放棄概念，回歸能力

忽略營(yíng)銷機(jī)能的培育，任何營(yíng)銷舉措，包括廣告宣傳、促銷助銷、市場(chǎng)策劃，都不可持續(xù)，弄不好會(huì)引發(fā)災(zāi)難性的后果。離開(kāi)營(yíng)銷機(jī)能的支撐，任何營(yíng)銷策略的形成，只能依賴運(yùn)氣、奇招、靈感和神仙似的人物，營(yíng)銷領(lǐng)域也隨之多了幾分神秘色彩，多了幾分江湖氣息。

營(yíng)銷傳人中國(guó)，非常靈驗(yàn)，令人驚喜。于是，言必營(yíng)銷，成功與營(yíng)銷同在，營(yíng)銷無(wú)處不在。然而，什么東西只要一熱，必出問(wèn)題。

轉(zhuǎn)眼間，冒出了許多“新概念”，準(zhǔn)確地說(shuō)是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來(lái)”。諸如競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷、整體營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷、成功營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，還有各類著名企業(yè)的營(yíng)銷，各具行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷與各種級(jí)別的營(yíng)銷，不勝枚舉。

結(jié)果無(wú)他，只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑，更多的人已經(jīng)說(shuō)不清楚“營(yíng)銷為何事何物”，弄不明白“營(yíng)銷將何去何從”了。

是放下“概念／名詞”的時(shí)候了。對(duì)一個(gè)活生生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷不是一個(gè)單純的名詞、一個(gè)抽象的概念、一個(gè)寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營(yíng)銷是一項(xiàng)機(jī)能，一項(xiàng)用以“克服市場(chǎng)障礙”的企業(yè)機(jī)能，一項(xiàng)不斷進(jìn)化的企業(yè)機(jī)能。

營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷機(jī)能

任何企業(yè)都不會(huì)生產(chǎn)“自己消費(fèi)”的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費(fèi)的商品。所以，空談“按需生產(chǎn)、市場(chǎng)導(dǎo)向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的營(yíng)銷觀念是沒(méi)有意義的，至少是多余的。

有意義的是，我們?nèi)绾稳M足市場(chǎng)需求?憑什么為顧客創(chuàng)造價(jià)值?怎樣克服市場(chǎng)的障礙?

任何觀念都應(yīng)該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說(shuō)白話。如果我們把“營(yíng)銷”當(dāng)做一項(xiàng)機(jī)能，當(dāng)作企業(yè)“克服市場(chǎng)障礙或滿足需求”的一種機(jī)能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營(yíng)銷機(jī)能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機(jī)能體系之中。

但這種“營(yíng)銷機(jī)能”不一定存在于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域或市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)之中。比如當(dāng)年亨利．·福特的流水生產(chǎn)方式，就包含著兩種機(jī)能：一是商品的“生產(chǎn)機(jī)能”，一是商品的“營(yíng)銷機(jī)能”，即克服市場(chǎng)銷售障礙的機(jī)能。這可能是一些營(yíng)銷學(xué)家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽車的基本“生產(chǎn)機(jī)能”已經(jīng)形成，已能按照社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，生產(chǎn)合格的T型汽車。然而，亨利·福特非常清楚，“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。

1913年，T型汽車實(shí)現(xiàn)流水生產(chǎn)，隨之獲得了強(qiáng)大的“營(yíng)銷機(jī)能”，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模銷售。換言之，借助于流水生產(chǎn)方式，提高生產(chǎn)效率，提高工資，提高勞動(dòng)者的工作熱情；同時(shí)降低單位產(chǎn)品的成本，降低售價(jià)，遵循最基本的市場(chǎng)法則，T型車擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)容量，汽車進(jìn)入了尋常百姓家。

福特依靠流水生產(chǎn)線，在營(yíng)銷領(lǐng)域達(dá)到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領(lǐng)域的努力，使“銷售”成為多余。

但這個(gè)案例始終被經(jīng)典營(yíng)銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范，并認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到“銷售觀念”的階段，更沒(méi)有達(dá)到“營(yíng)銷觀念”階段。按照經(jīng)典營(yíng)銷理論的解釋，似乎在生產(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營(yíng)銷，或是背離營(yíng)銷；似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場(chǎng)障礙”于企業(yè)機(jī)體，展開(kāi)視野更廣闊的營(yíng)銷；他們不希望把營(yíng)銷變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢(qián)折騰人。

華為似乎就是這類覺(jué)悟比較早的企業(yè)。它能針對(duì)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的要害和關(guān)鍵，避開(kāi)外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發(fā)能力和產(chǎn)品研發(fā)速度上，謀求企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的提高，謀求企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的長(zhǎng)期培育。它不去追逐市場(chǎng)的熱點(diǎn)或短期需求，更不一味追求市場(chǎng)的外在表現(xiàn)，滿足于在市場(chǎng)的表層上做表面文章。

華為的覺(jué)悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實(shí)際大起大落、勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果。它抓住了什么本質(zhì)性的東西?

