貨，應該這樣來鋪

鋪貨是市場快速啟動的重要基礎，怎樣鋪出效率，鋪出質量?又怎樣降低風險，形成實質的銷售效果?

“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售商經銷木企業產品的一系列過程，是企業與經銷商(或上線經銷商與下線經銷商)之間合作在短期內開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎。“鋪貨”有利于產品快速上市，有利于建立穩定的銷售網點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯動局面……

通常，“鋪貨”行動具有三大特點一是時間短(某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內可以結束)；一是速度快(“鋪貨”要求企業集中優勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場)；二是手段多(在實施“銷貨”時，企業要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多種方式來開發市場)。

“鋪貨”工作經常包括以下工作：企業銷售人員與經銷商人員協同拜訪目標區域內的批發商，零售商，并主動、積極地向其介紹企業(或經銷商)的有關情況和產品特色；張貼廣告；銷售產品；贈送促銷品；調查競爭對手的情況，等等。

抓好鋪貨“三階段”

區域市場的“鋪貨”行動可分為前期準備、中期實施和后期服務三個階段。

在“鋪貨”前期準備階段，企業要做到：第一，掌握目標區域內的批零市場的特征。包括產品批零差價、付款方式、消費趨勢等方面的信息。

第一。與區域內的經銷商懇談，根據企業對目標區域市場總的指導方針夾與其協商“鋪貨”的品種、規格、數量、價格以及渠道選擇等相關因素。

第三，根據企業需要和目標區域市場的特定情況確定促銷品，這包括選擇哪些(類)產品作為促銷品，促銷品的品種、規格、數量以及“促銷配比率”等(促銷配比率指促銷品與產品的數量比例)。

第四，應該制定整體市場和局部市場的“鋪貨”訓劃和貨源調度計劃(貨源可考慮從經銷商倉庫調度或從企業倉庫裝貨或兩者相結合)。

第五，需要選擇、培養得力“鋪貨”人口，“鋪貨”人員的選拔、培訓和輔導是影響到“鋪巾”成敗的一個重要方面，企業應挑選那些有豐富的市場運作經驗、較強的市場開拓能力、推銷技能全面的人才去推進各區域市場的“鋪貨”工作。

第六，在“鋪貨”之前，個業銷售人員應與經銷商仔細研究，分析實施過程中可能遇到的困難，并商討應對措施。

第七，在實施“鋪貨”行動之前，還需要預先設計一些表格，如《鋪貨一覽表》、《市場調查跟蹤表》等，表內的豐要內容包括客戶名稱、地址、負責人姓名、電話、商業性質以及進貨情況，第二次拜防的時間及注意事項等內容。

在“鋪貨”巾期實施階段，要做到：“鋪貨”人員要抓住有利時機米開展產品銷售，促銷品贈送、廣告張貼等活動，要充分發揮自己的推銷才能來說服客戶接受本企、比的產品，還應該及時準確地填寫《鋪貨一覽表》。在實施“鋪貨”時，有三個重點需要把握：第一，銷售人員應學會如何應對顧客的拒絕。銷售人員經常會遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已，經有同類產品”、“價格高，不好賣”等。針對這些可能的拒絕，銷售人員需要事先想好應對之策，并善于把促銷品作為有效的武器來爭取顧客的同意。

第二，“鋪貨率”并非越高越好，而要根據產品檔次，性質來選擇合適的零售店。“鋪貨”既要注重廣度，也要注重適度；選點應分布均勻，盡可能地方便消費者就近購物。

第三，還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關系。對單個零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過大，產品可能會積壓貨架，給經銷商造成產品滯銷的印象，反而會影響產品銷售。

在“鋪貨”后期服務階段，要做到：第一，讓銷售人員就“鋪市”的實施情況撰寫書面總結。

第二，請銷售人員根據《鋪貨一覽表》安排好電話訪問和內容，安排好第二次拜訪和第—二次供貨，以及第一次拜訪和第一次供貨，并請銷售人員認真填好《市場調查跟蹤表》。

第三，針對“鋪貨”效果較差的區域反復進行研討，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區域是“補鋪”、“重鋪”或采取其他手段。

第四，切實、及時地履行商業承諾，妥善處理商業糾紛。

遵循鋪貨“三原則”

通常，開展“鋪貨”工作應該遵循以下三條原則：

第一條原則是“贊用自負，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項贊用(包括汽車過路費、過橋費、油費、停車費、餐費、飲料費等)可以山企業來承擔，銷售由所產生的毛利全部歸經銷商。

第二條原則是“錢賬歸他，風險歸他”。即貨款，由經銷商收取，賒銷也須由經銷商同意，“收款單”由經銷商保管，“鋪貨”后所產生的貨款風險由經銷商承擔。

第三條原則是“價位統一，配比一致”。銷售人員執行統一的“鋪貨”價格，保持一級批發商供應價、三級批發商供應價、大中型零售商店供應價、中小型零售商店供應價的價差，以及促銷配比率的一致性。

