預測銷售模式的投資回報

某企業經多年研究，開發了一種在熱水器上配套使用的儀器，解決了熱水器行業的一大難題。但在考慮怎樣銷售時，廠家犯難了：廠家可以招聘大量業務員直接向熱水器銷售商推銷，或者用極少的業務員通過代理商操作市場，也可以用少量業務員直接向熱水器廠家推銷。到底使用什么方式銷售這種儀器?哪種方式費用最低，效益最好，風險最低，市場啟動時間最快?又如何綜合評價這些不同銷售模式的效益呢?

這就是一個廣義的營銷投資回報問題：不僅僅要得到營銷投資的ROI(投資回報率)，還要找到相應的時間、風險等答案。最好的辦法就是引入數學模型，模擬預測。

我們這里介紹的就是評估營銷模式效益的方法。這種方法建立在基本業務流程分析之上，主要計算如下幾個指標。

市場容量及占有率

為了準確預測企業未來的收入，首先需要準確評估市場容量和市場占有率。

市場容量是所有同類產品在相同時間段內的銷售總額，在企業規模小、目標小的時候，可以認為市場容量無窮大；若企業目標太大，就要理智地計算一下市場容量，避免定下不切實的目標，投入過多的營銷資源。市場容量可以通過理論計算、市場調查和行業協會的數據得到。

市場占有率是分析營銷活動的重要指標，每種產品在市場上都有自己的市場占有率。它是隨著時間變化的指標，長期的變化趨勢體現出產品生命周期的變化。有專家提出了估算市場占有率最大值的方法，至少可以從理論上得到企業未來市場占有率的變化趨勢。

業務流程測評

營銷活動是由基本業務流程組成的，基本業務流程是構成營銷活動的業務單元。在上面的案例中，我們可以將基本業務流程分成四種類型(圖1)：

整個營銷活動就是些基本業務流程的重復進行，再加上企業后勤保障業務單元。對每一種基本業務流程，都需要測評相應的指標，例如： 平均業務周期、單次業務平均耗時及成本等等，詹姆斯·藍斯古德在他的《營銷投資》中給出了比較具體的測訐方法。

銷售收入測評

得到市場容量和市場占有率后，企業可達到的銷售收入也就能從理論上估算出來了，這是企業在理想狀態下應該做到的。而企業真實的銷售收入，要結合業務流程的測結果進行確定。

例如，在上面的案例中，如果企業采用A模式，根據業務的測評結果，甲省需要5個業務員，每個業務員每天拜訪10個銷售商，首次平均成功率為10％，以后電話推銷成功次數服從泊松分布(主要用來描述單位時間內隨機事件發生的次數)。平均首次進貨額為1000元，再次進貨額5000元，1000元的配件平均需要10天左右的時間消化完畢。甲省100個縣一共大約2000家熱水器銷售商，需要經過大約2個月的業務推銷，可以模擬出前兩個月的銷售收入如下：

15天后，預計企業的日銷售收入在1．8萬元和4．2萬元之間波動，月銷售額在54萬元到126萬元之間波動，這個結論成立的概率不低于90％。

如果企業采用C模式，根據業務的測評結果，甲省投放4次招商廣告，預測15天后有銷售商開始接觸。根據以往經驗，代理商需要半個月甚至1個月的時間考察產品和市場，而企業開始定的招商政策是代理商要提貨10萬元，代理商還需要時間招聘、培訓人員，再到市場上推銷。

在這兩個模式的比較中，要么忍受招商時間再次延長的痛苦，把代理商進貨額度提高到50萬元，要么放棄C模式。

銷售費用投入預算

不同的銷售模式需要不同的銷售費用，對業務流程進行測評的結果是制訂銷售費用預算的根本依據。制訂銷售費用預算時要考慮各個財務科目，不要發生遺漏，以免預算和實際支出發生大的偏差。僅以工資為例來說明銷售費用預算是怎樣隨不同的銷售模式而變化的：

A模式：根據業務流程測評結果，甲省需要5個業務員，與熱水器銷售商的業務談判難度不大，只要和老板一個人溝通就行了，普通業務員就可以滿足要求，業務員工資定為1000元／月，企業需要支付的工資預算為5000元／月。

B模式：根據業務流程測評結果，甲省需要2個業務員，與熱水器生產商的業務談判難度較大，需要和技術、生產、采購、財務、總經理進行溝通，業務員需要掌握的知識和溝通技巧要求很高，這樣的業務員市場的工資水平在4000／月左右，企業需要支付的工資預算為8000元／月。

上面僅僅是就業務員工資一個項目做了介紹，不難想象，只算交通費、住宿費、招待費等簡單的個人費用項目，不同的銷售模式，企業的銷售費用預算相差很大，更不要說廣告費、終端費用等大項目了，因此企業必須認真仔細地制作銷售費用預算表。

特殊項目評估

除了投入和產出需要計算評估，還要考慮某些特殊項目，尤其是資金被拖欠的風險。不同銷售模式，企業的貨款風險是大不一樣的。例如B模式的風險就要比D模式小一些。

廣告評估也是個特殊項目。在消費品市場開發中，廣告費用往往是營銷費用的大頭，更要引起高度重視。在廣告的評估工作中，要堅持實事求是的思想，要做好市場調研，用數據說話，切勿以個人喜好選擇媒體和作品。

完成不同銷售模式下銷售回報的預測和銷售費用投入的預算編制后，各種不同銷售模式的投資回報率(R01)就可以非常清楚地呈現出來，選擇銷售模式變得容易了，更重要的是：營銷計劃中的一分一厘都有充分的理由和使用價值。