ＬＧ戰略收縮：兩難的本地化選擇

可以肯定的是，目前很多外資企業在中國還沒有尋找到有效的競爭策略。

LG電子電器有限公司決定將中國市場的戰線全面收縮，今后將會主攻華北、東北兩大區域市場，逐漸退出西南、華東、華南、華中等地的微波爐市場。LG電子將采用通過收縮市場“降低銷量”的方式來減少虧損。

無獨有偶，近日一些外資家電企業退出中國的消息不斷見諸報端：松下熱水器退出，博世熱水器的出師末捷，惠爾浦等歐洲品牌也遭遇了在中國市場發展的難題，這些企業或主動退出，或收縮戰線。這些信息再度引發了人們對外企的疑問。

實際上，直接導致這些外資企業退出中國市場的關鍵因素就在于企業的持續虧損，這些外資家電企業經歷了多年的中國市場操作之后，市場銷售不僅沒有好轉，反而漸行漸遠，特別是在中長期的發展過程中根本看不到盈利的可能性。毫無疑問，透過這些外資企業在中國市場的遭遇反映了兩方面的問題：

第一，中國市場的特殊性。我國主流消費群體和市場多集中于中低端及一二級市場。由于全國區域分散、消費群體易受文化等傳統因素的影響和局限，甚至還會出現市場不完全競爭下的地方保護主義，導致各自市場的差異性較大。市場的變化莫測導致操作難度大大增加。短期內，一般的外資企業是很難理解并適應這種特殊性。

第二，國內企業的綜合競爭力的迅速提升，以及國內企業本土化營銷的巧妙使用和迅速成形。短期內一大批國內企業通過規模化擴張和借鑒模仿，獲得了快速的發展，國內企業立足本土市場，實施有針對性的本土化營銷和貼近市場的價格體系和產品，有力地提升了在市場上的競爭力，特別是中國市場的價格競爭聞名全球，也讓許多外資企業倍受壓力。

外資家電企業積累了諸多的優勢和經驗，比如，技術研發體系和人員的建立、完善的市場營銷體系和理論的形成、豐富的資金和投資機構、清晰的發展戰略和方向、頗具影響力的品牌和產品。但由于上述兩個原因，外資企業在中國市場的競爭中面臨這樣的尷尬局面：進行本土化移植，就面臨虧損，堅持西方化，就要面臨高端市場的不斷萎縮和品牌的遺忘。可以肯定的是，外資企業在中國的發展，目前還沒有尋找到一條有效的競爭策略。現在許多外企實施的高端戰略，在中國這一市場環境下必然要面臨著市場份額小、容量有限的局面，難以支撐企業的可持續發展，還將影響企業的品牌影響力、經營業績的提升。比如LG的本土化策略，雖然取得了立竿見影的效果，但規模化與利潤無法兼得，這種不徹底的改革最終注定了其發展的困境。

外資企業在中國的發展困境無疑可以極大地提升本土企業競爭的信心。但，對中國家電企業而言，外資家電企業的退出或轉型也提供了一個很好的借鑒：建立市場退出機制。目前在國內市場的競爭中，許多本土企業都沒有建立起完善的退出機制。于是出現了企業一旦退出某地市場，就相當于全面關門倒閉。但在外資企業看來，市場退出機制不僅能夠保證企業今后的發展空間，還能夠減少虧損，獲得更大的發展。而隨著國內企業國際化步伐的提升，建立完善的市場退出機制更為迫切。

責編／張廷智