在戰(zhàn)術(shù)與工具中尋找戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的重要性毋庸置疑。時(shí)間越長(zhǎng)，其重要性越清晰可見(jiàn)。不過(guò)執(zhí)行戰(zhàn)略往往需要足夠的資金實(shí)力來(lái)持之以恒，抵抗對(duì)手掠奪性甚至是自殺性的攻擊，忍受銷售收入在短期內(nèi)的徒然下降。因此，本土草根企業(yè)在初創(chuàng)期間，大多壓根兒沒(méi)資格講什么戰(zhàn)略，只是低頭狂奔，先殺出一條血路再說(shuō)。

不過(guò)，企業(yè)有了一定的家底之后，卻又受制于經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的路徑依賴規(guī)則，習(xí)慣于既有的思考方向和工作方法，即使清楚問(wèn)題所在，也無(wú)法擺脫慣性的作用。他們往往不是不知道戰(zhàn)略方向是什么，而是不知道如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，客戶就是上帝，這話說(shuō)得輕松，但又有幾個(gè)企業(yè)能做到?

比如，誰(shuí)都知道有了品牌，就有了品牌溢價(jià)，同樣的貨，能賣出不同凡響的價(jià)格和利潤(rùn)。而價(jià)格就是品牌的臉，降價(jià)就是撕破臉。因此價(jià)格屠刀不能隨便動(dòng)，動(dòng)輒殺敵三千自損八百。價(jià)格一旦下去，起來(lái)就非常困難，品牌就此滑向底層，萬(wàn)劫不復(fù)。

但對(duì)手挑起價(jià)格戰(zhàn)，你能坐以待斃嗎?只好披掛上陣，在價(jià)格上一番斗狠，先把眼下這難關(guān)熬過(guò)去再說(shuō)。

于是，“做品牌”就成了一句空話。

這是許多企業(yè)的成長(zhǎng)周期軌跡：制定戰(zhàn)略——在執(zhí)行中被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)牽著鼻子走——戰(zhàn)略執(zhí)行不下去，逐漸走樣——最后不得不放棄戰(zhàn)略，打回原形。

知易行難。這是中國(guó)古老的經(jīng)典命題。

難道我們只能以降價(jià)迎戰(zhàn)跟風(fēng)者和雜牌的價(jià)格挑釁嗎?

至少我們可以延伸產(chǎn)品線，發(fā)展出低端產(chǎn)品與對(duì)手周旋，保證市場(chǎng)占有率和企業(yè)現(xiàn)金流，而既有產(chǎn)品換包裝，提品質(zhì)，改渠道，上促銷，投廣告，繃住價(jià)格線，保住品牌形象，拖死對(duì)手。

但所有這些技術(shù)動(dòng)作，你都能做到位嗎?那些戰(zhàn)術(shù)與工具，你都運(yùn)用自如嗎?其中的細(xì)節(jié)和關(guān)鍵，你都熟稔于心嗎?

或許你的品牌戰(zhàn)略就命懸應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略，而價(jià)格戰(zhàn)策略又取決于你的終端陳列與導(dǎo)購(gòu)小姐不讓目標(biāo)高端顧客被對(duì)手和自己的低檔貨色搶走。

偉大的戰(zhàn)略或許就死在糟糕的終端表現(xiàn)上。

所有的戰(zhàn)略，沒(méi)有執(zhí)行，就是空話；所有的執(zhí)行，沒(méi)有方法和工具，就是蠻干。與其在戰(zhàn)略里云山霧繞，不知所云，不如先把面對(duì)顧客的基本功打好，船到橋頭才能直。

曾有一涂料企業(yè)，前有跨國(guó)公司堵截，后有本土雜牌圍追，不上不下的品牌定位在兩頭夾擊之下十分尷尬。后來(lái)在一次終端陳列的研究中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)除了環(huán)保、氣味、防霉抗菌等因素外，油漆涂刷之后的裝飾效果如何，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的影響。這是所有涂料廠家都沒(méi)有注意到的環(huán)節(jié)。于是企業(yè)立刻改變?cè)谪浖苌详惲杏推嵬暗膫鹘y(tǒng)終端表現(xiàn)方式，將涂料的質(zhì)感直接用墻體及展板展示出來(lái)，并改變“質(zhì)感漆”的邊緣品類角色，重新制定了“以質(zhì)感漆為細(xì)分帶動(dòng)傳統(tǒng)涂料”的進(jìn)攻性戰(zhàn)略。

這便是在陳列管理中發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略。從誕生的那一刻起，它就是可執(zhí)行的。