做到極致就是絕招

建材廠家的尷尬

很多建材行業的廠家經常面臨這樣的兩難抉擇：不大力投入宣傳費用，就建立不起品牌形象，經銷商埋怨廠家沒支持，產品的溢價能力有限s痛下決心投入了幾千萬宣傳費用之后，突然發現效果很不明顯，銷量提升得沒有想象中的大，經銷商還是埋怨：支持的力度太小，對銷售作用不大。

面對經銷商無休止的抱怨，廠家很惱火：拿出幾千萬的真金白銀砸廣告，經銷商還不領情，肯定是你們沒有用心經營，要不然就是“包二奶”(經營其他的品牌)，再搞不好把你們全都換了!

建材廠商就是在這樣的埋怨中維系著合作關系，時常導致關系破裂，丟失了市場份額，喪失了市場機會。

線上推廣的目標無非有二：建立品牌形象、促進產品銷售。但為什么不奏效?更多的原因是線上推廣工作做足了，線下推廣卻沒跟上。(見表1)

推廣決策的三項依據

市場推廣是主做線上，還是主做線下，需要思考以下幾個問題：

建材產品本質特征是怎樣的?

建材產品的消費者購買習慣是怎樣的?

符合建材產品本質特征以及消費者購買習慣的推廣方式是什么?

厶如何將有限的資源進行有效的推廣?

廠家回答以上問題的過程，就是回答建材產品市場推廣三項依據的過程。

依據一：建材產品的特性

建材產品作為耐用消費品，具備耐用消費品的所有特性。

首先，消費者不熟悉，購買頻次低。如地板產品，耐磨程度、環保性能、花色風格等，不同晶牌存在一定差別，多數消費者一生僅僅會做1～2次購買，自然不熟悉產品特性。

其次，屬于理性消費產品，消費者關注點相對較多。如油漆產品，清潔難易程度、甲醛指標、調色空間、裝飾效果、修補性能、涂層柔韌性等。消費者需要全面對比，在這些性能中做出權衡。

再次，一次性購買金額大。

依據二：消費者的購買習慣

不妨先看看一組品牌建材的數據：

導購成交率15％。這是在優秀的單店。40％左右的消費者最終購買的品牌與原來的意向不符。

導購對消費者購買決策影響力大。這對建材產品導購人員提出非常高的要求，優秀導購人員成交率比一般導購人員高出2～3倍。

成交客戶構成：大于50％客戶為口碑客戶。

口碑主要來自已經使用者對預購者的口口相傳，影響力巨大，主要取決于廠家的產品品質、服務水平。在商品同質化時，服務水平成為影響口碑的關鍵要素。

客戶拜訪頻次：從拜訪到成交平均次數大于3次。

客戶品牌比較數量：至少比較5～8個品牌，最終在2～3個品牌間做出選擇。

消費者進行多品牌比較、多次拜訪門店，表明消費者購買行為的復雜性。在如此復雜的行為中，左右消費者決策的更多是市場推廣中的線下手段。

日常性簽單和促銷性簽單：1：1。

促銷簽單率達到相當的比例。用促銷活動聚斂客戶數量和銷量，已成為建材產品區域市場銷售的主要手段。這值得所有的建材廠家注意。

依據三：資源狀況

很多市場總監或經銷商一說到市場推廣的第一反應就是打廣告，中央臺的最好使，要黃金時段的，要不然作用不大。

說得都沒錯電視、報紙的確是短時期內提高知名度的有效手段，一定程度上也能在短時間內快速拉動銷量，前提是你能承擔得起黃金時段的天價廣告費，像立邦、多樂士。

但尷尬隨之而來：我們的利潤空間以及市場占有率是否能支持如此密集的廣告投入?廠家能否堅持到天文數字推廣費開花結果的那一天?

單純的廣告在建材產品的購買過程中能起到什么作用?廣告對消費決策的影響比重究竟有多大?

