網絡共享，升級渠道策略

當市場格局變得更加復雜和慘烈之后，競爭雙方如何充分利用渠道資源進行網絡之間的博弈就顯得尤其重要。社會資源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的條件，也是渠道拓展的藍海所在。

分銷渠道的建設對企業而言十分重要，而來自市場一線的信息表明，我們目前的分銷渠道建設卻相對比較滯后，表現為三個方面：第一，市場競爭的加劇，現代業態的不斷創新和涌現沖擊了原有的經營模式，舊的渠道模式已經不能滿足現代業態的需求；第二。消費者的購買心理和行為隨環境的變化而發生了相應的變革，個性化的消費日益成為主流，這就要求我們對分銷渠道做緊跟時代潮流和市場變革的創新第二，自從經濟學家布賴恩·阿瑟將網絡效應稱為信息時代市場競爭的關鍵因素之后，各公司紛紛利用這個制勝法寶，建立起一定規模客戶群體和供應商網絡的公司數不勝數，擁有網絡已不再是一種獨特優勢，而網絡與網絡之間的較量成為市場競爭的新主題。當市場格局變得更加復雜和慘烈之后，競爭雙方如何充分利用渠道資源進行網絡之間的博弈就顯得尤其重要。對企業而言，運用合適的渠道策略升級網絡博弈就顯得非常的重要了。

渠道嫁接

渠道創新的眾多方法中，以通路橫向拓寬、通路終端擴展為代表的渠道嫁接就是最為簡捷有效的渠道創新方法。為什么這么說呢?嫁接一直是創新的最通用手法，從植物嫁接培育新品種，到產品嫁接創新新產品，似乎人類從開始就懂得如何運用嫁接。它能夠統一時間內調動已有的資源優勢，節省時間、精力、資源等成木、迅速、方便地達到嫁接的預期目的。在分銷渠道運作上也是如此，很多銷售經理在運作市場的時候，或多或少的也在運用這個方法，比如，選擇經銷商并非一定要求同行業的經銷商，并非同類企業的經銷商等等。但是，渠道嫁接最大的價值不在銷售一線，而在戰略決策層，只有企業的決策者能夠重視這個問題，才能發揮網絡共享的最大化效應，取得超常的市場回報。

一般來說，渠道嫁接主要有：種模式：

一是同類產品渠道的直接嫁接，如許多公司在新產品入市前期都采取同行業合作的渠道模式，如飛利浦前期進人中國市場嫁接TCI，的銷售渠道、奇瑞進入美國市場嫁接夢幻的銷售渠道等等，通過“拉靠山，傍大款，借船山海”的方式來打開相對陌生的市場是跨行業，跨產品的渠道嫁接，通過“借雞生蛋，合作共贏”的方式達成渠道拓寬和市場延展的日的，如可口可樂與第九城市、肯德雞與騰迅的合作，前者就是借后者進入網吧渠道，而后者則借用了前者的品牌優勢，形成了互補的效果；

二是行業、產品相近，面對同一消費群的企業之間的渠道嫁接，如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合來拓展市場，推廣惠普一體機，三星CDMA手機借電信運營商進行渠道拓展，都是因為面刈同一消費群體而進行的渠道嫁接。

這三類嫁接模式都是基于在同資源前提下雙方都能獲得利益，合作的前提是渠道資源或者消費群體相同或者相似。

怎樣選擇網絡共享的伙伴

網絡共事的伙伴如何選擇?渠道嫁接如何運作?具休來講，渠道嫁接的方式和方法很多，筆者在此僅僅提出感受比較深刻的幾點思考和研究，以供讀者思考、參考，批評。企業進行渠道嫁接的目的是在資源不具備或者節省資源的前提下利用已有的渠道資源獲得更好的市場效果。那么，這里就有兒個概念：