華為從實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到：在手機(jī)市場(chǎng)上，外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢(shì)，絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營(yíng)銷策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤(rùn)；在本上品牌推出同類新晶之際，迅速提高產(chǎn)銷量，迅速降低銷售價(jià)，薄利多銷，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處；當(dāng)本土品牌在規(guī)模上也突破的時(shí)候，外資推出換代新產(chǎn)品，持續(xù)削弱本土品牌的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和研發(fā)基礎(chǔ)，迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。

手機(jī)商品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)(營(yíng)銷優(yōu)勢(shì))，主要來(lái)源于研發(fā)領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域，無(wú)論我們?cè)谏a(chǎn)領(lǐng)域或銷售領(lǐng)域如何努力，都抵擋不住研發(fā)領(lǐng)域的進(jìn)步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度，以及研發(fā)的管理能力，是產(chǎn)品策略或市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同，彩電的核心技術(shù)已經(jīng)成熟和擴(kuò)散，彩電技術(shù)進(jìn)步的速度和潛力有限；可以從生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營(yíng)銷策略制定的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品和銷售，也必須在這兩個(gè)方面培養(yǎng)機(jī)能。

企業(yè)如果能夠把“營(yíng)銷策略和營(yíng)銷機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)，那么看待營(yíng)銷問(wèn)題就會(huì)比較全面，營(yíng)銷對(duì)策思路就會(huì)比較開(kāi)闊。不會(huì)把營(yíng)銷局限在營(yíng)銷部門(mén)或營(yíng)銷專業(yè)人士的職責(zé)范疇，局限于營(yíng)銷部門(mén)單槍匹馬的努力，局限于營(yíng)銷人士苦思冥想的努力，而會(huì)著眼于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值的培育。

進(jìn)而，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

系統(tǒng)策略和機(jī)能體系

如果我們把營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷策略兩者聯(lián)系起來(lái)，那么營(yíng)銷機(jī)能既是營(yíng)銷策略選擇的結(jié)果，又是進(jìn)一步選擇營(yíng)銷策略的依據(jù)。

這就意味著，企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇不是隨意的，具有內(nèi)在的規(guī)定性；不可以見(jiàn)風(fēng)是雨地追逐營(yíng)銷新概念或新名詞，而必須著眼于營(yíng)銷機(jī)能體系的支持，合乎邏輯過(guò)程和歷史進(jìn)程地去建立“營(yíng)銷策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時(shí)，這迫使企業(yè)著眼于長(zhǎng)期努力，有組織地發(fā)展內(nèi)在的“營(yíng)銷機(jī)能體系”，或內(nèi)生的“結(jié)構(gòu)性”力量。

只有使“機(jī)能和策略”兩者相輔相成，才能確保對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期支配力和影響力。

汽車市場(chǎng)極具風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)已經(jīng)成熟并擴(kuò)散，大規(guī)模生產(chǎn)的手段已經(jīng)普及。如果汽車公司把4P當(dāng)做“等量齊觀”的策略手段，當(dāng)做權(quán)宜之計(jì)或權(quán)謀計(jì)策的話，必然不顧營(yíng)銷策略選擇的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性約束，不顧營(yíng)銷策略選擇的基礎(chǔ)和執(zhí)行的后果，而采取所謂“車到山前必有路”的態(tài)度。最后必然引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)、宣傳大戰(zhàn)、資源大戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)沉沒(méi)——企業(yè)們無(wú)法在大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上保持贏利性增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

如家電業(yè)，先是各企業(yè)受制于早期營(yíng)銷策略誤用乃至濫用帶來(lái)的后果，受制于已經(jīng)形成的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性障礙，后來(lái)受外部環(huán)境或?qū)κ值臓坷郏瑹o(wú)法轉(zhuǎn)向正確的方向。它們被迫為自己的“歷史行為”或策略濫用不斷支付代價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的弱化，最后直面產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性重組，還美其名曰：資本運(yùn)作。

有人真的認(rèn)為：這是家電企業(yè)進(jìn)入了“資本經(jīng)營(yíng)”的高級(jí)階段?難以置信，經(jīng)典營(yíng)銷理論與本土資本經(jīng)營(yíng)理論之間，居然存在著內(nèi)在聯(lián)系!?可見(jiàn)，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。

