到什么啟示?

臘月28日，正是M拉面漲價的日子。在城西一家M分店里，我們觀察到以下情景：

一名青年男顧客進來，點了一碗小碗拉面和一份涼菜，并習慣性地拿出10元結賬。這時收銀員告訴他：現在面條統一價8元，不分大小，但面和配料的分量上漲了。男顧客稍微考慮了一下，接受了這個價格。

一對中年夫婦顧客進來，聽到價格漲了，兩人“啊”了一聲。男顧客遲疑著不靠近柜臺，女顧客問了問拉面有什么變化。接著女顧客對丈夫說：你就在這吃吧，你不是想吃嗎?我本來就不想吃，一會去吃……最終兩人都沒點，一起離開了。

一名30多歲的女顧客進來，一聽到漲價，轉身就離開了。

兩名20多歲、穿著時尚的年輕女顧客進來，聽到漲價，有點遲疑，但收銀員趕快解釋說拉面內容也提升了，于是兩人合買了一碗，分成兩份來吃。但她們大聲抱怨說：也沒見分量怎么漲??！

我們不知道該店在遵照總部命令漲價前，是否計算過：

每天消費4元小碗拉面的顧客占多大比例?

消費小碗面的顧客另外所點的主食或配菜平均價格是多少?

消費小碗面的顧客大約分幾種類型?主流顧客具有什么特征?

根據我們在以往對該店的觀察，消費小碗面的顧客占據30％以上的份額，顧客主要分兩種：女性顧客，她們食量小，只能吃下小碗，但往往會點飲料，并和同伴(丈夫、朋友)一起點個其他類型的主食，例如10元的炒面，這樣一次能吃兩種面：其他顧客，吃小碗是為了再點些涼菜或小碗燉牛肉。這樣，吃小碗的很多顧客平均客單價都在10元左右。

我們為什么關注小碗拉面?原因在于很多顧客消費過小碗拉面，并熟悉它的價格；而消費者很多是為了這里有小碗才來的。從4元到8元，可能會讓門店損失巨大。

因此，在變價前，尤其是變動主力商品的價格前，一定要弄明白：以前價位引來的顧客是否是主流顧客?它在整個門店銷售額中占據什么樣的地位?是否會因為該商品的變價而傷害本店的利基市場?不然的話，盡管銷售額最終有回升可能，但轉變過程依然很痛苦。

如何變價更為溫和

對于任何變革來說，都有激烈與溫和兩種。M大幅度提價，是否有更溫和的選擇?

根據研究，食品價格的提升是有一個度的，超過了，漲價行為可能導致需求的劇烈變化。對于4、5元的商品，8元就是一個度，將大大影響顧客的消費心理和行為。以上案例就是明證。我們并不反對變價，但卻擔心這種變化對顧客的影響。

麥當勞和肯德基在變價時，也有同樣的擔心，因此它們對商品的價格調整往往控制在10％的幅度以下。

請記?。浩胀ㄐ蓍e類的餐飲企業有這樣幾個價格坎：

8元～10元(如如大部分中式快餐)

30元(如洋快餐)

70元～80元(如比薩類)

100元～120元(如稍高檔的餐館)

你想漲到這幾個價位或更高時，一定要特別小心顧客需求的變化。要知道，在M此次漲價之前，僅從大眾點評網的170條顧客評價中，我們就找到16條對M拉面價格貴或性價比低的負面評價，占10％。而上網顧客還多是對價格不太敏感的人。

最好的變價途徑是：研發新一代的主力商品，并讓它們逐漸成為價目表的主流。同時保留舊商品，幫助店面繼續吸引客流。

餐飲類特許企業尤其不能忽視在收銀臺背后墻上的那塊價目表。它是顧客對店面價格形象的重要形成來源。

當價目表上項目較多時，一般顧客對該價目表的瀏覽是：從上到下，從左到右。如果一線城市的顧客在快餐店價目表左邊第一列中，看到第一個商品是8元以下，他會在潛意識里認為這家店不太貴。如果他在瀏覽過程中，時不時地還看到有5元以下的商品，則其印象會進一步加強。

另一種溫和的變價方式是：改變原主力商品的售賣方式，使顧客忘記價格的變化。例如，保留小碗面但減少分量，更換碗的形制(形狀變化要大)，并加送配菜小碟，形成一個整套裝。同時宣傳這是最佳現代營養搭配等等。

變換售賣方式，是有限制的，因為它往往也要求店面環境作相應的改變。但無論改變什么，要考慮的還是對顧客的影響。

價格印象是否與店鋪氛圍相吻合

我們都知道，有的店吃東西，有的店吃環境。不一定是帶來“面子”的環境，也可以是帶來休閑和放松的環境。顧客為不同環境所愿意支付的代價也不同。

不同的環境，吸引來的顧客是不一樣的。請看圖中的店堂立柱，你認為它屬于哪個快餐店的就餐環境?

大多數人都猜錯。其實這是麥當勞近幾年新裝修的一個元素。

麥當勞在中國曾經由于過于看重家庭顧客，忽視了年輕人群體。后來它發現對手從年輕人身上獲利良多，于是也開始重視。但當時的麥當勞就餐環境已有老化，于是按年輕人的休閑品味改裝了餐廳。這個柱子是改裝項目之一。其他變化還包括：使用“I，mlovin’it”(我就喜歡)這句自信、歡快、符合年輕口味的宣傳語。

當然麥當勞沒有放棄對家庭顧客的吸引，它繼續靠親子游戲區和促銷活動吸引家庭顧客。

同時麥當勞又推出大量新品和5元低價品，并時時強調食品的營養和健康。

正是在這些努力之下，各類顧客才能繼續接受它那相對于中餐頗高的價格，并認為在這里消費物有所值。

對于M拉面和其他中式快餐來說也是一樣：在完成對店面的整體新裝修前，最好不要改動商品價格。盡管在開頭那家M店里，我們看到比較現代的黑色面碗，但顧客不會光憑一只碗的改進而接受價格的變化。

實際上，M一直想將自己改變成為一個休閑餐廳，但“休閑”的意境最好由一種新的品牌和店面模式來體現。如果休閑餐廳還是想要“M”這個名字，就只有在漸漸換掉產品結構后，再精心設計，改變店鋪裝修氛圍，最終才能提高價格。

如此，在慢慢的變革當中，老的利基市場沒有丟，新的顧客在加入，最終才能讓整個連鎖體系脫胎換骨。

所有的特許企業都應明白：商品或服務提價前，還有很多事要做。