增長藏在規格與價格帶中

圖表說明：

圖1是一個比較簡單的“武漢區域市場電熱水器品牌一規格細分”分析模型，假如你是海爾的營銷總監，你從中能發現什么問題?怎樣才能進一步提升海爾電熱水器在武漢市場的占有率呢? (假設海爾熱水器目前的總體市場占有率為1 5％)

民用熱水器通常在120L以下，其中，30L以上的規格一般用于衛生間洗浴，10L以下的則用在廚房間供冬天洗漱之用。

圖左側按熱水器的規格，將市場分為5個細分市場。數據顯示，80L一100L規格的銷量占有熱水器市場的最大份額，達50％；接下來是40L以下和60L(含)～80L的，占15％；40L(含)～60L和100L以上的只占1 0％。

圖右側是與5個細分市場相對應的主要品牌分布，比如在40L(含)一SOL區間，各品牌的占有率分別為：海爾1 6％，雅德匯龍S5％，阿里斯頓1 5％，比力奇5％。

分析一

在60L～80L規格區間市場，阿里斯頓有兩種規格60L和65L，其區間占有率高達40％；A．O史密斯只有dOL一種規格，占有率竟然達30％。而全國總體市場占有率最高的海爾在此區間的占有率近乎于零。該區間占整體市場量的15％，重要性不容忽視。顯然，海爾忽視了這個區間。

那么從何人手找到我們在這個細分市場上的問題呢?

競品在此區間的產品線是如何分布的?我們的呢?——是不是我們只有一款產品，或根本沒有?

價格結構——與競品相比，我們這個規格的產品是否定價過高，消費者不愿意選購?

促銷狀況——對手的促銷力度是否遠大于我們?

產品功能特色——我們的產品力是否較弱(包含外觀、工藝等)，無法與之競爭?

終端展示位置與效果——是否不在較佳展示位置，或因展柜面積小而放棄出樣?

促銷話術——產品賣點提煉是否恰當?能否將技術優勢轉化成易引起顧客共鳴的“消費者語言”?

宣傳單頁與終端促銷道具如何?

促銷提成激勵幅度：是否該規格的銷售激勵不足?促銷員是否優先向客戶推薦提成高的機型?

結論：

海爾在60L～80L規格區間的促銷力度遠遠弱于對手，在比較效應下，失去了機會。

調整方案：逐個排除，發現問題后再擬定改善方案，以加大促銷力度。

分析二

在I00L以上規格區間，阿里斯頓只有一種規格，卻占有30％的市場；海爾有3種規格，才占25％。

3種規格的貢獻率不及人家的1種規格，有必要專門研究。可比照“分析一”中的對比檢核法，進行自檢，擬定改善方案。

單品貢獻率低，往往不外乎以下原因：產品的目標市場定位、產品線組合規劃、功能特色與核心賣點、市場推廣等不到位，對此本文不做重點論述。

產品系列多，意味著新品開發、生產成本加大，管理難度加大，物流成本及終端占用資源都會增大。雖然要不斷有新品系列滿足多樣化需求，但企業也要考慮各產品的貢獻率，在品種數量與產品貢獻率之間尋求動態平衡。

結論：

150L規格基本屬于商用系列，顧客很少在終端購買；120L產品市場太小，雖然市場整體上有向大立升發展的趨勢，但也只是趨勢，目前120L以上規格在終端產生的銷量微乎其微。

調整方案：

將150L并人工程銷售部門，作為商用市場的主要規格品種；120L從部分終端展示柜撤除，只選擇在部分終端出樣；增加100L規格的出樣。

分析三

在80L(含)～100L區間段，海爾、阿里斯頓、A．O史密斯的占有率分別為13％、15％、12％，差距很小，且與其他規格區間段相比，主要晶牌的優勢不明顯。

但這個區間段占了整體市場的50％比重。顯然，如果提升該區間占有率，將會有不錯的市場回報。

結論：

該地區熱水器市場以80L(含)～100L為主，大多數品牌都集中在這個區間廝殺，或折價讓利，或贈品促銷。而三大品牌為了保持整體產品線的價格均衡，沒有跟進，被其他中小品牌搶去了很多的機會。

