感知競爭的邊界

“商場如戰場”，“同行是冤家”，這大概是老祖宗留給我們為數不多的關于競爭的“文化遺產”。我們的企業也深諳其中“奧妙”，于是從廣告戰到價格戰、促銷戰，再到通路戰，直至烽火遍地。一個典型的案例是：一家企業挖另一家企業的“人才”，直到將對手挖垮——盡管這家企業并沒有因此而強大起來。

但是，市場競爭的本質并不是戰勝對手，而是在競爭中使自己更加優秀，使自己能夠為消費者或者用戶提供更高的價值、更大的效用或者更好的解決方案。

競爭的著眼點既可以是對手，也可以是服務對象——前者是基于競爭的策略，后者是基于顧客的策略；從手段上說，前者是純粹的競爭，后者則有可能是競合基礎上的競爭。

中國現代化的進程起步較晚，但改革開放的國策，使我們能夠用最短的時間跨越發達國家幾百年的發展歷程。其中，最直接的考驗，就是我們能否在最短的時間內，完成從競爭到競合的跨越。如果答案是肯定的，那么我們就能夠充分享受競爭帶來的好處；否則，我們將不得不同時品嘗競爭帶來的苦果。

從競爭到競合的跨越，從認識上看，要求我們必須能夠感知競爭的邊界。知道競爭的邊界，我們將是朋友遍天下，否則將到處是對手。在競爭中，是“以鄰為友”或是“以鄰為壑”，是評價競爭水平的最關鍵指標。

2003年10月，方便面行業曾經因為農副產品普遍大幅度漲價，導致全行業虧損。某省份方便面行業協會舉行了應對原材料漲價的緊急會議，在這次會議上，省內方便面骨干企業形成共識和統一行動，在與外省方便面企業協商未果的情況下，冒著巨大的市場風險率先大幅度提價。事實表明，這次行動不僅使全國整個方便面行業平穩渡過了危機，而且整體上改變了行業的利潤水平。更重要的是，該省方便面行業從此達成了相互信任的基礎和相互合作的機制，使得自身整體市場地位也更加穩固。

中國家電、啤酒等眾多行業，也曾經多次做出過試圖合作的努力，這說明，當競爭達到一定程度時，合作或者協商一致成為競爭的內在需求。不幸的是，由于缺乏互信和合作機制，這些努力大都無疾而終。

從競爭到競合，需要具有高度自信、對行業發展高度負責的龍頭企業。在這樣的企業帶領下，一個行業才能形成超越競爭的協商與合作機制，一個行業才能獲得良好的競爭秩序，擁有廣闊的發展前景。

競合的過程，就是一個超越企業個體、追求共識的過程，是維護乃至提高市場參與者共同利益的過程。從某種意義上說，競爭的終極任務就是形成最后的妥協，當妥協形成時，市場秩序也就產生了。

從競爭到協同再到競合，我們關于“協同營銷”的探討，對于競合而言，還只是個序曲，這是一種“遠交”。但市場競合的過程，就是從這種“遠交”中開始的。