產品置換實現暢銷品平滑升級

如何使暢銷產品實現平滑升級和更新，既能解決價格透明乃至價格穿底的危機，保證一定的操作空間，又能規避提價帶來的風險，不引起銷量大起大落，是每個廠家亟須解決的問題。

暢銷下的危機

暢銷了兩年的s酒進入第三年后，似乎頂到了天花板：產品的知名度是越來越大，對市場的投入也越來越多，可銷量提升卻越來越困難，甚至出現市場投入增大，但銷量卻沒有增長的情況。更糟的是，市場價格體系開始混亂，維護難度越來越大，產品老化現象明顯，市場危機重重：

1．由于S酒暢銷，有一定的知名度，各中小賣場、超市和零售店便以其作為自身低價形象的標志，紛紛低價出售，以此吸引顧客；新開的賣場和超市也紛紛用S酒打特價，舉行酬賓活動。S酒的市場價格日趨走低，盡管投入了巨大的人力、物力去維護價格體系，但仍然顧此失彼。

2．廠家直控的超市和大賣場紛紛提出抗議由于受合同限制，他們不能隨意降價，使得他們的S酒售價比周圍的賣場、超市要高出一大截，進而影響了他們的整體價格形象。

3．經過前兩年的暢銷和各經銷商的價格競低，s酒的市場價格已透明穿底，導致渠道商利潤微薄，許多渠道商不愿意進貨。即使進貨，為了獲取更多的利潤，在售賣過程中，他們會極力向消費者推薦其他同類產品，而將S酒藏在后面，造成S酒在銷售渠道上沒有展示，銷售受阻。

4．S酒不做促銷，銷量則維持不前；一做促銷，各渠道商紛紛將促銷政策截留，并將產品迅速低價拋出。竄貨對其他市場造成了嚴重沖擊。

5．由于長時間暢銷，S酒成為同類競品集體打壓的對象，幾個況品經常以高價或高利潤挖走s酒的二批商甚至直控的賣場和超市，使S酒的市場流通渠道經常被挖斷或丟掉賣場。

6．制假造假現象普遍，盡管s酒花費了大量的人力、物力打假，假冒偽劣仍然防不勝防。

定期調整

針對危機，S酒高層提出了兩種解決方案：一是提高S酒的出廠價格，迫使渠道商提高出貨價以穩定市場價格，年終將提價部分產生的利潤按適當比例返還給渠道商；二是迅速推出新產品替代S酒，重新構建價格體系。

經過一個多月的艱苦論證，最后，S酒推翻了以上兩種方案，決定不再推出新產品，而是在全面分析市場新需求的基礎上，對現在的S酒一年做一次調整，以現有產品的逐步改進代替推出新品。具體執行措施包括：

1．包裝調整。在第一年，S酒將劃包裝盒上的主體圖像擴大了30％，同時增加了圖像的對比度和清晰度，更好地凸顯了產品的視覺效果，并在圖像下增添通過產品質量認證的標志，增強產品的質量信譽。

第二年，S酒又將大小包裝盒都擴大了20％，同時選用更優質的包裝材料，增加了包裝的硬度，將包裝的主體圖案向外凸出，增加了主體圖案的立體感。同時，在包裝上添加了新獲得的馳名商標標志，并增加了兩處防偽標志。

在每一次包裝更改的過程中，S酒都遵守兩個重要的原則：第一，每次包裝更改后，要保證消費者第一眼就能夠認出S酒，第二，讓消費者能夠看出S酒已經發生了變化。

雖然每次包裝改變不是很大，但經過連續兩次改變后，將S酒現在的包裝與以前的一對比就會發現，二者已判若兩類了。

2．產品性能調整。S酒以前度數較高，人口味道較濃，重。近幾年，人們的消費習慣正在發生變化，S酒依據主流消費者的這種消費趨勢，分三次將產品度數下降了5度；同時，為了解決口味問題，S酒分兩次除去了產品內40％的大分子物質，而以口味更淡雅的小分子物質代替。

經過幾次調整，S酒的感官效果發生了很大變化，時至今日，S酒已完全成了“淡雅”型產品的象征。

3．容量調整。在產品容量方面，S酒分兩次將容量從每瓶460毫升增加到500毫升，同時推出360毫升裝產品，以滿足消費者對不同容量的消費要求。

4．價格調整。每次對產品的包裝、度數、口味、容量做出調整以后，產品就以“新S酒”的形象出廠，并通過各種廣告大力度宣傳。同時，提高出廠價2％和市場操作價4％，以便提高產品的操作空間。

經過三年調整，S酒在保持市場暢銷的同時，產品形象有了很大提升，并保證了市場操作空間，也有力地維護了產品價格體系。

用產品置換實現平滑更替

從消費者角度來看，時間久了，消費者對任何產品都會產生審美疲勞，這就要求暢銷品在保證給消費者提供產品核心價值的基礎上，不斷有新的改變，適應消費者新的審美需求和消費需求。為了達到這一目的，多數廠家都選擇推出新產品的辦法，但這不僅需要付出高昂的新產品市場推廣費用，而新產品推廣能否成功，也存在很大變數。

從渠道角度看，追求利潤最大化是各級渠道商的根本目的，但是在他們追逐個體利益最大化的同時，往往會給市場造成混亂，最明顯的表現是為了“走量”而不斷地放低暢銷產品的價格，致使價格穿底，而價格體系混亂、價格下滑往往是產品老化并走向衰退的標志。

一個產品要想保持長盛不衰，必須解決市場價格透明問題，保持一定的市場操作空間，以保證渠道商的利潤。要做到這一點，就要定期提高產品的市場價格，以平衡其價格在市場上的逐步走低。但是，在競爭激烈的消費品市場，要想成功提價談何容易!無論多么暢銷的產品，一旦提價必將引來渠道商和消費者的強烈抵觸。許多企業試圖通過渠道調整來解決，收效往往微乎其微，而推新品同樣面臨渠道風險。

S酒通過產品置換解決了這個問題：不斷研制新產品，但不在市場上“推出新產品”，而是定期將新產品進行分解，分多次貫穿到現有暢銷產品的改進中，并推出新包裝，同時提升產品價格，加大產品市場操作空間，在消費者不知不覺中完成新老產品的更替，用運作新產品的市場操作空間來操作暢銷品。

產品置換的優勢在于：老產品借用了新產品的價格優勢和操作空間，新產品利用了老產品的銷售渠道和市場知名度。

實際上，產品暢銷以后，產品形象在消費者頭腦中慢慢產生固定的印象并產生“反定位”，這時，產品的整體形象就成了消費者購買的導購器，產品以此維持暢銷；但是隨著時間推移，消費者會對產品產生審美疲勞，會有新的消費要求，暢銷品又面臨老化，產品升級勢在必行!

每隔一段時間將暢銷產品的包裝、性能和功用等進行部分改進，滿足不斷升級的消費者需求，防止產品老化，用改進代替新產品推出，通過產品形象的多步量變完成新形象的質變。在這種產品置換的操作過程中，新形象消化了提價給消費者和渠道帶來的影響，產品的市場暢銷優勢和逐漸增大的操作空間消化了提價帶來的市場影響，市場表現就能夠保持平穩，順利實現維護價格體系和產品更新升級的目的。

(編輯：賈秋良qljia＠126．com)