調整方案：

既然阿里斯頓、A．O史密斯頓這兩個晶牌對該區間未加以足夠重視，或者說它們過于拘泥于品牌整體定位，短時間內不會做任何特殊支持和推廣，那么海爾可以率先下調價格，或大力度促銷，搶占先機。

分析四

40L(含)～60L規格占比為10％。這個區間段上銷量最大的雅德匯龍(35％)是當地的中低價位品牌，海爾定位中、高端，沒必要與之展開價格競爭，因此，維持現有市場份額，是一個不錯的選擇。

分析五

40L以下區間市場的分析，可依據分析四類推。

“整體”害死人

以往我們習慣于比較分析整體市場綜合占有率，并擬定公司整體營銷策略。但影響“整體”的因素太多、牽涉面太廣，可獲得的信息有限，難以發現問題的癥結，制定出來的“整體”市場計劃的真實效果可想而知。

而且，中國區域市場消費的多元化結構，要求針對某細分市場特色的解決方案，而不是千篇一律的東西。按照以上辦法充分細分規格，再針對性地分析，逐項排除，就更容易聚焦目標，發現問題點，找到可提升的空間。

市場改善方案只需針對存在問題的產品或業務單元，可以是某個終端、某一通路，也可以是某代理商或某區域市場，無需殺雞用牛刀，進行“全線”或“整體”市場調整。

價格帶中的空間

分析一

在1200～1500元價格區間段，主銷型號為阿里斯頓的R40SHE—T(占有率為1％)、A．O史密斯的CEWHR～45(0，5％)、EWH—45(1％)，而海爾在此區間無主銷型號。

雖然該區間只占7％的比重，但整體利潤率較高，海爾必須加以重視。

要注意的是由于是價格細分，故應重點關注價格問題。幾個主要晶牌的同一規格、功能配置和展示條件的產品，市場表現相差大，往往是由于價格差距。可將品牌力的差異“折算”成價格來做比較，如品牌力相差不大，可不考慮品牌力的影響。

結論：

海爾缺少有競爭力的機型，是其在此價格區間段表現不佳的主要原因。

調整方案：

定價為1450元的同樣功能、配置的一款機型原先搭有贈品，建議取消贈品，并將價格下調至1380元，可直接與阿里斯頓、A．O史密斯競爭。

分析二

在900元～1200元的價格區間段，主銷型號為阿里斯頓的D40SHE(15％)、A，O史密斯的ELJH—40(10％)和海爾的FCD—JTHA40(6％)。

該區間段占整體市場40％比重，是最重要的細分市場，但海爾只占了6％，遠遠低于兩個對手。

結論：

除了品牌力差不多外，海爾的這個機型在功能、外觀上都處于劣勢。

調整方案：

盡快開發一款在功能、配置上比對手主要機型更有優勢的產品。

分析三

在700元～900元價格區間段，主銷型號為阿里斯頓的J40SHE—R(17％)和阿波羅的AP2040T(10％)，而海爾沒有。

該區間比重為35％，是5塊細分市場中的亞軍。

結論：

海爾若要進一步提升總體市場占有率，現有產品線覆蓋的價格區間顯然較窄，不能充分滲透市場。考慮到海爾現有的品牌定位和延展性，加大700元～900元區間的產品線開發和推廣力度，將會貢獻很大的市場份額。

調整方案：

從目前該價格區間的主銷型號來看，780元左右的價格易于被消費者接受，且競爭不太激烈，只要加大重視力度，會有不錯的回報。

分析四

700元以下價格區間占市場總體比重10％，但由于海爾的整體品牌定位，該細分市場可不作詳細考慮。