化妝品專業店：品牌組合如何生出利潤

一種新興的化妝品零售業態近年來正迅速崛起，這便是化妝品專業店。在上海等一級市場，莎莎、絲芙蘭等化妝品專業店巨頭已強勢進入；而二、三級市場及商業發展略慢的地級市場，則是國內選手的主戰場。

化妝品專業店單店規模小，不像超市、百貨等業態能滿足消費者“一站式”的購物需求。但正因其小，才能專注于化妝產品，價格比百貨便宜，品牌比超市多，以“品類殺手”形象獨立于其他業態。

不過，與其他零售業態一樣，化妝品專業店也要組合品牌和產品，才能吸引客流，獲取利潤。

引進部竹知名品牌噘引客流

知名品牌有如下特點：

在當地(或者臨近城市)高端商場有品牌專柜，如OLAY(玉蘭油)、L’OREAL(歐萊雅)等。

市場運作多年，消費群穩定，媒體(電視／雜志)廣告投入大，品牌拉力強。

價格透明。對自己鐘愛的品牌，消費者會密切關注其價格及促銷活動，經常到商場了解信息；而知名品牌的批發價(經銷價)也非常透明，除了廠家授權的經銷商外，其他商家取貨價格差別不大。

利潤低。歐萊雅等品牌的提貨價大都在7．2折～7．8折之間，而玉蘭油等品牌的零售價與分銷價持平，甚至倒掛1加上與百貨店打價格戰，化妝品專業店已賺不到什么錢。

知名品牌廣告力度大，終端形象好，有了它，才能提升整個店面的檔次，給消費者以信任感，但想從它身上賺到利潤可就難了。因此，只能策略性地引進部分知名品牌及其形象柜，還不能作為主營。目前資生堂(泊美、Za)在全國大量投放形象柜，可借此機會引進其專柜。

知名品牌是當“槍手”用的。既然它不能貢獻利潤，就要將低價進行到底——要絕對優勢于當地百貨店，吸引顧客進店。之后上美容顧問(營業員)，上促銷活動，開展皮膚護理，促成關聯購買，努力將來客培養成專業店的忠誠顧客。玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊、SKⅡ等都比較適合作

如何選擇主茸品牌

對全國100余個地縣級市場、近200個化妝品專業店的統計分析表明，其中80％以上的店都把折扣在5折～6折左右的品牌作為主營。

選擇主營品牌，要注意以下問題：

利潤要夠豐厚。此類品牌廣告投放量小，消費者接受過程長，需要專業店大力協助推廣，沒有比較豐厚的利潤就不能長久。若品質、終端有保障，5折～6折左右的經銷商價就能滿足專業店的利潤需求，但更低折扣的品牌就有短線運作的嫌疑，產品可能時好時壞，促銷、終端管理也可能跟不上。

目前，多數專業店老板認可的品牌有OSMUN(歐詩曼)、FUTURE-LABO(芙玖)、婷美、束氏等。

品質一定要穩定。好不容易把顧客吸引進店，游說她們使用主營品牌的體驗裝／試用裝，與知名品牌對比品質，最后接受主營品牌，并忠誠于門店，這才是保障專業店長期、穩定利潤收入的最重要途徑。品質不穩定，豈不是砸自己的長期飯碗?婷美、OSMUN(歐詩曼)、FUTURE-LABO(芙玖)、真百代等品牌質量相對穩定，能夠獲得一定比例的回頭客。

終端形象要個性化、品味化。化妝品這個行業，終端的形象展示對顧客選擇影響極大，形象突出、品味不俗的終端展示往往能促成消費者購買。同時，終端形象建設對門店(特別是精品店)的整體形象、品味也非常重要。因此選主營品牌，產品外觀(包裝)、品牌形象柜、店內外包裝以及晶牌終端管理等也是考察重點。

目前，秀·美資源、CARSLAN(卡姿蘭，彩妝)、FUTURE-LABO(芙玖)、BECOT(碧珂，彩妝)等品牌的終端建設頗有特色。

廠家支持力度要大。廣告投入小的品牌，廠家往往支持力度較大，以降低專業店的推廣難度，拉動人氣。專業店有了廠家的支持，也提高了自己店面在當地的影響力。

各品牌對專業店支持的側重點不同。如婷美提供大量的消費者體驗裝；愛茉莉側重多角度提供試用晶；OSMUM(歐詩曼)有優異的會員管理；FUTURE-LABO(芙玖)提供先進的皮膚檢測(個性化的皮膚護理處方)及產品體驗；束氏則長于售后服務。

零售價要與專業店定位一致。主營品牌的價位，要適合門店實際情況、當地消費能力以及一定時期內的消費增長趨勢，不可盲目選擇。

一般說來，OSMUN(歐詩曼)主力產品價位在30元～60元之間；FUTURE-LABO(芙玖)主力產品價位在45元～80元之間，緊膚類產品約為90元～150元之間；秀·美資源分為低端的30元～60元和150元～300元兩個檔位。

因此，專業店在選擇主營品牌時，應從多角度考察該品牌，除了品質外，品牌運作長短線、促銷支持、終端建設與管理等方面都要深入考察。如果有可能，考察其人員的穩定性與素質也是有必要的。

少量高利潤品牌作補充

高利潤品牌一般具有以下特點：

利潤高，經銷價一般低于5折，甚至低于3折。

品質不穩定，時好時壞，上市初期相對還行，一年后品質可能逐漸下降。

沒有終端建設，或較粗糙。對這些品牌來講，終端支持往往是向經銷商要求打款的砝碼，而不是晶牌推廣、形象建設的需要。因此，它們的終端形象不佳，制作粗糙，馬虎了事，不能代表專業店形象。

支持較少，或干脆沒有。此類品牌一般以回款數量為標準，提供少量折頁、促銷品或燈箱片，幾乎沒有人員支持或活動支持，廠家一般沒有駐外辦事機構。

高利潤品牌只能作為專業店的利潤補充，不可重點經營，如此才能維持門店品牌的形象，保證其穩健發展和持續贏利。