要知道，超過40％的消費者最終購買的品牌與原來的意向不符；超過50％的消費者購買的首要因素是口碑以及周圍使用者的評價。一個普通消費者使用建材產品長達十年，甚至一輩子，在做出購買決策之前，能影響他的因素大多集中在其購買決策過程中的體驗。

如果你沒那么多錢，資源投放的重點在哪里就值得仔細掂量。

比較線上推廣與線下推廣對建材產品的不同價值(見表2)，可以看出：線上推廣手段更多是晶牌性宣傳為主導，線下推廣是銷售性宣傳為主導。選擇時，線下推廣應為廠家首選，資源也應適度傾斜。

事實上，“線下為王”已成為建材產品市場推廣的綱領性理念。

把簡單做到極致

做好線下推廣，在很多建材廠家和經銷商來看，似乎都是程咬金的“三板斧”——簡單。但是實施的效果卻往往難以達成程咬金“三板斧”置敵于死地的效果。原因只有一個，你能否將線下推廣的這一簡單手段做到極致。

做到極致有什么價值?看看這兩個公式：

0．9× 0．9……(共相乘10次)＝0．35

1．1 × 1．1．．…‘(共相乘10次)二2．59

在對每一個手段的各個執行細節上不斷做加分而不做減分，最終的結果將會相差7～8倍，這就是建材產品線下推廣效果達成的秘訣。

[案例]

某地板品牌在河南地區推廣?；顒雍芎唵?，就是特價+買贈，宣傳方式也簡單；就是在所有目標小區發放DM單頁。我們不妨以發放促銷單頁為例，來看看線下推廣如何做到“簡單的極致”。

1．單頁的內容：DM本質上就是要將信息準確、及時地傳遞給目標顧客，每一個時間段的單頁要有具體、明確的目的，信息簡明扼要，讓目標消費者在最短的時間內了解到其利益點所在。如果有特價、抽獎、買贈，一定要在單頁之中清楚地表達出來，最低價格、具體獎品、買贈措施，這些才是消費者關心的利益點。沒有明確消費者利益點，DM何談吸引消費者呢?

2．發放場所：也就是找到目標消費者的共性，鎖定目標消費者較為集中的場所。絕大多數購買地板的消費者都要裝修新房子，其共性就是新建小區的業主。就算一些消費者要翻修老房，總要去建材商場而不可能是便利店吧?

因此，建材行業的目標消費者在兩個地方最集中：一是新建小區，二是建材市場。

我們就要圍繞這兩個場所，有針對性地發放DM，集中有限的資源，抓住同樣有限的消費者。

3．發放時間：增加單頁的有效到達率，可以增加單頁發放人員與目標消費者的接觸點，等于進一步延伸導購終端。因此，一定要選擇消費者較為集中的時間，如周五晚上以及周六、周日整天。

4．發放技巧：建材市場可以隨意發放單頁，但是目標小區就比較困難了，一定要注意發放的小技巧。例如，發放人員要隨身帶兩包煙以“賄賂”小區保安。

保安軟硬不吃怎么辦?這是件好事。大家都進不去，只要你進去了，那信息傳遞的效果就好得多。

進入管理嚴格的目標小區的小技巧：

開車進。保安一般不攔來訪車輛，而經銷商一般都有自備車。

正在小區內干活的裝修工人幫你帶進小區。

一些公共行業的服務人員帶你進入小區，例如：電費抄表員、煤氣抄表員或相關維修人員等。

在有攝像頭監視的小區，可以找郵政人員幫忙投放到信箱。

類似的小技巧還有很多，可以結合當地情況自由發揮。

5．發放小組的組成和培訓：發放隊伍一定要保證業務結構完整，應由導購人員、安裝工人、專職小區推廣專員組成。其中，導購員熟悉產品知識與顧客心理，安裝工熟悉建材安裝施工時的實際問題，專職小區推廣人員經驗豐富，可以解決意想不到的問題。完整的業務結構可以保證無往不利。

另外，在發放前，要針對性地統一培訓所有參與發放的人員，由經驗豐富的小區業務員向參與人員講解可能遇到的問題以及相應的處理方法。發

放人員與消費者的接觸很可能是消費者對你的品牌的第一次接觸，第一印象十分重要。

6．終端售點攔截配合：發送DM的目的是把消費者吸引到你的門店而不是吸引到建材市場。如果一位消費者拿著你的DM卻被吸引到了對手的門店，你所做的一切都失去了意義，因此在銷售終端也要適當攔截。比如3·15促銷期間的每個周六、周日，都雇用大學生導購員以及安裝工，在建材市場各主要人口發放DM，引導客戶，將所有意向客戶“安全地”帶到我方門店。

線下推廣手段是多種多樣的，鑒于資源的限制，我們并非要選擇多重手段才能達成效果。重要的是，我們決定運用某一種手段時，如何將這個手段執行到極致。