可口可樂＋聯(lián)想：告別一個人的江湖

聯(lián)想和可口可樂的顛峰聯(lián)手，比過去傳統(tǒng)的“聯(lián)合促銷”有更多主客體間元素整合，實現(xiàn)更為寬泛的聯(lián)合。

尋找還是等待?

就可口可樂與聯(lián)想這個案例來說，究竟是可口可樂先有了這樣的活動創(chuàng)意，然后去尋找聯(lián)想，還是聯(lián)想先有的想法后去找的可口可樂?他們在這之中，誰是尋找者誰又是等待者呢?

換一種思維方式，降低營銷中等待的時間，積極地提高用于尋找的時間，筆者相信一定會有更多、更偉大的創(chuàng)意被發(fā)現(xiàn)。因此，在聯(lián)合營銷中尋找的意義要遠遠大于等待。誰找到了適合雙方的營銷解決方案，誰就能在市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

尋找的目的是為了發(fā)現(xiàn)。首先，聯(lián)合營銷的發(fā)起者要找到自己，這些發(fā)起者發(fā)現(xiàn)并審視的相關(guān)條件主要包括：

1、品牌。品牌定位是什么?品牌的核心價值是什么?品牌個性是什么?

2、渠道。哪些渠道是我的主銷渠道?哪些渠道是輔助渠道?哪些渠道適合促銷活動的推廣?

3、目標消費群。什么樣的目標消費群體是本品牌的主流群體?哪些是非主流群體和次主流群體?

然后，再按圖所驥去尋找與本品牌地位相匹配的合作伙伴。也是按上述三個標準評估。最好能找到品牌，渠道以及目標消費群三個方面都吻合的合作品牌，這將會創(chuàng)造出最佳的合作效果；找到有兩個條件相同或類似的話也可以考慮合作，這會實現(xiàn)比較正常的聯(lián)合效果；若只有一個方面相同，則實施的難度將會很大，若在三個方面毫無關(guān)聯(lián)度的話則不在考慮范圍之內(nèi)。

回到上面的案例，首先從品牌上來說，可口可樂的品牌是世界軟飲料第一品牌，聯(lián)想是國內(nèi)IT第一品牌。這無疑就具備了一個得天獨厚的聯(lián)合基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)。

聯(lián)合營銷說白了就是一種領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者之間，領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者之間的聯(lián)合游戲。譬如：微軟和IBM、蒙牛和迪斯尼、蘇泊爾與金龍魚等等，這些品牌不是自己行業(yè)中的老大就是老二，都有著強勢的品牌影響力。換句話說，如果聯(lián)合營銷的各方?jīng)]有這種牢固的品牌基礎(chǔ)，聯(lián)合營銷將很難發(fā)揮出巨大的威力。試想，兩種毫無知名度的品牌捆在一起，再怎么聯(lián)合，再怎么營銷，消費者會買企業(yè)的帳嗎?

其次，在渠道上，可口可樂的主渠道為大型賣場，超市等便利渠道。聯(lián)想是以大型家電商場、專賣店為渠道，在這一點上雖然不是很吻合，可一旦介入第三個標準目標群體時，就可以避免渠道不同的這一弱勢?？煽诳蓸废M群體的特征是年輕的、快樂的。樂觀的；聯(lián)想的目標消費群為年輕、時尚的數(shù)碼消費一族。

通過這樣的對比，可以得出：聯(lián)想與可口可樂至少在兩個方面是高度吻合的。一是品牌，二是目標消費群體。有了這樣的統(tǒng)一，它們就可以實現(xiàn)各自的聯(lián)合目標。譬如，正在邁向國際化品牌的聯(lián)想，可以借助可口可樂的渠道和經(jīng)驗傳播其品牌理念同樣，可口可樂亦可借助聯(lián)想的資源，在年輕、時尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。

“戀愛”還是“結(jié)婚”?

