“好油好鍋”：蘇泊爾金龍魚的聯姻秀

“健康與烹飪的樂趣”是雙方共同的主張，也是合作聯盟的基礎，如果圍繞著這個主題雙方由力協作，完全可以有效避免彼此因為行業不同帶來的差異，被消費者接受。

近年中國的炊具市場可謂是異常火爆，各路英雄紛紛涉足。業內資深人士指出：炊具市場的利潤非常可觀，可以達到30％，同時炊具市場技術門檻較低，這兩條就是炊具市場日趨激烈的主要原因。

但與此同時炊具市場大有飽和之勢，行業內的新品層出不窮，價格戰成為搶占市場的主要手段。在2003年，蘇泊爾聯合金龍魚，雙方結成營銷聯盟，合力搶盡大眾眼球的同時，實現了銷售的突破和品牌形象的提升。

無奈的競爭壓力

2003年炊具行業以20—30％的增長速度快速發展，炊具行業競爭格局已經形成，伴隨消費大眾飲食習慣和健康觀念的改變，高端市場增長勢頭尤為顯著蘇泊爾雖然占據了中高端市場的半壁江山，但絕對高端市場被國外品牌所把持，國內愛仕達也采取跟隨策略，死死盯住蘇泊爾。蘇泊爾要想突圍勢必艱辛。

擋在蘇泊爾面前，威脅其品牌市場地位的問題主要有以下幾點：愛仕達采取跟隨策略，以低價沖擊蘇泊爾的領導地位，在重點的賣場已經造成明顯的威脅，蘇泊爾終端競爭比較乏力。新型業態(國際性賣場、區域賣場)的涌現，使得原有商場的消費者發生轉移，銷售終端的重心變化，使得蘇泊爾在商場這一渠道的優勢開始弱化，而國際性賣場和區域賣場以及商場的競爭，再次沖擊了經銷商的利益．渠道的穩定性受到影響，協調國際賣場和經銷商之間的關系至關重要。

同時蘇泊爾品牌形象、產品包裝、終端形象都是炊具行業其他晶牌模仿的對象，造成蘇泊爾形象的差異化越來越弱，品牌形象和終端形象需要創新和加強。而且品牌的廣告傳播和終端宣傳推廣沒有整合，促銷方式比較單一，以特價為主，終端落實性弱，傳播資源浪費嚴重，注重短期銷量的實現，缺乏對品牌資產的積累。

對于此時蘇泊爾來說，急需一場銷售的革命。聯合其他品牌，借助外力資源，形成促銷合力無疑是很好的選擇。

尋找“伴侶”之路

而蘇泊爾在2003年的形勢使得其無法選擇同行品牌進行合作，同時異業聯合促銷容易形成資源共享、相互輔助的和諧合作機制，在不增加額外促銷費用的情況下，可以得到更大的市場占有率和銷售利潤。隨后雙方更可以順勢建立戰略聯盟，實現聯合升級，共同爭取更大的雙贏局面。

而選擇什么行業，什么品牌就是其策劃的關鍵因素。從“安全到家’到“做什么樣的菜，用什么樣的鍋”再到“創意廚房好生活”，蘇泊爾在品牌塑造上一直倡導的是健康快樂的飲食文化。經過初步分析，選擇合作伙伴必須滿足以下三方面：

第一，在其行業處于領先地位的品牌，這樣的合作才能對稱；

第二，應該選擇與蘇泊爾同樣具有相當強有勢力的研發功能，以符合蘇泊爾整個品牌的屬性；

第三，蘇泊爾必須選擇“健康，安全，倡導新生活”標準的品牌，

金龍魚是嘉里糧油旗下的著名食用油品牌，最先將小包裝食用油引入中國市場。在打造中國小包裝食用油市場上，嘉里糧油功不可沒。最終打開中國老百姓的腰包，使小包裝食用油被國人接受，據國家內貿部公布的調查資料顯示：嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌10年來一直以絕對優勢穩坐小包裝食用油行業第一品牌寶座，它的市場份額超過第二名到第十名的總和。然而2001年底，中糧出售了所持有的“金龍魚”的全部股權后，中國小包裝食用油市場開始出現攪局者，中糧憑借自己集團雄厚的資金大打價格和資本戰。