廣州本田公司從全球的營(yíng)銷實(shí)踐中悟出，經(jīng)銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營(yíng)銷策略的制高點(diǎn)，是深化與顧客聯(lián)系的關(guān)鍵。為什么它要深化與顧客的聯(lián)系?伺候好一個(gè)汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價(jià)值是7萬(wàn)美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產(chǎn)生的銷售機(jī)會(huì)。

因此，本田營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容就是：培育本土經(jīng)銷商；相應(yīng)配套的營(yíng)銷策略是：按照首批經(jīng)銷商的數(shù)量、銷售能力和利益要求，控制在一個(gè)銷售區(qū)域中的產(chǎn)銷總量。同時(shí)導(dǎo)入營(yíng)銷顧問(wèn)，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，幫助經(jīng)銷商“做強(qiáng)做大”，形成初步的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷格局。然后逐漸形成經(jīng)銷商群體的示范效應(yīng)，吸引更多經(jīng)銷商和更多區(qū)域經(jīng)銷商加盟，逐漸擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸擴(kuò)大公司的產(chǎn)銷量和區(qū)域覆蓋面積。

本田的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，營(yíng)銷策略本身是個(gè)系統(tǒng)，具有內(nèi)在一致性，統(tǒng)一于企業(yè)“營(yíng)銷機(jī)能體系”；營(yíng)銷策略絕非空穴來(lái)風(fēng)、隨意選擇或花樣翻新。

如果我們不能夠使“營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷策略”兩者建立聯(lián)系，那么營(yíng)銷策略的選擇，就會(huì)因沒(méi)有約束而變得隨意，變得不連續(xù)、離散、表面化或就事論事。既不能形成對(duì)外部市場(chǎng)的持續(xù)影響，又不能收斂于營(yíng)銷機(jī)能體系的強(qiáng)化。

這反過(guò)來(lái)制約著營(yíng)銷策略上的持續(xù)有效性，導(dǎo)致企業(yè)的浮躁和焦慮，以及對(duì)營(yíng)銷部門(mén)和營(yíng)銷責(zé)任人員的抱怨。

最終只能是一個(gè)結(jié)果：把營(yíng)銷部門(mén)逼瘋，把營(yíng)銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢(qián)賭命的不歸之路。

營(yíng)銷機(jī)能和企業(yè)機(jī)能

營(yíng)銷機(jī)能的優(yōu)勢(shì)在于克服市場(chǎng)的障礙。

在市場(chǎng)障礙小的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺(jué)看不到“營(yíng)銷機(jī)能”存在。那時(shí)，一個(gè)概念或一項(xiàng)舉措就會(huì)有效，而且效果非常顯著，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷。

于是，從理論到實(shí)踐，都以為“營(yíng)銷”及其“觀念和策略”，是一種獨(dú)立的專業(yè)，居然還產(chǎn)生了一批營(yíng)銷專業(yè)人士和專業(yè)機(jī)構(gòu)，整天混跡于企業(yè)做4P、搞營(yíng)銷。全然不察營(yíng)銷是一項(xiàng)機(jī)能，企業(yè)是這項(xiàng)機(jī)能的責(zé)任主體，企業(yè)各部門(mén)或多或少都對(duì)這項(xiàng)機(jī)能負(fù)有責(zé)任和義務(wù)。

即便你所在的行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)壓力很小，也不要忘記：營(yíng)銷作為企業(yè)的一項(xiàng)機(jī)能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。

企業(yè)規(guī)模逐漸變大，市場(chǎng)的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來(lái)自于單一的原因，不再是來(lái)自于需求單方面的變化，而是來(lái)自于多重越來(lái)越復(fù)雜的因素，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相互擠壓。實(shí)踐中的人才開(kāi)始真正感受到：表面化的營(yíng)銷手法越來(lái)越不顯效了；附著在表層的營(yíng)銷招數(shù)，越來(lái)越顯得膚淺，沒(méi)有力量和難以持久了。

但人們只是困惑和焦慮，并沒(méi)有把“營(yíng)銷”與“企業(yè)機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)思考；只是不敢在4P上輕舉妄動(dòng)而已，因?yàn)楦淖?P的投入和風(fēng)險(xiǎn)太大，這令人不禁想起秦池?cái)嗔鳌⒕奕说顾?/p>

汽車企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明，營(yíng)銷不是附加于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的調(diào)味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的從企業(yè)機(jī)能體系中派生出來(lái)的一項(xiàng)機(jī)能。即便這種營(yíng)銷機(jī)能已經(jīng)取得了可供觀察的外觀形態(tài)，依然只是企業(yè)機(jī)體中不可分割的一個(gè)組成部分，融合或交織于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系之中。

