品牌聯盟：豪華地產新營銷

Naga上院和財富公館作為頂級豪華地產品牌的代表，都不約而同的通過品牌聯盟來打造屬于自己的豪華生活平臺。他們選擇什么樣的對象來進行品牌聯盟?以客戶資源相似為基礎，品牌聯盟又如何實現1十1>2的效果?

品牌聯盟作為一種商業運營模式，在零售業、百貨業，家電業、快消品業等面向大眾消費的行業十分盛行。而在豪華產品領域，似乎很少嘗試。究其原因，一是豪華品牌本身特有的高貴而帶來的傲慢氣質，使得它更習慣于特立獨行，二是豪華品牌積累起來的聲望和名譽使其難以找到可與之相聯盟的同等品牌。

事實上，現在的豪華品牌產品，由于品牌價值在消費者認可上的一致性，導致了消費客戶人群的一致性選擇，這樣，很多看似不相關的品牌，就會為了爭取這些共同的目標客戶群而進行“品牌聯盟”，并輔以系列的公關，傳播、媒介，營銷等活動進行推廣，力圖出奇制勝，取得意想不到的市場效果。而豪華地產和奢侈品品牌進行戰略聯盟，共同搭建高端人群的奢華生活方式，也逐漸成為地產圈流行的營銷趨勢。

Naga上院：新豪宅的晶牌聯盟營銷

Naga是印度傳說中一位辛人半蛇的水神，能賜予人類安全，繁榮和財富，被古印度貴族奉為專供之神。為此，御嘉置地總裁李建國用Naza上院來命名他的社區。

經過三年的精心打造，造就了Nasa上院的豪華和高端。李建國說自己的愿望非常簡單，就是蓋一座地標建筑、一個可以傳世的房子、一個真正的豪宅。李建國為了該豪宅的營銷可以說絞盡腦汁，決定走豪華品牌的聯盟之路。

2005年10月28日，Naga上院正式與世界Bentley賓利汽車建立了品牌聯盟。

對于此次合作，賓利北京的董事總經理張力宸先生用了一個“門當戶對”來形容二者的關系。張力宸說，“賓利與Naza上院進行品牌聯盟，是因為雙方有著相同的文化、品位，同樣都奢華而不庸俗，同樣都精益求精，同時融人高科技的元素。”

李建國認為賓利和Naga上院有相似的特點：其一，雙方都具有稀缺性，賓利車每年全球只生產1000多輛，并且每一輛都是獨一無二的，而NaZa上院只有99套，每一套都有自己的特色其二，雙方都是品質上乘之作，賓利車主要部件均為手工精作，僅從車內的皮飾，就可以看出其制造過程的精湛考究，同樣，Naza上院在建筑施工上也極盡考究；其三，都是由名師主理打造，賓利絕大部分王匠都有超過30年以上的豐富經驗，造車技術代代相傳，而Naga上院也是由意、馬、港、臺國際名師合力構思設計。

任何品牌都是可以利用的，至于能不能與之結成豪華聯盟，那要看品牌自身的智慧和水平，是否隱含著貴族的氣質。而這種合作其實也是雙方面的，Naga和賓利的品牌聯盟說到底是品牌的互相利用。根據賓利與Naga上院的“品牌聯盟”框架，雙方的合作將在三個層面上展開，一是品牌形象互相豐富，共同挖掘更深層次的內涵；二是在品牌宣傳上相互捆綁，制造宣傳亮點，使宣傳更加深人到位；三是客戶資源的共享與共通。

財富公館：頂級別墅的聯合品牌推廣

作為中國頂級別墅，財富公館在營銷上的創新和Naga上院的豪宅營銷同樣可圈可點。兩者相同的是，都將其定位于豪華和高端，而且都走的是品牌聯盟之路，不同的是，在具體的營銷推廣上，財富公館更著重干合作雙方共享資源。

財富公館倡導的“財富＋生活+生意＝中國富豪生活方式”屬于國內首創，財富地產集團董事長工 說，這是經過對國內外諸如紐約長島、法國地中海、香港半山及淺水灣等長達兩年的市場調研相對幾十個富豪生活方式的摸底錘煉而成的。財富公館更看重的是“生意入”場所。