鋪貨管理“三關鍵”

1．目標得當

在“鋪貨”之前，銷售主管(主要是指區；域銷售主管)應制定詳細的“鋪貨”目標與計劃，讓銷售人員有章可循；同時，還應制定事后評估的標準。在確定“鋪貨目標”時，可參考以下“SMART”法則。

S－SPKCIFIC(明確)。“鋪貨目標”不能籠統，必須具體明確。如“某一產品只走超市、連鎖店及大型批發商，而不采用其它形式的渠道”。

M—MEASURABLE(可衡量)。如“超市鋪貨200家，食品專賣店鋪貨率達到100％”等。而不是訂“大部份”或“大量”等無法衡量的標準。

A—ACHiEVABLE(叫達成)。例如：某地區只有三名銷售人員卻要求在半個月內鈾500家網點，這可能是一個不切實際的“鋪貨日標”。

R—RESULT—ORIENTED(目標導向)。即以“鋪貨目標來確定獎勵標準，引導鋪貨行為。例如：住第—次“鋪貨”時，著重點是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標準是成交數量(客戶數量)。

T—TIMETABLE(時間表)。例如：連鎖超市“鋪貨”在七月三十日前完成100％。具體的時間期限必須明確。

2、政策到位

為調動經銷商對“鋪貨”的積極性，企業往往需要制定“鋪貨獎勵”政策。在制定“鋪貨獎勵”政策時應注意以下幾點：

第一，制定完善的“鋪貨”政策。“鋪貨”政簧不完善，客戶可能會鉆政策空子。如“一箱送1瓶”活動的本意是激勵零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些零售商可能會人量進貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業的初衷，白白地增加促銷成本。有些企業在“鋪貨”活動中采取購套不同的政策(如“零售店進一箱送一瓶，批發市場進100箱送1箱”的政策)可能會引起大戶的不滿，所以，政策制定不當，好事可能會變成壞事。最好的辦法是執行統一的標準，可以用“進貨坎級”來界定活動目標，例如：如果你的本意是向向批發商，不妨限定進貨下限為5箱；反之。不妨進貨上限為10箱。

第二，選擇贈品要慎幣。例如，如果“鋪市”對象中有批發商，為了防止批發商降價“傾銷”，“鋪貨”贈品以不能兌換現金的禮品為佳。

第三，要避免造成低價出貨的印象。在面向零售商以優惠價實施“鋪貨”時，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價位”的認識誤區，否則會給經銷商的日后出貸工作帶來障礙。

第四，增加對經銷商的掌控。多數“鋪貨獎勵”政簧是通過經銷商來執行的，這可能會引發一個問題：經銷商侵占促銷品，獎品沒有落到實處。為此，我們可以采取以下措施：加大經銷商促銷配合獎勵的額度；直接把贈品放到產品包裝內；印刷信函，將活動方式以信函的形式發到每一位客戶手中以告知其促銷內容；等等。

3、跟進及時

為確保“鋪貨日標”得以實現，企業應對“鋪貨”情況進行檢查。事實上，僅僅知道成文客戶數員、新產品鋪中數量等數字還遠遠不夠，銷售人員還需要到市場上去盤點新產品的陳列面。這樣做的主要原因足，在實際銷售沾動中，經常存在下列現象：店頭已經訂貨，但是貨還沒有送達；或者，訂貨已經送達，但還沒有陳列出來；或者，訓貨已經陳列出來，卻被放在角落里或最下層的貨架上或者，企業為吸引顧客而制作的各種陳列材料閑銷售人員“怕麻煩”而沒有得到使用(既浪費了資源，又影響了“鋪貨”效果)；如此等等。實際上，如果頤客看不到產品，鋪貨就沒有多大意義。因此，企業的銷售人員一定要及時對鋪貨情況進行盤查：產品是否已經陳列到貨架上?陳列了幾排、幾列或幾處?是不是已經擺放在了理想的位置上……

具體而言，對“鋪貨”情況進行跟進的內容主要包括以下幾個方面

●“鋪貨”網點數量是否達到了預定日標?

●大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經做到?

●店頭對本企業的產品或送貨服務有無意見?

●產品和品牌的知名度、美譽度如何?消費者是否拿到了免費樣品或促銷樣品?

●預定的銷售目標達到了嗎?沒有完成還是超額完成?原因何在?

●有無缺貨或產品積壓現象?

開展“鋪貨調查”要特別注意征詢消費者和店頭老板(包括采購人員、現場人員、經銷店老板等人)的意見。由于消費者可能足由于受到廣告、贈品或出于好奇心而做出購買決策，所以，銷售人員最好能從他們身上了解到一些信息：為何購買?試幣的感受?是否會重復購買?產品有哪些優缺點?等等。

責編／謝海峰