你不能把營(yíng)銷和企業(yè)的整體分割開(kāi)來(lái)。

早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨(dú)特的做法。它不是直接加強(qiáng)新品的推廣和促銷，而是通過(guò)投資和管理手段，把企業(yè)的功能性業(yè)務(wù)延伸到二手汽車市場(chǎng)。具體策略包括：控制二手市場(chǎng)經(jīng)銷門(mén)店，以及建立區(qū)域汽車集中維修中心，來(lái)控制或維持公司二手汽車的價(jià)格。

這是一種帶著“營(yíng)銷機(jī)能”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而不是簡(jiǎn)單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發(fā)現(xiàn)：只要二手汽車的價(jià)格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進(jìn)而使通用汽車公司的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)銷規(guī)模同步發(fā)展，即強(qiáng)化了企業(yè)的整體機(jī)能。

通用汽車公司通過(guò)兩個(gè)“營(yíng)銷專業(yè)”模塊的構(gòu)建，即二手市場(chǎng)經(jīng)銷門(mén)店和區(qū)域集中維修中心，確立了企業(yè)內(nèi)在的“營(yíng)銷機(jī)能體系”，包括與“研產(chǎn)銷”各個(gè)部門(mén)在內(nèi)的營(yíng)銷協(xié)同體系，共同支撐一個(gè)完整的營(yíng)銷策略系統(tǒng)。這時(shí)“營(yíng)銷”也就可以作為一種專業(yè)職能，從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中派生出來(lái)，形成專業(yè)的營(yíng)銷職能部門(mén)，這就是具有外在形態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷部，或營(yíng)銷中心、營(yíng)銷公司。

營(yíng)銷專業(yè)職能部門(mén)并不等于“企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環(huán)系統(tǒng)”一樣，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能，可以理解為跨部門(mén)的營(yíng)銷協(xié)同體系。

營(yíng)銷機(jī)能和營(yíng)銷組織

企業(yè)一旦形成有形的“營(yíng)銷專業(yè)職能部門(mén)”，就有可能在專職部門(mén)的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深化各部門(mén)之間的協(xié)同，深化各部門(mén)基于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的體系化，以及營(yíng)銷體系的進(jìn)化，最終促使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“營(yíng)銷組織”。

一些汽車公司開(kāi)始沿著通用當(dāng)年開(kāi)拓的路徑，推進(jìn)自身企業(yè)營(yíng)銷機(jī)能的演進(jìn)或進(jìn)化。即讓二手市場(chǎng)門(mén)店，收集整理覆蓋區(qū)域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動(dòng)上門(mén)了解家庭孩子對(duì)汽車的實(shí)際需求，包括購(gòu)車時(shí)間、期望車價(jià)、外觀造型、功能用途。然后通過(guò)一手市場(chǎng)經(jīng)銷門(mén)店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實(shí)現(xiàn)一、二手汽車市場(chǎng)的互動(dòng)。

同時(shí)，依據(jù)公司的顧客群體的收入水平和消費(fèi)特點(diǎn)，與大型連鎖商店或連鎖大賣場(chǎng)建立策略聯(lián)盟，發(fā)行“車友會(huì)”會(huì)員消費(fèi)卡，有計(jì)劃地向車友會(huì)成員進(jìn)行推廣，使這些車友會(huì)成員能夠在指定的商店，享受購(gòu)物積分的優(yōu)惠。這些積分優(yōu)惠，可以在購(gòu)置或更換新車時(shí)，獲得各種贈(zèng)與或折讓上的優(yōu)惠。

這種營(yíng)銷上的策略舉措，是“功能性”的和“系統(tǒng)化”的；不同于簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折或促銷贈(zèng)與，需要企業(yè)下大力氣甚至下苦功夫方能建成。然而，一旦建成，就能進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)能，即維持一手市場(chǎng)的新車價(jià)格，反過(guò)來(lái)支持二手市場(chǎng)汽車的價(jià)格體系。從而，使企業(yè)進(jìn)一步深化顧客的聯(lián)系，使企業(yè)進(jìn)一步提高“依靠顧客、謀求發(fā)展”的可能性，進(jìn)一步趨近顧客導(dǎo)向的“營(yíng)銷組織”。

盡管經(jīng)典營(yíng)銷理論提到了“營(yíng)銷組織”的概念，但是并沒(méi)有指明企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變，如何完成這個(gè)羽化的過(guò)程。似乎企業(yè)不是一個(gè)有機(jī)的生命體，似乎可以隨便跨越自己的歷史進(jìn)程和邏輯過(guò)程，一步蛻變?yōu)椤盃I(yíng)銷組織”。經(jīng)典營(yíng)銷理論無(wú)法對(duì)此做出說(shuō)明，因?yàn)樵谀抢铮瑺I(yíng)銷只是一種機(jī)械的、形而上學(xué)的概念；而不是機(jī)能。不是活生生的營(yíng)銷機(jī)能。