對于金龍魚來說，想要甩開競爭者，僅靠打低價戰很難成功，有可能還會損失品牌的美譽度，但是金龍魚也急需提升銷量，以此增強經銷商的信心。

蘇泊爾如果要選擇合作伙伴，金龍魚無疑是首選。而對于金龍魚來說蘇泊爾也是其“夢中情人”。“好油好鍋”的策劃方采納品牌營銷顧問機構品牌總監梁小剛告訴記者，蘇泊爾和金龍魚—拍即合，很快就達成了聯合促銷的協議。

的確，“健康與烹飪的樂趣”是雙方共同的主張，也是雙方合作堅實的基礎，如果圍繞著這個主題雙方通力協作，完全可以有效避免彼此因為行業不同帶來的差異，被消費者接受。同時由于雙方都是行業領袖，強強聯合是對消費者讓渡價值的互補和幫襯，也能取得終端客戶的支持，傳播效果會雙倍放大，品牌文化也得到共同張揚，雙方都能從中借勢獲益。

“完美婚期”

2003年12月25日至2004年1月25日，“好油好鍋，引領健康食尚”活動在全國36個城市同步舉行。活動期間，顧客凡是購買一瓶金龍魚二代調和油或色拉油，即可領取紅運雙聯刮卡一張，刮開即有機會贏得新年大獎，包括豐富多樣的蘇泊爾高檔套鍋(價值600元)、小巧動人的蘇泊爾14厘米奶鍋、一見傾心的蘇泊爾“一口煎”。同時，憑紅運雙聯刮卡購買108元以下蘇泊爾炊具，可折抵現金5元購買108元以上蘇泊爾炊具，還可獲贈900mi金龍魚第二代調和油一瓶。同時，蘇泊爾和金龍魚還聯合開發了“新健康食譜”，編撰成冊送給大家。并舉辦健康烹調講座，告訴大家怎樣選擇健康的油和鍋。

活動正值春節前后，人們買油買鍋的欲望高漲。此次活動，不僅給消費者更多讓利，讓購物更開心。更重要的是，教給了消費者健康知識，幫助消費者明確選擇標準。通過優質的產品和健康的理念，也提升了蘇泊爾和金龍魚的品牌形象。所以這一活動一經推出，立刻獲得了廣大消費者的歡迎，不僅蘇泊爾鍋，合龍魚油的銷售大幅上漲，而且其健康品牌的形象也深人人心。在這次合作中，蘇泊爾，金龍魚在成本降低的同時，晶牌和市場得到了又一次提升：金龍魚擴大了自己的市場份額，品牌美譽度得到進一步加強；而蘇泊爾，則進一步強化了中國廚具第一品牌的市場地位。

這次革命不是傳統上的賣一贈一，因而這種合作使雙方的晶牌知名度和美譽度都得到了提升，從而形成了產品相互滲透，傳播范圍直接高效的效果。更重要的是這種模式使得雙方的廣告資源以及全國強大的銷售網絡得到了充分利用，雙方在獲利的同時節省了大量的廣告費用。

在當今市場條件下，企業能否取得成功，取決于其擁有資源的多少，或者說整合資源的能力。任何一個企業都不可能具備所有資源，但是可以通過聯盟、合作、參與等方式使他方資源變為自己的資源，增加競爭實力。在新的市場條件下，聯合營銷正成為一種矚目的趨勢。

蘇泊爾和金龍魚的合作也給很多正在做聯合營銷的企業一些啟示，聯合，首先要有共同點，目標消費群的相同，品牌文化的相似等等，雖然處于不同行業，但共同點大于差異點，這種“聯姻”必定是幸福的，否則，只可能是“強擰的瓜不甜”。

責編／孫 煥