鏈式促銷“禮天下”

臨近節日，總免不了談節日營銷。下文以不應景的方式應景，您可以把文中的節日，想象成任何一個或隆重或不隆重的節日，甚至是企業自己“發明”的節日。重要的是，我們能否從節日營銷背后，找到創造銷售高峰的規律或啟示。業，尤其是食品企業，最喜歡節日，因為節日就意味著不僅那些傳統的強勢應節產品企業忙得熱火朝天、賺到缽滿盆滿，就連許多平時銷量不怎么樣的二線品牌，也經常可以看到其業務人員帶著半是郁悶半是自豪的語氣，用手機大聲向經銷商宣告斷貨的消息。而這一切熱鬧景象，似乎和我們公司無關。如何改變這種“熱鬧是別人的，我什么都沒有”的境況呢?

節日，沒有我們怎么行

由于產品線的原因，本公司以銷售塑料瓶的乳飲料為主，雖說在節日也會有一個小高峰，但經銷商和消費者從來沒有將公司的產品視為節日產品。

在公司銷售管理層看來，作為一家食品企業，面對如此豐厚的市場蛋糕，實在沒有理由不去分上一塊。

綜觀節日市場的火爆，其實唱主角的就是各類禮品裝產品。根據市場調查發現，在北方市場，乳飲料產品作為節日里走親訪友時的禮品，還是很受歡迎的。走在街頭，到處可見大大小小的店鋪將伊利、蒙牛的禮品裝液態奶作為主要展示品，甚至還隔三岔五地看到包裝和伊利、蒙牛極其相似的冒牌產品混跡其間。如此看來，我們完全具備操作空間。而公司產品在北方部分省份10多年銷售下來，也具備足夠的品牌影響力和堅實的消費基礎，只是之前一直沒有按禮品銷售這一特殊的營銷手段，針對性地培育節日市場。

有了加入節日禮品市場的意向，公司迅速召開內部營銷會議，聽取來自市場一線的經理和銷售代表的意見。與會人員群情激昂，紛紛表達了肯定的意見和迫切的愿望，部分心急的銷售代表甚至已經協同客戶向公司下了銷量保證。經過細致討論，公司果斷作出決定：將節日作為公司禮品裝產品項目的突破口，項目代號為“禮天下”，目標市場鎖定基礎較好的三個省：主打產品為公司目前在上述三省最暢銷的產品——多維乳酸菌奶。

老樹要發新枝，代理商會認同嗎?小店老板會認同嗎?消費者會認同嗎?一系列的問題擺在了大家面前。進軍禮品市場的想法當然是好的，但是如何保證新的銷售模式一炮而紅呢?

鑒于上述因素，市場部在公司的統一運籌下緊急運作起來。在進行了充分的市場調研，以及對產品在整個銷售環節可能遇到的問題和阻力深思熟慮后，精心設計了以“禮天下”為主項目的數個周密的子計劃。

萬“箱”更新——提升感官價值

要將常規產品作為禮品銷售，第一個必須解決的就是包裝問題。禮品銷售素有“七分包裝三分貨”的說法，事實上也的確有不少產品是這么做的。比如一個足有手提箱大的禮品盒里，竟然只有6小罐飲料，雖然夸張點，但也足以說明包裝的重要性。

多維乳酸菌奶作為流通產品，之前一直沿用的白色外包裝箱，顯然不符合節日喜慶的要求。為此，市場部執行了萬“箱”更新計劃，在節日前全新改版了原有包裝。根據節日期間老百姓普遍祈福求旺討彩頭的心理，以熱烈的紅色作為產品外包裝的基準色，附加鞭炮、紅燈籠、財神爺等喜慶元素，大大的“福”字更是分外顯眼。所有這些素材，由專業設計公司按照北方市場的審美習慣，經過精心的編排設計，有機地組合在箱體上，給消費者以強烈的色彩沖擊和濃郁的節慶氣氛。為了方便消費者整箱提攜，公司還按50％的比例配裝了手拎環。另外，根據北方消費者要求禮品包裝“看上去足夠大氣”的特點，市場部專門制作了同樣風格的精美大號禮品袋，供經銷商選購，以此強化產品作為禮品銷售的感官價值。

所有的包裝設計出樣后，第一時間送達目標市場經銷商處，獲得了經銷商普遍的肯定。于是所有的多維乳酸菌產品，在節前統一“穿上了新衣”。

QQ開回家——抓住客戶的錢

產品成型了，如何吸引總代銷售呢?大家都知道，節日期間副食品經銷商普遍有“四緊”：資金緊，倉庫緊、精力緊，時間緊。能否成為經銷商這“四緊”的原因，很大程度上也就決定了產品能否抓住這個轉瞬即逝的機會。

為了強勢調動經銷商的積極性，扭轉他們已形成的本公司不做節日禮品市場的觀念，讓他們將多維乳酸菌產品也納入到節日銷售工作的重點，市場部根據四兩撥千斤的原理設計了“QQ開回家”的預付款獎勵政策。該政策規定，只要在節日兩周前，將禮品裝專項預付款打到公司的經銷商，除了享受相應的扣點獎勵外，還享受每五萬元作為一個單位，每一百個單位在節后抽出一輛QQ小汽車的特殊獎勵方案。此方案宣布后大大刺激了經銷商，百分之一的概率本來就不算小，對于一些月度銷售額在二三十萬元的經銷商而言，QQ車仿佛已經“瞪大眼”停在自家門口了，部分鐵桿經銷商甚至馬上向公司做出了打款承諾。