第一，渠道嫁接是渠道資源的共享，節約時間成本和資源成本，本著網絡共享的理念；

第二，渠道嫁撞的雙方須有相同的經營理念或者經營目標；

第三，渠道嫁接的雙方都能獲得單獨一方運作所不能取得的市場效果；

第四，渠道嫁接的主體是渠道資源，是分銷網絡；

第五，渠道嫁接的雙方在某些方面必須有很高的關聯度，如渠道、物流、市場、消費群體等。

渠道嫁接的關鍵是尋找到雙方的關聯點，木著上述幾個概念，找到雙方最適合的關聯點，企業就盲以著手制定渠道嫁接的策略了。筆者在此提出四個方面的關聯以供相關企業參考：

第一，行業相同或相近。

這是最簡單的渠道嫁接關聯點，也是最常用的。行業相同或相近，雙方就具備相似的產品，市場、渠道和消費者，只要雙方利益分配合理，渠道嫁接就是順理成章的事情了。如菲利普嫁接TCl、紫光融合IT渠道和OA渠道等。在植物嫁接上，同科目的種類之間嫁接的成活率最高，但是對性狀的改變也最不明顯，很多遺傳病等不能有效回避。對企業而占也是如此．同類行業之間的嫁接，對新產品上市或者進入陌生市場有著非常好的作用，但也有很大的局限性、并不能發揮渠道嫁接的最人優勢。

第二，產品或者行業特征相近。

這個關聯度比第一種小一些，但是仍然有很多可以共享的資源。由于其雙方的特征相近，因而也面臨著相似的渠道，市場和消費者，只需要強化雙方之間的關系，渠道嫁接也是比較自然的事情。如二星CDMA嫁接電信運營商、太陽能熱水器嫁接房產渠道。這類的產品嫁接通常被認為是產業鏈的縱向合作，也是比較常見的一種渠道嫁接方法。比較常見的就是，聯通或者移動公司推出的預存話費送手機的活動，其實就足雙方渠道嫁接，實現雙贏的策略。

第三，某一項資源的關聯。

這是比較創新的嫁接方法，表現形式很多，也是渠道嫁接各種類型中最有價值的一種。渠道嫁接的雙方看似分屬不同的行業。甚至不可能聯系在一起，但是由于雙方有一項或幾項資源關聯度比較高，通過合作。能夠充分發揮其效果，甚至起到單獨一方不能夠做到的作用。如雙方具備部分共同的消費群體、某—部分渠道(終端)關聯、廣告渠道關聯，物流渠道關聯等等。比較典型的就是肯德雞與騰迅、可口可樂與第九城市、可口可樂與聯想集團的合作。娃哈哈與郵政的合作。其實就是雙方存在物流上的最大關聯．前者通過后者強大的直送網絡解決了物流配送和一般的市場維護的工作，更是通過合作，打開了185信息服務平臺，開發了娃哈哈銷售的新渠道；而對郵政來說，則是多出了一項服務，多出了一條盈利模式，并可順勢延展到具他產品，如牛奶、早餐等，從而可以形成更人的盈利。

第四，理念認同。

渠道嫁接雙方的理念必須相互認同，不要同床異夢，否則，即使開始基于共同的利益需求雙方合作，但到后來會因為雙方的不斷摩擦而分道揚鑣，造成渠道沖突，對任何一方來說都是意想不到的損失。

渠道嫁接應提升到戰略角度

總得來說，渠道嫁接是渠道創新和渠道多元化的必然，也是市場不斷細分整合的必然，社會資源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的條件，也是渠道拓展的藍海所在。在基本的市場運昔中，銷售經理或業務員在渠道嫁接方面通常有著較多的實踐，反而在企業的決策層缺乏相應的思考。其實，渠道嫁接作為渠道創新的有效策略，在公司戰略規劃方面所起到的作應遠遠大于業務員方面的實踐，前者動輒是千萬百億元的業績提升，而后者表現在區域市場上，不過是幾十萬或者百萬元的業績提升，對企業來說，后者的作用幾乎微乎其微，而前者則是革命性的。

責編／謝海峰