2006年4月12日，財富地盧集團攜手金鹿航空、北星行(邁巴赫代理)、銀海國際游艇俱樂部，形成四方頂級品牌(飛機、游艇、名車、別墅)的戰略聯盟，更是將豪華地產項目和奢侈品生活進行了一次完美的結合。財富地產集團營銷公關經理王旭說，四方頂級品牌聯盟是通過品牌捆綁、資源共享等合作方式，建立頂級品牌聯合體。

作為四方聯盟之一的金鹿航空公司，是亞洲私人包機服務第一品牌，在此之前就已經成為財富公館的戰略合作伙伴，并且推出中國首例專機接送看房的尊貴服務，金鹿公務機有限公司董事長杜小平認為，客戶群的一致性，是金鹿參與品牌聯盟的初衷。“我們的客戶都是在中國的商界或者是經濟界很有聲望的一些名人，他們是一群通過自己創業而形成的高端群體，我們就是為這些群體進行服務的，四方頂級品牌聯合在一起，能夠給大家提供更好的海陸空一條龍的服務。”財富地盧集團執行總裁羅光明也表示：“四方戰略協議不僅在物質層面打造了舒適快捷高端的交通安排，更重要的是安排了針對頂級客源的一個生活平臺，合作的四方都有龐大的優質客戶資源，將這些客戶資源進行相互溝通和整合，是整個四方品牌聯合在一起，打造這么一個高端的生活方式的真實目的。”這充分說明了此項合作不僅是這些品牌巨人之間的“姻緣”，更意味著一場聯合打造全球頂級品質生活方式的開始。

不過，品牌聯盟合作的實質內容到底是什么?羅光明說，“曾經有這樣一句話：讓北京的大海不再遙遠，讓西方成為東方的鄰居。財富公館的定位是財富500強CEO官邸，這個定位決定了我們這次搭建的平臺，無論航空、航海還有我們的包車，都是涵概了大步全球，頂級世界的一個生活和生意的平臺。”

豪華品牌聯盟：共贏的路還很遠

Naga上院和財富公館作為頂級豪華地產品牌的代表，都不約而同的選擇了與奢侈品牌聯盟，高調打造屬于自己的豪華生活平臺，這表明了地產行業尤其是豪華地產項目的一種新營銷動向，即從傳統的半個高端項目營銷轉向銷售豪華生活平臺的項目與奢侈品聯盟，以此來篩選客戶、區分人群、尋找真實買主。

實際上，品牌聯盟是一種費用較低而又行之有效的企業品牌提升模式，一個組合緊密，穩固的品牌組合不會降低組合品牌的知名度。但是，在豪華品牌聯盟上尤其是與地產企業結合的品牌聯盟，目前尚無法得到結淪。地產項目的品牌聯盟更多的在于客戶的資源共享，在銷售和服務上卻是彼此迥異的，而完全不同的產品形態和服務內容，是很難實現如家電等日常消費品的“共同銷售”。馬太效應說的“強者愈強”理論能否在地產與奢侈品品牌完美結合，還有待時間來證明。

此外，品牌聯盟一旦成立，就會對參與的品牌各方提出很高的要求。首先，必須是一個相當知名的品牌，歷史上沒有什么負面影響，在未來也不會發生什么負面影響；其次有自己的核心主打產品，而且一直沒有斷；還有就是老板要有很強的品牌意識和長期的戰略思維。而在負面新聞多于正面新聞，項目銷售優先于高于企業品牌建設的房地產領域，實行這種品牌聯盟的生命周期能有多久?比如Naga上院，當這個項目完工后，下一個項目的品牌聯盟怎么辦?財富公館也同樣存在這個問題。而豪華地產聯盟奢侈品牌，更多的時候僅僅在于一場秀。

為此，財富地產集團董事長王向記者強調：“財富公館四方品牌戰略聯盟不是做秀，而是實實在在的戰略合作，我們明年的活動會在青島舉行。”或許，這將是品牌參與各方都希望去做的事情，畢竟，相類似的目標客戶資源共享，是激烈的市場競爭環境中一個極具誘惑力的因素，無論有多大程度的成功，過程的努力本身就是營銷。

責編／謝海峰