聯合促銷中的風險與控制

聯合促銷是一種行之有效的促銷策略，常常能夠出奇制勝，一鳴驚人。而在具體實踐中，營銷管理人員或策劃人員卻經常遭遇各種各樣突如其來的問題。促銷聯盟確立以后，聯合的風險控制成為制約促銷成功的關鍵要素。

聯合促銷，由于優勢資源的互補，以促銷成本的相對經濟，促銷效果的突出而著稱，因此也被業界所看好，營銷領域里在聯合促銷上取得成功的案例舉不勝數。營銷專家們或者實戰領域的策劃人都提倡用聯合促銷的方式進行突圍，走出目前促銷方式同質化的怪圈。事實上，任何事物都是一個硬幣的兩面。筆者認為，聯合促銷無疑是對促銷雙方的嚴峻考驗，促銷過程存在著一定的風險，需要事先準備充分，這樣才能在促銷過程中應付自如，采取相應的控制來化解可能的危機。

精準定位，選好伙伴

從品牌角度來看，聯合促銷可分為強勢品牌與弱勢品牌的聯合，或者強勢品牌之間的聯盟。因此，在進行聯合促銷過程中，企業需要考慮合作的品牌對自身的影響，比如知名度和美譽度等。作為弱勢品牌，切不可選擇另外一個弱勢品牌進行聯合促銷，因為這樣達不到借勢的目的，反受其累。另外，弱勢品牌在選擇強勢品牌過程中，一定要選擇美譽度較高，在消費群體上與其較為吻合的品牌，不然，不僅多支付了促銷資源，結果由于消費群體和層次的不一致，導致促銷活動走向失敗。

那么，強勢品牌在聯合促銷過程中如何選擇呢?強勢品牌一般會選擇與另外一個強勢品牌進行合作，當然，強勢品牌也有可能選擇與旗下的弱勢子產品進行合作，比如TCL王牌彩電與TCL冰箱的聯合促鉛女口果強勢品牌和不同企業的弱勢品牌聯合促銷，要考慮到弱勢品牌其成長性是否良好，特別是要考察其產品質量和服務等硬指標是否合格。

強調協作，化解風險

聯合促銷是否能夠成功，很大程度上取決于合作雙方或者多方在協同上是否默契。很多聯合促銷活動，由于促銷雙方的目的不一，或者在操作過程中溝通較為繁雜，彼此有一方在執行力上不強，因此整個聯合促銷方案在細節上很難得到保證，最終使聯合促銷效果大打折扣。特別是聯合促銷的合作方超過兩個，其溝通和協調成本更高，而且由于其消費群體的不一致，促銷目的不同，費用攤銷等問題而難以為繼。比如，2005年國內某個知名的微波爐品牌，與其周邊一些家電企業，搞了個促銷聯盟，促(自產品包括熱水器、消毒柜、風扇、抽油煙機和其他小家電產品。在媒體的炒作下，一時間風生水起。但最終這個聯合促銷活動成為中國家電營銷領域一個經典的失敗案例。相反，2005年“十一”黃金周期間，某些超級連鎖與國內一些知名的冰箱、空調、小家電等品牌進行聯合促銷，以婚慶或者家裝套餐的方式聯合讓利，取得很好的效果。其原因在于其消費群體一致，即在“十一”黃金周前后結婚或者裝修房子的消費群體，而目標高度一致，通過整合各方資源，形成最大的讓利沖擊效果，從而使這個時段的銷售效果最大化。

聯合促銷的另外一個風險是促銷各方的資源整合與費用的分攤問題。聯合促銷的目的是充分利用雙方的資源，節省促銷費用，借勢借力，從而不僅達到銷售目標，而且使促銷活動不構成對品牌的損傷，反而可以增加品牌的知名度和美譽度。但很多聯合促銷活動，由于前期對費用分攤比率沒有界定清楚，或者界定清楚后沒有形成正式的合同，從而為后期的費用結算造成法律上的漏洞。

注重聯手，細節勝出

從資源整合的角度來看，首先促銷雙方的促銷資源要適當匹配。與此同時，要避免促銷過程中形聯神不聯的問題。很多聯合促銷從活動現場來看，很像那么回事，但從整個過程來看，沒有起到真正聯合的效果，比如前期的廣告資源有沒有做到共享與整合，現場的POP、海報，地貼等物料有沒有凸現聯合促銷的主題或主張，雙方的促銷人員在聯合促前有無進行專門的培訓，在促銷過程中如何實現互相推薦并且產生真實的銷售效果，這些都需要在聯合促銷過程中去落實。

從聯合促銷的準備周期而言，如果時間太倉促，會導致結果一塌糊涂。特別是跨行業的聯合促銷，從開始的意向溝通，到后期執行方案細節的探討，到現場活動的執行，促銷各方都必須給自己和對方充分的準備時間，切不可倉促上陣。在前期準備時間上的充沛，也可以防止因為一家談崩而導致沒有時間去重新選擇的結局。

從聯合促銷的具體細節而言，促銷主題，促銷方式、促銷時間和場地安排等也是很容易引起分歧的地方。聯合促銷的雙方一般都會傾向于采取有利于自己促銷效果最大化的促銷方式和主題，因此，合作雙方在聯合促銷過程中適當的妥協十分必要。

聯合促銷，由于溝通與協調所涉及的對象比較多，不像企業自己做促銷，是屬于垂直和線性管理，從總部到分部，以考核與激勵的方式就可以做到。但聯合促銷不能，因此，強調事前充分溝通，處理分歧時的彼此適當妥協便顯得十分重要。實際上，聯合促銷能夠充分考驗各自企業的推廣人員的專業素質與協作能力。

當然，聯合促銷還會存在其他的不可控因素，但是這絲毫不妨礙其本身的價值和意義。筆者希望，企業盡可能的擺脫單純買贈、打折、抽獎等同質化的促銷方式，通過聯合促銷等方式對周邊資源進行整合，以四兩撥千斤的方式使銷售效果最大化，同時也盡可能的化解促銷本身給品牌帶來的戕害。

責編／孫 煥