此項政策對于公司而言，總費率還不到一個點，但對于相信自己會中獎的經銷商而言，無疑是重大利好消息。在責任心和新品高額提成比例的雙重驅使下，公司市場代表紛紛趁熱打鐵，到客戶處盯款。于是，各營銷分處的預付款指標，紛紛順利地按時得到落實。

金義招財進寶——分銷渠道滲透

節日禮品銷售的特點是“短平快”，因為銷售時間短，所以要求廠商各環節動作要快，如此才能保證產品在節后各渠道庫存平衡，不會出現過度滯壓。所以解決好總代的問題，還只是萬里長征的第一步。

接下來，公司專門出臺了針對分銷渠道的“金義招財進寶”活動方案，配合經銷商，確保產品能夠在第一時間分銷到二批商和各種終端去。具體做法是，每箱禮品裝的多維乳酸菌產品，均附帶印有財神圖案的刮獎卡一張，刮開兌獎區后可見“金”“義”“招”“財”“進”“寶”六個字中的一個。每個字的刮獎卡投放比例不同，但都有相同的可兌換金額。這種促銷方式比較常見，優點和缺點一樣明顯，即雖然簡單易行但吸引力可能不大。為此，市場部對游戲規則進行了“升級”，特別規定：一旦店家集齊一套兌獎卡，兌換金額立即上升至原來的十倍。此舉同樣用以小博大的方式，最大程度吸引了零售商的參與興趣，同時故意留了刮獎破綻給分銷商，以提高他們的利潤。很明顯，在最終和公司兌現時，分銷商集齊整套兌獎卡的可能性更大。

另外，為了促使各零售商盡力推薦我們的產品，確保節后合理的庫存量，針對零售商喜歡在進貨時就將刮獎卡兌現的特點，公司特別規定：本次促銷的禮品裝多維乳酸菌奶，如果沒有完整的未刮開的刮獎卡配套，是不允許退換貨的。如此一來，產品到了零售商手中，勢必會成為其主推產品，加上公司產品在目標市場本身的銷售基礎和品牌影響力，基本上可以保證多維乳酸菌奶這支禮品新軍，在節日市場千軍萬馬的激烈競爭中，具備足夠的戰斗力。

萬家零售點同賀節日——決勝終端

為了最大限度解決產品終端鋪市率和有效陳列的問題，除了利用經銷商的分銷能力外，公司還充分利用了精耕市場打下的扎實的市場基礎和人員優勢，制訂了針對零售點的“萬家零售點同賀節日”計劃。由各市場根據實際情況上報，在目標市場鎖定近萬家適合銷售禮品裝多維乳酸菌奶的重點B類零售終端，將開發和維護指標直接落實到包括省區經理在內的每個市場人員身上，并配以嚴格的獎懲制度，由公司督察部組織人員負責實地審核和落實。在經銷商的大力配合下，公司市場代表直接到一線終端，按計劃設定的要求，零售點每進貨5箱并做到有效展示，就奉送公司特制的節日贈品。

與之同步，在目標市場的KA類商超，根據“百家超市展魔力”計劃，公司所有產品的固定展示地堆，統一陳列多維乳酸菌奶的禮品裝。并且招聘高素質的女大學生，經過系統培訓后上崗擔任促銷員，還輔以靈活多變的現場促銷活動，以充分發揮重點商超的現場銷售力和影響力。

社區攔截——直面消費者

銷售大網順利撒開，此時離節日只有一個多禮拜的時間了，從各類終端也陸續傳來了產品開始正常走貨的好消息。

為了以更直接的手段廣泛地接觸消費者，加大影響力度，創造消費氣氛，“禮天下”的最后一個活動子項目“社區攔截戰”也如期上馬子。市場人員選擇雙休日，在目標市場大型社區的出入口附近擺臺設展，利用消費者對價格的敏感度，以廠家讓利直銷的形式，第一時間攔截消費者，強勢拉動銷量。現場還通過橫幅，易拉寶等多種物料烘托氣氛，并有選擇地派發了大量的廣告氣球和禮品袋。結果大批居民在去超市采購前，已經通過展臺了解到我們的產品信息和價格信息，心里有了明確的參照目標。到了超市，又會接觸到我們的二次宣傳。很多居民感到在家門口購買，比在超市購買然后長途提攜方便，于是從超市回來后，又直接到展臺現場補充選購了多維乳酸菌奶的禮品裝，甚至有居民一口氣買了七箱。

更有意思的是，由于我們派發的禮品袋不但非常精美和喜氣，而且規格做得比較大，后來的若干天內，經常可以看到消費者用我們的禮品袋盛放其他的禮品走親訪友，無形之中為公司的多維乳酸菌產品，做了非常生動有效的活廣告。

我們也斷貨了

由于前期工作的準備充分，以及市場一線人員很強的執行力，一波波目的明確、設計清晰有效的活動被漸次落實到位，并且取得了預想的效果，各類銷售終端的出貨量逐日提升。根據市場反饋的情況，首批預付款部分的貸源，已經有五成得到真正消化。

就在節日前幾天，突然又迎來一個經銷商要求打款發貨的高峰，雖然事前公司已做了充分的備貨工作，但由于多種客觀原因，公司的產能和運能都出現難以避免的脫節狀況。在這種情況下，公司的市場代表們，也紛紛開始以惋惜多于自豪的語氣，向經銷商通報斷貨情況和預計的到貨時間。

(編輯：羅雁飛shorthair99＠sina．com)