說不清楚的是戀愛，說得清楚的是婚姻，既說得清楚又說不清楚的是騙局。

參與聯(lián)合營銷的企業(yè)歸根究底還是要“結(jié)婚”。既然這樣，就要把許多事說清楚，究竟在哪些方面可以聯(lián)合。在這個案例中，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、產(chǎn)品方面的聯(lián)合

(1)產(chǎn)品包裝上的聯(lián)合。在“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”這一全國性促銷活動中，可口可樂在外包裝上均印有聯(lián)想的Logo和帶有自身品牌標志以及標準色紅色的“聯(lián)想旭日125”筆記本電腦。產(chǎn)品外包裝上的“你中有我，我中有你”的聯(lián)合，非常鮮明地提高了各自的品牌顯現(xiàn)率，給可口可樂的消費者留下深刻的品牌印象。

(2)產(chǎn)品設(shè)計上的聯(lián)合。為了預(yù)祝2008年奧運會在北京召開，推出全球限量銷售2008臺的珍藏紀念版聯(lián)想天逸F20筆記本電腦。這款筆記本以全球各國16種語言的可口可樂文字作為筆記本的A面設(shè)計主形象，詮釋了聯(lián)想產(chǎn)品全球化的品牌形象，表現(xiàn)出中國文化與世界文化的巧妙融合。在色彩設(shè)計上，這款機型是紅色與黑色相間，讓人感覺時尚而經(jīng)典，活潑而不輕浮。紅色又代表激情和浪漫，在一定程度上又體現(xiàn)了這款紀念珍藏版產(chǎn)品輕薄時尚的特性。同時，配合聯(lián)想奧運組合Logo和可口可樂飄逸的產(chǎn)品標識，展現(xiàn)了強強聯(lián)手恢宏氣勢，是一件值得珍藏的精品典范。

2、促銷上的聯(lián)合

可口可樂早在2001年就與方正電腦合作，共同推出過“可口可樂一—方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型促銷活動。這是可口可樂與中國IT企業(yè)所進行的最早的一次聯(lián)合促銷。活動規(guī)則比較簡單：消費只要購買可口可樂產(chǎn)品就有機會贏得方正電腦。

時隔5午后，可口可樂或許積累了更多的聯(lián)合營銷經(jīng)驗。在與聯(lián)想攜手的“揭金蓋，暢飲暢贏，歡享我的數(shù)碼世界”促銷活動中，把獎品的種類、數(shù)量提升到了一個更高的層次。獎品設(shè)置有可口可樂贈飲、聯(lián)想數(shù)碼產(chǎn)品，還有3DQQ形象及其他的網(wǎng)絡(luò)獎品。并且在兌獎細則中還特別標示了：9萬個贈飲、1．2萬個聯(lián)想數(shù)碼產(chǎn)品(手提電腦1千臺、打印機1萬臺)及1．2億個網(wǎng)絡(luò)獎品。

通過這些現(xiàn)象可以看出：可口可樂深諳消費者心理。一瓶飲料竟然會有這么大的潛在利益與誘因，這樣的促銷怎能不令消費者怦然心動呢?所以，要想使促銷中的聯(lián)合產(chǎn)生強大的沖擊力，就必須注意兩點一是必須要有可以讓目標消費者產(chǎn)生興趣的強烈誘因；二是便利性極強的兌獎方式。

3、傳播上的聯(lián)合

再高明的聯(lián)合營銷創(chuàng)意也需要通過傳播把信息告之受眾。眾所周之，一個企業(yè)能把宣傳自身的媒體整合起來傳播一個聲音已實屬不易，而兩個企業(yè)要做到這點無疑更是難上加難。就聯(lián)想和可口可樂而言，雙方在電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等所有媒體廣告中同時出現(xiàn)，共同宣傳，實現(xiàn)了“超整合傳播”。

濟世良藥還是“阿斯匹林”?

今天，中國乃至全球的市場營銷正在面臨一系列急待破解的難題。企業(yè)面對不斷提高的營銷成本不堪重負，所面對的種種競爭壓力與日俱增，媒體廣告大戰(zhàn)愈演愈烈……

“聯(lián)合營銷”試圖把傳統(tǒng)的“聯(lián)合促銷”賦予更多有效的主客體元素相整合，從而開創(chuàng)一種新的營銷傳播思路與趨勢。聯(lián)想和可口可樂首當其沖，給企業(yè)界、營銷界注入了一股新生動力，相信這種超常規(guī)的運營會在巨大的挑戰(zhàn)與機遇中并存。

電影大師呂克·貝松說過：“電影不是什么濟世良藥，充其量是一片阿斯匹林。”

聯(lián)合營銷當然也不是什么濟世良藥，或者說它不過也只是一片可以暫解疼痛的“阿斯匹林”，但它的確能直面現(xiàn)實，解決問題。

責編／孫 煥