弱勢品牌的渠道設計陷阱

不做廣告的情形下，中小企業產品品牌市場份額的極限值是4％，最佳的貨架占有率為10％，多于10％屬于資源浪費，而且沒有必要。

中小企業的產品品牌一定是弱勢品牌，針對這些弱勢品牌，中心企業在渠道設計過程中一般使用的方法是：招募一個區域經理，選擇一個地區代理商。由區域經理和地區代理商一同選擇和吸納下一級渠道成員，再招募一些促銷人員在終端開展鋪貨推廣，寄希望大面積的銷貨帶動貨架山有率，然后再在終端開展各種促銷活動，如張貼POP海報，開展免費試用或免費品嘗活動，以推動產品銷量上的提升。這種營銷邏輯和“渠道為王，決勝終端”的理論相得益彰，似乎弱勢品牌只有把有效的資源投入到渠道領域就一定能帶來可觀的銷售量。于是．許多中小企業的產品推廣都遵從這樣一種營銷邏輯，但《惜的是現實中沒有哪個企業熊如愿達到理想的市場份額。其實這里曲有一個嚴重的渠道設計陷阱被人們忽視掉了，最后把有限的企業資源引入到沒有回報的領域，以至于本身就很拮據的境況變得更加困難。下面我用實證的數據來揭示這個渠道陷阱。

弱勢品牌是一個相對性概念，Castleberry和Ehrenberg(1990)指出，弱勢品牌存在雙危險效應{double jeopardy effect)，即顧客基數少和顧客購買的頻率低。但弱勢品牌更危險的是顧客從品牌認知上升到選擇購買的可能性比較低。因此，弱勢是牌應構建創新性攻勢和防御性戰略集中，而不是分散資源瞄準幾個細分市場。同時，弱勢品牌不能像強勢品牌那樣利用甘銷資源在產品屬性水平上的變化對品牌進行定位，使得品牌定位的空間變得狹小。

Jones(1992)對117個產品類別中的666個品牌的聲響份額(shareof VOlcc)和市場份額(share ofmarkct)之間的關系進行廠研究。結果發現，市場份額低于10％的品牌。保持其市場份額應該額外增加一部分聲響份額，10％是增加、維持、減少聲響份額的分界線(聲響份額，是指一個品牌在同一產品類別所有廣告信息中所占的比重)。結果見表1。我們以表1中的數據可以分析，一個2005年度市場份額為5％的產品品牌，要在2006年繼續保持5％，那么它2006午度的廣告預算必須在同類產品類別中達到6．5％(5％十1．5％)。另外，對于新產品品牌，這種情形就要發小變化，常規的做法是額外的聲響份額一般是表1中數據的2倍，就是說，一個預計2006年實現5％市場份額的新產品品牌，它的聲響份額需要達到8％(5％＋1．5％X2)(見表1)。

Joiles(1992)的研究在一定程度上揭示了市場份額是靠廣告買來的這樣一個嚴酷的事實，這對中小企業來講無疑干當頭一棒。而此時國內一些實踐家的渠道為王和決勝終端理論的出臺，著實讓許多中小企業感到興奮，既然我花不起錢做廣告，或者有一點緊要的錢不忍心花到自己沒有把握的看不到實際效果的廣告上(許多廣告專家也承認有一半的廣告費是浪費掉了)，于是這種理論及相關引導使得中小企業更堅定了把有限資源投放到渠道和終端的信念。甚至有一段時間一些人提出了山小企業應該放棄品牌建設的戰略構想，理由很簡單品牌是靠廣告堆積出來的。你沒有錢作廣告，最好把有限的資金投放到渠道上，那樣能實實在在看到銷售。

寄希望通過提高貨架山有率推動銷量提升的想法又一次被西方學者的實證研究數據證明是癡人說夢。研究結果是這樣的，產品的貨架占有率與市場份額之間不是線性關系。當產品的貨架占有率達到或超過80％時，市場份額才能達到4％以上，可嘆的是不做廣告單獨依靠鋪貨，產品貨架占有率一般無法達到80％。另外，研究發現產品貨架占有率分別為10％和60％的兩個品牌，市場份額之間差異不大(具體見圖2)。可見，不做廣告的情形下，4％是中小企業產品品牌市場份額的極限位。貨架占有率與市場份額之間的關系，使我們看到中小企業最佳的貸架占有率為10％，多于10％屬于資源浪費，而且沒有必要(見圖2)。

在此例單一個簡單的計算。假設你是一個中小企業的營銷主管，由于沒有資金做廣告，于是你招聘了許多大學生幫你組建渠道，并在終端做促銷，你希望通過大面積的渠道銷貸和滲透提升銷售績效。我們這樣設想，目標地區有10萬家終端客戶，10％的貨架占有率即l萬家終端客戶，需要10個業務員200天完成(1個業務員1天完成5家鋪貨任務)，假設1個業務員完成一家鋪貨任務需要企業支付人員工資、獎金、車輛、通信和促銷等費用為10元，那么，完成10家終端鋪貨任務的費用為10萬元。如果你這時覺得銷量不盡人意，希望再增加鋪貨推動銷量提升，比如說目標是6萬家終端客戶，那么，這時完成6萬家終端的任務需要支付的費用為60萬元，按10個業務員計算需要1200天才能完成。如果現金交易困難，其中要產生一大部分賒欠銷售，會給企業帶來資金良性回籠上的風險。根據產品的貨架占有率與市場份額關系的實證研究結論，鋪貨10％到60％之間，市場份額沒有變動，那么企業增加的50萬元渠道投資和增加5萬個的終端客戶貨款風險，就意味著浪費，沒有帶來任何回報。

由此可見，優選渠道成員和不要盲目鋪貨對中小企業同樣重要。